大自然地板：与大自然道义一起生长

注：“大自然”上市前最后一篇社会采访稿，首次网络公布。一个优秀的公司，上市之前应该做到如下这些。本文作者从以下4个方面对大自然进行了剖析，供正在准备上市公司参考。——低碳经济的发展，为“大自然”开启地板新时代；战略管理的定位，为大自然解决了发展难题；国际资本的引入，为大自然注入了新鲜血液；品牌建设的成功，为大自然奠定了前进方向。

未来的家居行业只有两种公司不会被淘汰，一种是具有科学心的公司，另一种是具有悲悯心的公司。而能够创立长青基业的公司，则必须具有真正的悲悯心。当一个公司形成了一种由悲悯心滋生的公司文化时，这个公司也就成了一个不可分裂的整体，才会有无穷的竞争力，并藉此建立长青基业。以“大自然”地板为品牌的中国地板控股有限公司，就是在大自然道义中生长并具有悲悯心的行业引领者之一。

大自然董事局主席佘学彬

大自然地板：与大自然道义一起生长

   文／冷秋

在广东佛山顺德新城区龙盘西路一方绿地中，盘着一条自然之龙，人们称之为“大自然”。它如同绿色的生命一样与大自然一起生长，并把这生命的绿色赋予责任和道义，一起铺进了千家万户。这是中国地板控股有限公司存在的价值，也是大自然地板的全部尊严。国家林业局局长贾治邦曾在一次签约仪式上发表讲话，对大自然地板在中国地板行业发展过程中所起的重要推动作用做出高度评价，并高度赞扬大自然地板在经济发展、环境保护、捐资助学等方面所起的模范带头作用。

2010年1月8日，本刊采访组一行4人，怀着对大自然的崇敬，在大自然地板企业的八角亭里，与品类齐全、结构完美、规模庞大、甚称地板行业中《红楼梦》的大型企业董事长佘学彬及他的骁将林皓进行了长达2小时的会谈。

低碳经济的发展，为“大自然”开启地板新时代

大自然地板从一个小作坊起步，发展成为今天的领军品牌，在国内拥有12个大型的生产制造基地，拥有近3 000个专卖店的销售网络，形成了采购、研发、生产、销售于一体的产业链，每年为30万户家庭提供优质健康环保的产品与服务，大自然地板以其优异的表现，成为荣获世界自然基金会“优秀自然保护支持者”世界级社会责任大奖的企业，并且获得国际基金的青睐。这一切，源于佘学彬对“木材”二字的重新认识。

十年树木 百年树人

据佘学彬介绍，多年以前的一天，他的儿子从学校回来就问他：“爸爸，我们做地板要砍很多树，老师说这不环保啊，要不你改行吧。”佘学彬当时认为儿子讲得有道理，同时也身处矛盾之中。

“我们砍树就是为了种树，种树也是为了砍树，这两者并不矛盾。”当佘学彬从矛盾中解放出来后，在行业内首家提出种树理念。2006年9月27日，佘学彬一举以渴求1 000万年的绿色，向中国绿化基金会捐赠“大自然地板•中国绿色之旅”活动专项资金1 000万元，支持“西部绿化行动”，并对活动作了第一个十年计划（2006年—2015年）。当天，在北京人民大会堂隆重举行了启动仪式，中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林出席仪式，并在启动仪式上向佘学彬颁发了荣誉证书。

佘学彬说，“大自然地板•中国绿色之旅”是项大型系列公益活动，开展这项具有长期性、系列性的公益活动有三个目的：一是尽企业公民之责，为环境保护事业做出应有贡献；二是以身作则，在木地板行业内起到积极模范带头作用，力争在业内形成环保风潮；三是抛砖引玉，通过活动的影响，吸引多方力量，并呼吁全社会共同参与到这场声势浩大的绿化行动中来。

从2006年开始，中国地板控股有限公司从“我为黄河种棵树”到“我为长江种棵树”一系列的活动后，到2009年又提出了“我为消费者种棵树”。据佘学彬介绍：“这就是地板行业怎么样取之于大自然，又还之于大自然的绿色理念，基于这种理念，开启这个行动。这也是我们所要承担的社会责任之一。”

俗话说“十年树木、百年树人”，“树木”与“树人”是大自然地板公益活动的两个基本点。在“十年树木”方面，公司启动了历时十年的中国大自然绿色版图工程，在“百年树人”方面，也就是在2007年6月，公司大力推出“大自然地板•绿色摇篮计划”启动，该计划旨在培养世纪环保型人才。目前已在东北林业大学、北京林业大学、南京林业大学、中南林业科技大学、华南农业大学等高校培养出众多优秀的环保型人才。

社会责任与绿色共鸣

2009年12月19日，在经历了复杂曲折的协商后，哥本哈根气候变化会议取得了重大积极成果，发表了《哥本哈根协议》，坚定维护了《联合国气候变化框架公约》及其《京都议定书》所确立的基本框架和一系列原则，进一步明确了发达国家和发展中国家根据“共同但有区别的责任”原则及分别应当承担的义务和采取的行动，表达了国际社会在应对气候变化长期目标、资金、技术和行动透明度等问题上的共识。

佘学彬从地板行业出发，道出了大自然地板为企业肩负责任的神圣使命。佘学彬说：“我们确认买林的时候，都有一个标准，那就是FSC（森林管理委员会）认证的林地，这是我们制订的一个门槛。至于我们为什么要买FSC的林地，简单来说，它就是用欧盟标准把老树砍掉，让小树长得更快，能够保证需求量1%的增长。这对保障木材供给和可持续发展是非常重要的。”

有人说，做地板就是破坏森林。对此，佘学彬作了进一步诠释：“地板行业只要把 FSC长期做下去之后，森林不但不会减少，反而还会增加。”佘学彬举出一个很现实的例证：“俄罗斯有很多林地，但一些成材的树木没有被及时砍伐，而是倒下去直至腐烂释放出二氧化碳，下雪时候倒下的树木被积雪覆盖了，融雪的时候，排出的都是黑水。而FSC规定超过60公分的树木可以砍伐，并让旁边的小树更好地生长。这样砍伐一棵树，更多的树可以良好生长长。”

同样有人对佘学彬的理论产生怀疑，理由是木材成本的增加。佘学彬说：“用FSC系统的管理办法，第一年、第二年成本可能增加，但是到了第三年第四年就会比原来的传统砍伐便宜。因为它一开始就是把这片林地用人造卫星进行GPS定位，哪一棵该砍，哪一棵该留下来，是有确认计算的，所以大家不用担心成本的问题。这也是大自然地板在实践中的成功经验。”

因此，未来的大自然地板，在行业内具有超强的低碳竞争力。这也是一些地板企业未来发展中需要思考的问题之一。据佘学彬分析：“当一个国家的消费者越有社会责任感的时候，他们就会对未来的低碳生活越关注。从低碳竞争力的领域来说，低碳产品有两个含义，一是你生产地板过程中节能减排，二是功能产品能释放出负氧离子。”在这两个层面上，功能产品可以给消费者带来最直接的好处。但大自然地板不论是从节减排还是功能产品方面来说，都力求完美。这主要是中国地板控股有限公司在低碳经济方面作为地板行业的率先垂范者所履行的社会承诺。佘学彬说：“一方面，我们不仅‘我为黄河种棵树’、‘我为长江种棵树’，而且还要‘我为消费者种棵树’，使大自然地板与消费者产生绿色共鸣，让消费者心理感受到这是一个有社会责任感的地板企业；另一方面，我们有一种专利产品，在2010年推出，它叫做‘低碳地板’，这种地板可以通过释放负离子，把空气中的碳减少，引领消费者向低碳生活方式转变。”

从2010年开始，消费者购买大自然地板的数量将与大自然地板种树的总量相一致。佘学彬说：“我们已把它变成一个具体的行动计划，消费者买了多少平方米地板，我们就为消费者种回多少树。”

让佘学彬引以自豪的是他们在秘鲁有一块10万公顷的林地，已经取得了CCBA（气候、社区以及生物多样性联盟）认证。作为我国首个能拿到CCBA认证林地的企业，毫无疑问，在全球也是领先的。据佘学彬介绍：“这个林地有两个功能，一是卖碳，即你的林地能吸收多少吨二氧化碳并折算价钱，就可以得到多少价格的补偿，目前大自然地板一年可以卖到50万～100万美元；二是砍伐以后做木材。”“我们的林地可以卖碳，这在行业里面，还是比较超前的。”佘学彬补充说。

战略管理的定位，为大自然解决了发展难题

众所周知，在2007年以前的10年中，地板行业的状况可以说是盛极一时、如日中天，受国际金融危机的影响，近两年一些地板企业生存状态虽说是江河日下、九死一生，但部分企业、甚至个别企业却是无往不胜、一帆风顺。这些企业在各种运作方面的差异化、特色化已越来越凸显出来。大自然地板在植树造林和对低碳经济的关注，已彰显出斗志昂扬的气质和龙腾虎跃的精神，对地板行业来说，已成为一面旗帜。

老板价值观决定企业命运

在谈到与行业共享的经验时，佘学彬说：“第一点，我认为每个企业、每个老板都有一个很独特的竞争力。有的事情我学不了他们，有的事情他们也学不了我们。很多事情是由老板个人的价值观决定的，这是非常重要的。因为很多时候我们都在谈企业文化，我们感觉企业文化跟老板过去走过的点点滴滴密切相关，包括他的为人、信仰、价值观，积累下来就是企业文化。”

在佘学彬看来，由老板的价值观形成的企业文化至关重要。因为企业文化决定企业的发展空间和竞争力。在竞争力方面，佘学彬说：“我认为目前国内地板行业的竞争还没美国激烈。但美国有一个好处，就是基本上整合出来了。美国与中国在渠道上的差异是很明显的。美国的渠道是没有专卖店。如果中国的企业在没有专卖店的情况下，一个品牌要卖到30％的市场占有率才算成功。美国的阿姆斯壮非常成功，在没有专卖店的层面上就能够达到30％的市场占有率。我们每天都在研究阿姆斯壮的成功点到底在哪里。我认为他能成功的一个最主要特点，是美国市场情况跟中国市场情况相同。实施的是“丰田理念”，就是把成本减去浪费，等于我们的卖价。而欧洲是做价格主义的，把价格减去成本等于盈利。我认为将来中国跟美国会是走同一个路线。这可能是我们未来最重要的竞争力。”

企业“挖坑论”

目前地板行业有两种现状，一是一些企业在品牌竞争中被迫退出行业，二是一些企业感觉市场没有以往丰厚的回报主动退出行业。但更多的企业在发展和运营中难以看到前景。针对这些问题，佘学彬果敢并幽默地做出分析说：“针对被迫退出的企业，我个人认为，我们10年挖10个坑，倒不如10年挖1口井。我们必须把地板行业做好，才能去跨别的领域。”

对此，大自然提出了“三化论”，企业从单元化、到多角化、到多元化的发展过程。

单元化是大自然地板的目标方向，佘学彬说：“大自然有一个明确的目标，地板没有做到整个市场占有率的25％，我们什么都不干。”多角化是大自然地板的经营方向，比如做木门、壁纸等。多元化发展目前不是大自然地板考虑的问题，比如开银行、饭店等。但佘学彬坚定不移的目标是：宁愿10年挖1口井，也不愿10年挖10个坑。

管理者的存在价值，说穿了，就是因为他能破疑释惑，解读事象，这是管理者的全部自尊。

佘学彬的“挖坑论”就是他所说的战略。在佘学彬进入地板行业之前算了这样一笔账：“中国有12亿人口，假设每4个人一个家庭，那就有3亿个家庭，每个家庭用50 m²地板，就有150亿m²，假如每平方米地板卖200元，那就有3万亿元，假如我能做1%的市场占有率，就有300亿，分10年做，每年就有30亿，假如分100年做，每年也有3亿。”佘学彬用最简单的逻辑思维算下来，发现这确实比做红木家具更有“赚头”，于是就索性专注做起地板来了。

“当一个企业战略问题解决了之后，接下来就是怎么样挖坑的问题，在哪里挖，用什么工具来挖坑的问题，所以我不管有多少人进入这个行业，多少人离开这个行业，最主要的是把战略和目前的定位定准确。”佘学彬说。

在运营企业方面，大自然地板的成功经验是坚持做品牌。但品牌的基础是来自品质的支撑，品质支撑的保障来自于大自然地板的资金投入。佘学彬说：“成功的背后靠团队，团队的后面靠心态，心态的背后靠你敢不敢投入。我们过去的成功主要是敢投入，现在我们在全球已有21个工厂。在地板领域里，我们的工厂最多，付出的比别人也多。”

大企业病和留住人才

佘学彬对自身企业的管理从“两个挑战”做出了客观分析，他认为：“一方面，企业发展的形态，有一个过程，每个企业有所不同，大自然目前最大的挑战就是全球化的管理，这给我们带来了难度；另一方面，企业的发展仍然还是一个社会责任的问题，我认为这个问题是大家都要面对的，企业越大，面临的社会责任也就越大，我们还是民营企业，这对企业来说也是一个挑战。”

在谈到解决大企业病的问题时，佘学彬说：“解决大企业病是我们每天要干的事情。首先，大企业经营就要承认自己有大企业病；其次，就是如何应对的问题，我们认为，复杂的事情要简单化，简单的事情要量化。”

佘学彬认为：“在应对大企业病的过程中，要解决“三化”：一是职业化，二是流程化，三是企业文化。要解决“三化”，其中职业化和流程化对管理层非常重要，不解决这两个问题，也就无法解决大企业病。最后的结果是企业文化。形象地说，也就是什么样的土壤，生长什么样的树。企业管理的成败，最后一招是企业文化。”

佘学彬在谈到企业怎样留住人才时说：“一是为人才提供展示自己的平台，他要代表行业做事，代表企业做事；二是与人才建立互信和合作关系，老板和员工要从感觉上像是战友一般，大家有相同的价值观和理念；三是给员工合理的股份，没有钱，也就没有基础。我坚持认为：金钱留人，事业留心，文化留魂。只有这样，你才会得到员工和行业的尊重和尊敬。”

国际资本的引入，为大自然注入了新鲜血液

佘学彬身上有一种大气。他承认，早年在澳门打拼时，挣钱的目的就是为了改善生活，并没有想要做什么事业。然而，创业之后，随着生意越做越大，他的胸怀和眼界也越来越宽广。对此，国际金融公司（简称IFC）的人曾评价说：佘学彬已经超越了一个小企业主只想赚点钱的思维模式。IFC的一个投资理念是“投资即投人”。佘学彬的大气使IFC确信，这是一个值得信赖的企业家。

2008年，国际著名金融巨头摩根士丹利和国际金融公司进入大自然的惊人举动，引爆了当时消沉的地板行业，摩根士丹利注入大自然的1亿美金，使处在“熊市”和微利中的地板行业重新燃起了募集资本的希望，但国际风投的加入以及“对赌协议”的出现，同时也引起了业内的强烈议论，一种幸福和不安交织在一起的复杂情绪蔓延着。时至今日，在引入资本一年半的时间里，始终处在风口浪尖的大自然和佘学彬，有着深刻的旁人无法理解的体会和感受。

关于“对赌协议”

谈到“对赌协议”，很多人可能会害怕，毕竟“赌”这个字眼首先让人想到的是冒险，然而佘学彬有着不同的理解，他说：“国际投行很喜欢用对赌这个字眼，其实并不是大家想象的那样去赌博，人家把钱投给你总要建立一个奖惩机制，要有合理的风险管理，毕竟谁也不是慈善家。”按佘学彬的说法，企业要想可持续发展，首先要“怕死”，不能总想着去冒险去赌博，他认为大自然一直在稳健前行，细致分析、谨慎决策是必要的。

关于“对赌”的风险，他接着说：“摩根的逻辑很简单，相信一个企业并实实在在把钱投进来，这不是信贷关系，而是入股合作，也就是说摩根不是大自然的债权人而是股东。5年盈利计划和承诺都是大自然根据自身情况提出的，我们团队认为可以完成任务才会与对方签约，当盈利超过计划时摩根返一点股份给大自然，当达不到时我们给摩根一点股份，这是非常公平的，比起一旦经营不善就要想尽办法还债的情况，这种合作风险相对低些。”他提到了大自然欠佳的运气：“这次金融海啸是我们无法预料到的，好在通过整个团队的努力拼搏，最后坎坷地完成了任务，未知的危险是我们无法预测的，能做的也只有掌控好自身了。”

国际资本带来的改变

佘学彬认为，风投的加入利远远大于弊，给大自然带来的改变很多，重要的有几个方面。

一是国际资本的引入加速了大自然调结构的步伐。他说：“国内企业有种很怪的现象，几乎都是先开工厂，再去抓渠道和资源，这样就使得企业的话语权很小，这次金融海啸中很多做OEM的企业一夜之间倒闭就是这个道理，企业主能掌控的仅仅是工厂，怎么能有竞争力呢？”在佘学彬看来，投行带来的资金优势使大自然加强了渠道和资源的控制，也得以广纳人才，建立更加强大的团队。他说：“大自然在全球范围内拥有了更加丰富的森林资源，资源的优势使公司在竞争中把握了主动权，转变成为了市场优势。国际投行的进入，使公司对顶级专业人才更具吸引力，他们的加入稳定优化了公司的管理和技术力量。”

二是国际资本的引入使大自然更加与国际接轨。据了解，IFC是最注重企业社会责任感的投行，在与大自然的合作中反复强调的是大自然的产品是否达到环保要求，工厂噪音和污染是否超标。作为在世界具有极高影响力的投行，IFC一方面把节能环保和肩负社会责任的理念灌输给大自然，同时也把大自然真正纳入到了全球发展层面。另外，两家投行也带来了国际先进的公司结构治理方法和财务管理系统，并为大自然未来的上市划出合理轨迹，这些都使得大自然焕然一新。佘学彬说：“这一年半时间，我的精力并非用在与同行的竞争上，几乎都用在了想尽办法让公司达到国际化上市公司的要求上，很多方面已经彻底颠覆了过去的做法。”据他介绍，大自然请来了世界四大会计公司中的三个，分别是弼马威、德勤、普华永道，公司财务系统的人员达到70多人。三家公司都是完全的独立第三方，彼此的工作并不互相交叉，有利于发挥各家所长，达到优势互补。

三是国际资本的引入赢得更广泛关注。“两大投行提高了大自然的专业化和透明度，现在很多公司主动要为大自然投资，我还要考虑接受哪一家。”佘学彬很自豪：“国际资本的加入，引起了投资者的关注也间接增强了消费者的信心，这对于低关注度的地板行业来说，在一定程度上强化了投资者和消费者的最终决策。”是的，拥有丰富经验的国际投资银行经过全面综合调研最终选择的公司，怎么能不让人信服呢？他接着说：“国际投行给大自然带来的更重要的是可持续发展的战略理念，只要彼此发挥优势互补，就一定能达成共赢。”

据佘学彬透露，大自然今年的口号是“决战2010”，能否成功完成预期目标全看今年的最后冲刺，拥有了门店、工厂、资金、人才四大基础，全新优化了公司结构，更加具有国际化气质的大自然，能否在2010年决战制胜呢？能真正揭晓答案的，恐怕唯有时间先生了。

品牌建设的成功，为大自然奠定了前进方向

              大自然品牌地板总经理林皓

有人说，品牌是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。

多少年来，大自然地板品牌在消费者心目中一直处于领先地位。在大自然品牌英雄榜上，他们一路走来，可以说是高奏嘹亮的凯歌。这些荣誉的背后，是什么在其中发挥了中坚作用？

“品牌的力量。”一位在眉宇间迸发出智慧的骁将，用厚实的声音告诉大家，什么叫足智多谋。此人就是我们文章开头交待的佘学彬的得力助手林皓。

林皓在此次采访中，给人留下深刻的印象是他苦苦思索的“三条路”之间的辩证关系：地狱的门，人间的路，天堂的梯。这三条路无论是谁在走或者谁在想，都将是一次觉悟的升华和灵魂的洗礼，这也是人们所说的境界。林皓用这种境界为大自然地板品牌做出了智慧的诠释：“关于地板行业的核心竞争力，早在2003年的时候，大自然就进行了深入的研究。研究的结果不外乎五项：第一是品牌，第二是渠道，第三是原材料的掌控，第四是技术领先，第五是成本领先。有些企业当时走的是一条资源之路。如今通过商业规则分析，我们发现首先要硬的是渠道。要想拉动渠道，必须依靠品牌的力量。当时大自然全国专卖店也就一两百家，到今年是2 000多家，所以我们是走了不同的路。”

林皓思考片刻后，对大自然的品牌建设之路作了两点分析：一是大自然正确地把握了做品牌的最好时机，二是大自然在品牌建设和品牌塑造过程中具有创造性。前者是因为当时对原材料的掌控，比做基本功、做品牌来得更快，而大自然独辟蹊径选择了做品牌；后者是大自然当时高度重视获得了“中国名牌”，同时对一个企业所肩负的社会责任和环保问题一并关注。

至于大自然在品牌建设和品牌塑造过程中的创造性，其秘诀在哪？林皓再次智慧地说：“大自然有一个完整的战略，就是名牌战略。它由很多项目组成，就好像罗马城不是一天能建成的一样。然而，大自然没有秘诀，要说秘诀就是胆子大，比别人快，执行力强，爱动脑筋，不等、不靠、不要，没有条件创造条件。即使手头没有也敢干，有冒险精神。”

“其实品牌这东西，它不能孤立来谈，因为对消费者说，在广告资源有限的条件下，他最多的接触是在终端、在门店。”林皓补充说。

值得一提的是，目前大自然全国独立门店2 800个，这是大自然在“挑战2009”中取得的胜利。在大自然提出“决战2010”的目标中，全国独立门店要达到3 200个。门店的扩张，除了“不求完美，但求效率”外，无疑也是扩大品牌影响的有力武器。与此同时，大自然在终端形象树立方面，基本是每隔18个月至两年，推出一个新的门店的SI标准（门店装修形象标准），并在全国重新统一改造改装。整个地板行业从地摊式到挂墙式到最后的体验式，经历几个门店装修的大变革。大自然在这方面一直是比较领先。

据林皓介绍，大自然地板的终端销售情况在营销模式方面：产品进超市占5％、进专卖店占90％，另外5％属于工程系列。

在销量方面，据林皓介绍，大自然地板从2004年起，每年匀速递增30％，销售额与利润均与产销量匀速增长相同。2009年国内总销量1 500万m²。

目前大自然在全球拥有21个生产基地，大自然地板以其为行业建设和科技强企所做出的突出贡献，以其创造出的走在行业前列的喜人业绩而引起众人瞩目。特别是“大自然地板”品牌，用“我爱大自然”的响亮口号浓缩了人类浩瀚经论的汪洋大海，带着一身浓厚的“回归大自然”的文化气息，承担了中国民营企业力所能及的社会责任和爱心奉献的终极关怀，传扬天下，一跃成为地板行业的主流和代表。

我们期待大自然明天更美好！

（采访于2010年1月）