家居业的增长空间究竟在哪里

从2014年下半年起，家具行业似乎进入了寒冬，市场突然急速降温，各大家居商场门可罗雀，大批工厂放假，停工;一夜之间“倒闭”、“抗租”、“跑路”等词充斥着家具行业。一夜之间，大家似乎都没有了信心，在观望，在等待……

一、为何今年的家居业市场表现如此低迷?

其实引起家居行业市场低迷的原因，从经济以及行业现状，笔者认为主要是以下几点：

第一、 整体中国经济下行：经济增速的放缓，一定程度上造成消费者整体收入增长的放缓，再加上中国的高端消费降低,导致整体社会的消费力的下降。

第二、上游房地产行业不景气：中国房地产行业前几年一直是飞速的发展，整体带动了房地产下游近50个行业的发展，也带来了中国经济的高速增长，而在2014年，随着经济增速的下降，高企的房价减缓了需求的释放，同时也压缩了业主对于整体家装的预算;

第三、股市资本市场的活跃：从2014年7月开始，沉迷多日的股市开始爆发，到今年6月，仅上证指数就从2000点左右一路上涨到最高5100多点，暴涨250%，每日交易总量从800亿的水平，最高涨到一万亿元左右的交易总额。大量社会资金涌入股市，导致货币往消费领域的流动性降低，让大量的需求被遏制或被延后;

第四、各地卖场的无序扩张：从2010年起，各大城市家居卖场呈现爆发性扩张，不少城市的家居卖场规模已在5年间增长3倍以上;需求增长的速度显然没有卖场扩张的速度快，这在今年体现的更加明显;

第五、创新渠道的分割：软装、整装行业的迅速成长所带来的一体化居家解决方案及电子商务的迅猛发展，也在蚕食着家具行业的这杯今年本来就不太多的羹;

今年的环境，让部分定位不清，管理不强，渠道薄弱及现金流不充沛的家具企业举步维艰，甚至轰然倒闭;行业里说洗牌已经说了很多年，而今年的环境，无疑是加快了乱象丛生的家具业洗牌的节奏。其实在各行各业发展中的规律都是一样，只有潮水褪去，才知道谁在裸泳。

二、家居行业的增长空间究竟在哪里?

那么家居行业还有春天吗?答案是肯定的!笔者认为，中国家居行业的未来是美好的。

首先是在中国的城镇化进程所带来的刚需。中国房地改全面推进是在1998年，在这期间大量的农民进入城市，同时开创了中国商品房时代，1998年人均住房面积为9.3，城市居民2.3亿左右;而截至2014年，我国城镇人口已达到7亿人，在这17年之间，将有5亿人口从农村进入城市，所以说，过去的17年对于房地产行业以及处于下游的家居建材行业，根据预测，在未来2020年，中国城镇化率将达到60%，这意味着中国将新增1.7亿左右的城镇人口，所以未来，刚需还是有的。

第二是改善型需求的激增：中国家庭平均每8-15年的重装周期，也意味着一大波改善需求的群体袭来!而根据向上型消费的趋势来看，一旦改善，就意味着要比以前好，特别是耐消品行业，就像换车一样，一旦确定要换，肯定比以前换的要好，否则宁愿凑活。

2003年中国家居市场规模为1500亿左右，如果这批人开始换家居，所带来的改善需求至少是2500亿以上;未来的家居建材行业，改善型需求一定呈几何级数量的增长!我们看到这几年以改善需求消费为主的红星美凯龙、居然之家等大型卖场：实木、欧美、古典家居等高档家居的崛起，也是顺应趋势的产物;

第三是中国经济的增长所带来的消费力提升：中国经济还是维持在7%左右的增速，相比欧美发达国家1%左右增速来讲，这个增长的速度还是惊人的。据预测，未来15-20年，中国中产阶级的数量将增加3倍，这部分人将代表中国未来最具备消费潜力的群体。在发达国家，平均每人每年消费家居约为300欧元左右，而中国，目前不足50欧元，从未来消费的总量及消费的趋势来看，这个需求的增长空间显然是非常巨大的;

刚需群体的消费力与改善型需求的消费力差异巨大，如果说过去家居消费呈现的是金字塔型的消费结构，而未来必定呈现哑铃状销售结构，直白一点，刚需是基本需求，强化实用性，强化性价比;而改善型需求则更加强化品牌、设计、材质、环保等;

三、面对未来趋势，我们该如何进行适应?

因人口红利逐渐消失;资源、劳动力等成本的上涨，让中国家居出口逐步艰难;国外大批订单开始往资源价格低，劳动力成本低的国家或区域转移;近年来，中国家居的出口增速明显降低，所以外贸型企业必然面临艰难的转型，需增强管理能力，提升产品性价比或通过整合上游产业链、通过现代化设备来降低成本，否则肯定会遭到淘汰，所以转型或升级是必然;

同时，很多内销型企业目前还把重心放在招商上，而在终端及品牌方面投入较少;只重视推销，不重视营销;甚至连推销也只推销到了经销商这个层面，从而忽略了消费者这个主体。

笔者认为在寒冬来临的时候，除了提升自身管理能力和产品质量以外，首先是自身定位找准，同时重视品牌传播，以及终端呈现;作为25-45周岁，购买参与度最高的主流消费群体，对品牌的重视程度将越来越高，而品牌的呈现除了知名度以外，更多的是实体体验以及美誉度;所以无论如何定位，企业应在广宣方面的投入及终端管理的加强是必然;而今年经济环境不好，企业获取资源的成本相对较低，所以如果企业重视对品牌的打造，则应在此时加大对宣传及终端的投入;

第二是企业营销核心战略的后移，逐步将企业营销的重心从招商开店，位移到终端盈利能力、位移到对消费者的知名度及美誉度上来;企业想要基业长青，战略焦点十分重要，过去的粗放式扩张，在未来一定是行不通的，在这个时候，更多的应该是让经销商活下来，让品牌走出去;

第三是重视互联网，这不是让大家都去开网店，而是利用互联网进行品牌的推广及传播，从而有利于品牌的推广;家居行业本身是一个典型的低关注度，高参与度的行业;对于绝大多数消费者而言，家居行业是陌生的，所以消费者在需求出现到购买前一定会收集大量信息，而在4G移动互联网时代，获得信息变得十分方便，以前是几小时的话，今天是几分钟甚至几秒钟;

第四是强化新兴渠道的合作与拓展，近年来整装及软装行业发展迅猛，包括精装房的建设，这恰恰是改善型需求群体未来对美好居家生活追求的一种实现方式，一体化的硬软装方案;同时网购也对于对消费能力有限的刚需市场提供了更好、更便宜的购物渠道;

第五是加强研发能力，以上游的风格趋势来确定新品研发的方向永远不会出错;中国的家具行业一直是在模仿中成长，而差异化的产品无非是避开无序竞争的利器，成熟的产业都是以研发与营销为两大核心，家居产业的未来也自然不会例外;

冬天来了，我们必须要多加衣服，只有接受现状，立即改变才能够生存发展;最后，用英国诗人雪莱《西风颂》中的诗句作为本文的结尾：“冬天来了，春天还会远么?”