链家CEO彭永东：如何建立房产O2O的标准

房产O2O领域，最核心的就是用户思维和价值思维。能否为用户创造完全不一样的体验，已成为非常重要的核心竞争力。其中，门店、线上、经纪人各有其价值，如何通过一套系统发挥各自价值变得非常重要。

链家认为在门店获取房源的价值是不可取代的，而来自线上的客源正在成为主流。在链家的平台，经纪人是重要客户，而消费者是重要用户，用户第一，客户第二。

链家的规模到底做到多么大，就能构成一道不可逾越的护城河呢？链家这盘大棋的终极目的是什么呢？ 

演讲人｜彭永东（链家网CEO）

【关乎地产行业的3大机会——O2O、市场、移动互联网】

1.O2O的机会

房地产行业的互联网和很多行业之所以差距非常大，主要在于5点：

第一，获得精准用户非常困难，用户密度低且分散。中国移动互联网用户群体是12.4亿，移动O2O行业的用户数是8.4亿，房产O2O领域的用户数是3000万。3000万用户数相比8.4亿或者是12.4亿的比例约为3%，其中，1%是买房用户，2%是租房用户。也就是说这么大的群体里面，只有1%的目标用户群体。

第二，买房场景具有随意性，场景需求的出发时点不可预期。买房和租房的需求强度完全不同。租房有时间截止期，这个月不租就没地方住了，需求非常刚性，但买房不一样，是冲动型消费。有租房需求，超过50%的人一定得租，买房的转化率则非常低，是2%。

第三，用户需求不容易定义。当购房者有需求的时候，自己都不知道要买什么房，即使要买，翻译成一个购房条件都非常难。

第四，即使能把需求翻译成购房条件，要把所有的条件都对应上则更难。这个行业有20%的成绩是在线上的，80%的成绩是线下的。用户很难在线上非常完整地描述其标的物，仅靠线上的一些数据很难判断房子的价值，更别说当前线上还不能完全把一套房子量化。

第五，房地产有三个变量，买方卖方加上撮合方，变数增多。低频购买致使用户没有交易经验，需要人帮忙，除了其他行业的供应方和需求方两个角色，房产行业还有一个第三方——撮合方。二手房相对新房要复杂，新房相对于租房要复杂。

基于以上认知，我们认为：

第一，流量本身既重要也不重要，流量的高低并不是最重要的事情。高频打低频很容易，但是到了我们这个行业很难奏效。当流量面对信息化不是特别充分，而且有很多环节要在线下发生的时候，或是面临一个更复杂的交易的时候，流量的价值会迅速衰减。

第二，在重度垂直行业，只有1%的准客户，转化率低于1/2500，一个更大的撮合平台是有可能产生的。它会把零散的用户需求集中在一起，用户只需要知道一个城市里面最全的真房源的入口在哪里。

第三，面对这样低转化率的行业，服务撮合性要求非常高。转化的提升是这个行业非常关键的要素。

2.市场的机会

上面这张图是对2017年的预估，从增量市场向存量市场进展是趋势。当前中国有五个城市的二手房交易量超过了新房，这有其规律性。这其中可以看出以下机会点：

第一，未来一段时间之内，房地产行业空间仍非常大。中国60万亿GDP里面，房地产占10万亿，仅次于20万亿的零售业。

第二，未来房产金融领域有非常多的机会。今天中国城市的住宅面积，大概为200亿平米，假设1平米的单价是1万块钱，住宅总资产规模达200万亿。200万亿的规模里面，银行的余额大概是10万亿，即杠杆率为5%，而美国已超过60%，相比之下中国的住宅按揭率太低，空间很大。

第三，当决策周期变长，产品好不好就变得非常重要。在黄金时代可能大家把一个重结构的事情按照一个轻结构的形式完成，买房特别快，而进入白银时代，一个重要特征是用户决策周期变长。今天在美国从看房到成交的平均时间会超过半年，在北京大概是七周到八周左右。

对于一个好的楼盘和一个不好的楼盘，当决策时间变得更充裕，是否好卖的差异就会分化。这在服务行业也有体现，进入白银时代，节奏变慢，经纪人服务的好坏差异将异常放大。

第四，愿意做好产品、做出好服务的供应商，还能做得更好。未来的行业会逐渐集中，从散点式市场开始逐渐往前三名垄断市场转变。从2015年开始，这种格局在慢慢建立，以前是区域型市场，现在越来越集中了。这对品牌会提出更高的要求，天然就有很多机会，会留给很多基于互联网或者是基于线下服务的创业者。

3.移动互联网的机会

O2O的核心就是如何能提升用户的黏性。链家网非常关注一个指标，就是用户到底花了多少时间和我们产生交互，移动互联网，天然就是有这种机会。

在移动互联网时代，我们天然可以把用户描述的更精准。可以获得每一个用户交互的行为，做了哪些交互，做什么样的搜索，购房的资金条件是什么，更偏好哪些小区，点了这些楼盘之后，有没有去线下看过，所有的行为都很精准地完善出来，只要在转化率上优化1%，价值就会非常大。你要知道用户的偏好或者是数据，这样对你的匹配非常有帮助。

移动互联网给了我们一个机会，可以重新定制或者是说定义我们的服务环节。基于移动端打造O2O，卖房子的本质没有变，但是整个流程交互会发生变化，服务端会发生变化。链家花在服务端的力量超过75%，在其中发掘未来更多的机会。20%是线上，80%是线下，80%的线下里面有效率提高和能力转化，对整个转化率有非常大的帮助。

【非标准化、基础设施差，衍生行业5大痛点】

举个很简单的例子，在美国，一个户型挂在网上，一般多少天能卖掉，比同时期挂的卖的快还是卖的慢，看这个户型同时看其他户型的有多少。相比之下，今天中国对一个房子的定义太过简单，例如你想搜一个有飘窗或是主卧有卫生间的房子，根本搜不出来，没有这个结构字段。所以我们这个行业很重要的一点就是数据少，将来谁把这个做出来，就证明他非常有空间，有非常多创新的地方。

当前行业的痛点，主要可归集为5个“不确定”：

一是业主的“不确定”。

例如二手房的出售意愿和条件都不确定，小业主可能今天想卖，明天就不想卖了。今天很多商业模式是先新房，然后再是二手房，因为后者相对前者复杂度呈百倍增加。

二是消费者的“不确定”。

例如链家2012年公布签约视频。在买房和卖房的时候，过程中必然会有风险，所以很多人签约以后会遇到很多问题，链家2012年在买卖流程里增加了一个环节，即买卖房子的时候一定要看一个视频，这个视频会告诉买卖双方在整个交易过程中会遇到什么风险。当然，这个环节可能会令原来想签的买卖双方改变主意，但对整个内部服务是有很大的改变的，依靠信息不对称来挣钱的时代行将过去。

三是经纪人的“不确定”。

链家有将近8万名经纪人，这个人数很快会超过10万，新的命题在于大家遵守规则。因为人数少的时候，还可以基于熟人的群体压力来避免不诚信的事情发生，但是当一个群体变得很庞大，规则就尤为重要。我们设计了将近三十多条的标准，比如说红线或者是黄线标准，大家按这个规则来做，这是经纪人的不确定。

四是经营者的“不确定”。

黄金时代，市场波动性很大，白银时代波动性会变得更弱，市场会更趋于平稳，对一个企业来说，就愿意去承担更多的风险。因为当市场很波动，对于经营者来说就会很不确定，所以在年份好的时候，他就要积攒更多的“粮食”，以备市场不好的时候撑下去。当市场变平了以后，就能够承受更多风险，这是我们今天变革的很重要的一点。

我们希望让服务者分享整个交易或收益的大头。对于链家来说，好的经纪人收益可以达到75%，即做的好的话一单的佣金可以拿到75%，否则是30%左右。在白银时代，对于链家自己来说，在于把握市场平稳期，提高承担风险的能力。

房地产领域有网络效应，一边是供应方，一边是需求方，更多的需求方会带来更多的供应方，更多的供应方会带来更多的需求方。他们两个之间是相互促进的，跟滚雪球一样，越滚越大，对于撮合端来说，就是更多的房和更多的客，就有更多的撮合方的经纪人参与进来。

与此同时，未来的新房和二手房之间将逐渐打通和融合。比如我们在北京尝试卖新房，发现客户利用率很高，他不局限于买二手房，也会买新房。

五是产业链的“不确定”。

对链家而言，布局了二手房、新房、租房、装修、房产金融、房产后市场等，我们基本假设是，如果在这个行业里面能形成一种入口，进入这个入口以后，每一个平台的能力是你的获客成本足够低。

比如说买房的过程中，在北京金融产品的关联率是40%，场景天然能结合，在这个成本底下，自然而然就会发生金融产品。又如在北京有将近40万搬家用户群体，据了解搬家公司的获客投入为20%~30%，成本非常高，因为他没有一个天然的场景能够拿到用户，但我们的用户自成一体，结合我们的业务场景，天然就能产生关联。

因此，在服务过程中把不同场景带进来，在用户买房过程中把贷款服务牵扯进来，这些都是基于场景的打通不同产业链的机会。

此外，二手房更多是做熟客，做这一单对下一单是有帮助的；新房的特点是这个盘卖完了，对下一单的影响相对有限。二手房就是基于地理范围的，老客户会越来越多。所以我们超过75%都是在二手房领域，25%在新房领域。

【链家的O2O逻辑——覆盖用户全生命周期】

链家业务覆盖了用户的全生命周期，努力打造中国人“住”的入口，通过服务场景的渗透率，实现交易的货币化率最大化。

链家的核心业务分成三大类：

第一类是房产交易，包括新房、二手房交易。我们北京的交易额是2000亿，但是每个新盘的交易额是百亿规模，两千亿的规模和百亿的规模相比，客户的转化率和利用率会非常高，基于这一点，我们会深耕二手房市场。2014年之后，我们进入到更多城市，开始基于二手交易平台帮助一手交易平台发展。我们想拿到25%的市场占有率。

第二类是资产管理业务，即丁丁和自如的业务，北京有2500万人，但是北京有700万套房子，平均每套房子里面要塞进3.5个人，所以想租整套不太可能。所以自如把一套房子产品化，按间来出售，这是很多城市未来发展都遇到的问题，比如日本也是以间为单位。

丁丁租房，租赁这一方是免费的，不用付中介费。北京一年的租赁单大概是超过150万美金，这些单子里面建立连接，未来想租这个品质的，或者是买新房或二手房都可以得到帮助。其实就是进行用户画像，然后定准目标客群。

第三是金融业务。今后的机会非常大，结合交易产品和存量交易。我们有一个房产领域的金融牌照，做用户帐号管理，保证买房和卖方在整个过程中钱款安全。当用户想买卖房产的时候，可以通过买房和卖房的资金，涉及理财业务、P2P业务等。

此外，基于万科的服务标准以及用户群体，与客户合作可以产生很多新的场景出来，比如装修和其他业务，包括O2O保洁、维修与搬家。

今天我们做了很多服务端的改造,包括基于移动端的方式来重新定义经纪人的行为，包括我们的评价机制。一个交互完成以后，C端和B端的评价，其实就是链家网搭建的机制。你说未来经纪人是自由的还是不自由的，都不重要了，重要的是未来的经纪人是有个人品牌的，未来平台品牌会降低。链家作为一家经纪公司，就是链家已死，用一种非常客观的说法就是打造经纪人品牌，未来是服务者的平台。

数据方面，我们今天是每45秒钟会成交一套买卖的房源，平均每0.7秒钟就会有一个客户在线下看房。可以想像一下，在任何一个时间点，如下图显示的是在北京，在这个城市每一个价值变动以及成交量变化，以及新上房源的变化，以及带看的变化的一些数据，包括每个地方他的成交的变化，因为基于数据本身，这是非常大的价值，可以做很多的预判。

这个行业有非常大的特点，如果买方买房的用户和卖房的用户是四比一的话，这是市场相对比较均衡的状况，就是供需比较稳定。如果买房用户超过四户，就是五比一或者是六比一，这个时候价格就会变了。从线上就可以看到这些数据，就可以做一些预判，包括每个楼盘的成交结构变化，都会带来很多的启示。包括今天刻画很多用户的画像，不同用户的特征，不同买房者的特征，不同楼盘的特征，数据的交互，我们希望让数据的转化更强。包括刻画服务者，数字化出来，包括每一个经纪人，服务能力是什么，善于卖什么样的房子，有什么样的标签，用户给他什么样的评价，在内部受到了什么样的奖励和惩罚，都可以得到完整的确认。