912亿背后 家居企业电商模式的艰难抉择

2015年双11的这轮购物轰趴已经落幕，天猫以912亿元的成交额，向全世界再一次证明了网购的力量。在此次线上销售大战中，素来以笨重示人的家居产品也表现抢眼。除了有十余家企业大跨步迈入亿元俱乐部以外，飞雕电气、诺贝尔磁砖、TOTO、贝尔、欣旺等企业的表现也是可圈可点。

在走近电商的道路上，家居企业从抵触到观望，再到今年的全情投入，是什么造成了这样的改变？电商在家居企业里，究竟扮演着怎样的角色？家居产品上线销售，势必会瓜分线下经销商的即得蛋糕，家居企业如何平衡这两种渠道，创造共赢？

家居企业数量增长近100%对电商全面改观？

据天猫方面透露，今年天猫家装下设家具、建材、全屋定制、装修设计四大门类，共有近2000个商家参加双11，较去年同期增长近100%。从数字中不难看出，众多电商新人参与销售大战，诺贝尔磁砖便是其中之一，首次参战，成交7236万，获得瓷砖类第1以及家装主材类第4，成绩斐然，真可谓是是“初生牛犊不怕虎”。

当然，有着这样拥有超凡实力的新人加入，也让不少双11的家居深度玩家，感到压力山大。在双11前的采访中，贝尔集团品牌总监迟凯元就曾表示，今年卫冕的压力确实很大，安信、北美风情、大自然、圣象、世友等地板品牌都将全部参与门类争夺。但即使竞争激烈，贝尔地板还是顶住压力再一次卫冕地板行业销量第一。但从不及去年的销售额上，也可见今年的登顶之路确实不易。

在走近电商的道路上，家居企业从抵触到观望，再到今年的全情投入，究竟是什么造成了这样的改变？

作为电商的资深玩家，贝尔集团品牌总监迟凯元对此，感触颇深。他认为，此前的抵制源于大家对互联网的认识不够透彻。很多商家会认为互联网卖建材，做不了或者做不大，甚至做不长久，他觉得这是因为那些商家把观点聚焦在“卖货和盈利”这两个方面。

对此，他觉得TATA木门董事长吴晨曦曾说过的一句话，非常能概括电商的意义：传统营销做现在的生意，互联网做未来的生意。在迟凯元看来，互联网营销分为营和销，营的本质是占领消费者心智，进行口碑传播后扩大影响力的一种手段，销才是销量、销售等内容。

今年，是TOTO、飞雕、欣旺等品牌第二次参与双11，面对狼多肉少的局面，他们都在自己的行业获得了不俗的成绩。

在此次双11中，飞雕取得了988万的销量成绩。对于双11的电商大战，飞雕电子商务部总监王江平认为，互联网带给整个实体经济的冲击是显而易见的，当然，也没有哪个实体企业能在短期内发挥这么大的爆发力，而双11却做到了。

王江平坦言，目前不少实体企业在经营中确实遇到了瓶颈，越来越多的企业意识到，结合电商，或者结合整个互联网，是一个自然而然的过程。此外，他认为每个企业有不同的发展阶段，比如某个企业现在专注的是实体，但当实体强到一定阶段的时候，能够通过互联网，与消费者进行互动。他认为，无论过程如何，实体和互联网的结合将会是顺势而发展的一个最终结果。

TOTO以3579万交出了自己在此次双11的成绩单，并达成了此前卫浴行业销量第3的预期目标。TOTO运营部经理孙婵娟向记者透露，目前很多电商都是由传统的线下代理商慢慢转变的新型线上代销模式，这样的O2O模式的开启，能够更好地化解线下跟线上的无形冲突。她表示，目前，“线下提供客户体验、线上蓄客购买”已经成为互联网时代的一个重要体验，而顾客已经把双11当成一年一度的狂欢节，那么既然是全球狂欢，当然是无论哪一方都不想错失这样一个薄利多销的好机会了。

与体量巨大的地板、卫浴门类不同，壁纸行业虽然销量总数并不那么耀眼，但第二次参战的欣旺壁纸凭借着强大的口碑，还是取得了比去年3成的增长，达到257万。欣旺壁纸总经理康家祥表示，电商满足了比线下更为庞大的市场需求。他打趣地说，现在的年轻族群离了淘宝，可能没有谁能够保证自己可以妥善地活下去。

家居企业里不得不说的电商角色

随着家居产品的线上销售创造越来越多的奇迹，已经没有企业可以忽视电商在产品销售中举足轻重的地位。随之而来的，除了越来越多的家居企业开始涉足电商，电商在家居企业内部也开始发挥越来越重要的作用。

当被问及电商在企业中扮演着怎样的角色，贝尔集团品牌总监迟凯元坚定地说，互联网营销承担了贝尔地板国内营销的全部角色。或许听上去有些夸张，但这的确是贝尔从2011年进军国内市场之后，就坚守的策略。对当时的贝尔来说，品牌总监迟凯元深深地知道，如果仍然以传统的营销方式来布局国内市场，未来是没有机会的。因此，贝尔早早就选择了通过互联网渠道开拓国内市场。当然，这样的策略也给了他们称霸互联网地板销售的回报。

而对飞雕来说，整个集团化的整个营销在双十一的过程当中份额越来越大。电商的集团化运作是今年双11的新变化。据飞雕电子商务部总监王江平介绍原来电商在整个集团里面，只是一个单独的部门，会单独运作整个双11，因此他们能够调动的资源就相对较少。但随着双十一对整个企业的促进，让企业愈发意识到，这并不是一个电商部门能够独立运作的事情，王江平表示，它需要整个集团资源，甚至是整个供应链来打配合战。

在有着几十年线下销售经验的欣旺壁纸看来，电商的作用可不仅仅是销量为王。欣旺总经理康家祥用“曝光度、比价神器、整合服务”这3个词汇描述了电商扮演的角色。

这样的描述，简单却明了。在曝光度这一点上，TOTO运营部经理孙婵娟也深表赞同。她表示，对于TOTO来说，线上平台主要是起到一个品牌推广作用，通过强大的互联网平台让更多顾客了解TOTO。

诺贝尔磁砖虽说是第一次参加双11，但对电商的定位却早已有了自己的理解。诺贝尔电商负责人鲍贤增认为，线上渠道作为品牌宣传入口的定位，承担着分享快乐购物体验和线上线下信息（指品牌及产品信息）对称透明的角色。此外，线上的互动反馈，能够让企业第一时间了解并及时解决客户的需求，从而不断完善诺贝尔线上、线下的整体服务。

线上、线下仍有摩擦合力才能共赢

对不少企业来说，迟迟没有上线销售，有很大部分的原因，是考虑到线下经销商的利益。但今年来看，家居企业纷纷大尺度、无死角地参与双11，不禁让人觉得是否大家已经找到了平衡线上、线下两种渠道的方式？

首先是天猫方面，相比于往年双11，天猫家装在今年首次打通O2O交易链路，结合家装交易场景的特点，形成线上、线下交易闭环；同时，天猫家装喵师傅全面升级了对双11的保障携手200余座城市的合作伙伴30000名城市服务工为超过1000区县消费者提供送货入户、无忧安装的一站式服务。数据显示，天猫家装带送装服务的商品，比不带服务的商品，至少能多提升50%的成交额。由此可见，服务升级和O2O打通直接促进成交额。

就单个家居企业来说，面对传统渠道和新兴渠道的摩擦，不少企业选择了线上、线下区分的方式。TOTO就是如此，运营部经理孙婵娟就认为，做好品牌和产品的区分，O2O的销售模式都能更好的平衡线下与线上的销售。

在她看来，传统的线下销售模式固然有它的一套管理模式，但想要企业长期发展，寻求模式的创新是必不可少的。她坦言，在向新型平台靠拢的过程中一定会存在摩擦，解决摩擦的方式一半是基于企业长期积累的经验，一半是实践努力的探索以及年轻血液的碰撞。

对此，飞雕电子商务部总监王江平也深表赞同。他觉得线上和线下产品有区分，或者说线上的定价策略和线下的定价策略不一样，确实能平衡双方的矛盾。但目前来看，家居企业更应该考虑的是如何在一个像双11这样的重大时机下，整合集团内部的营销能力，把双11当做品牌整合营销的热点去做，而不仅仅是单纯的销售行为。

从这个角度来看，王江平认为，双11既可以成就企业，甚至是成就一个企业品牌的再造，或是成就一个企业营销和供应链的再造。

在这个问题上，欣旺壁纸总经理康家祥向记者透露，他们已经在努力平衡线上、线下两种渠道。他告诉记者，从大的格局来看，除了电商的冲击，更多的是来自于线下经销商跟品牌商之间的矛盾，很多经销商做的产品种类也越来越多，不止墙纸，也做了其他品类。这导致了经销商之间的竞争越来越激烈，这让很多经销商意识到，要加强自己的服务链条，从而扩大自己的利润空间。

据悉，欣旺壁纸已经着手动员经销商加入到电商的行列中。今年以来，欣旺壁纸已经展开了多次培训会，与经销商展开深度的沟通，告诉经销商市场环境的变化，引导他们改变传统营销思路与服务链模式。康家祥坦言，欣旺壁纸希望通过改造传统供应链、服务链，将经销商升级为更能适应未来家居消费市场的新型经销商。

但另一方面，也有人对此并不那么乐观。贝尔集团品牌总监迟凯元在此前的采访中表示，线上、线下两种渠道，现在依旧有很大的矛盾点。尤其是2015年开始，B2B平台的盛行，更是给传统服务商带来了很多阴影。但是他也告诉记者，有一个残酷的现实放在这里，那就是“你不做，就有人做；你不占领，就有人占领；你不适应、不接受，甚至抗拒，就一定有人可以代替你的市场地位”。他觉得对于未来O2O模式的探索，目前仍然处在一个磨合适应阶段，并不非常明朗。

                                            编辑：201501