中国家居市场透析 中端市场将现黑马

近两日，林作新老师的公众号连发了两篇关于美国家具市场的定位文章(不知是手误还是为了强调重要性)，通过一本近期出版的哥伦比亚大学社会学教授的新作，预测出未来全球范围内的中产阶级，正逐渐在被“驱离”到贫穷阶级：他们中最下面10%的人的收入，在过去十年已减少了近20%，已经沦为贫民了。由此预测出家具行业未来的走势：中档家具市场会越来越小，低档家具市场会越来越大。高档市场在量方面不会增加很多，但会追求更高档、追求极品，因为贫富悬殊拉大了，那一小撮富有阶级会越来越有钱，他们追求奢侈。

这似乎是和我们对中国国内市场的家具销售趋势认识是有背离的，家具企业越来越多地尊重设计，尊重原创，并且有设计美学的产品在实际销售中并不便宜。这是可以理解的，中国的中产阶级仍然在形成过程中，无论在数量上还是资产总额上在未来十年甚至数十年还会呈上涨趋势。面对这一不断增长的中产阶级群体，我们的家具企业是否理智准确地找到了自己的定位，我们准备了以下的数据和案例供各位参考。

美国家庭年收入和家具市场的关系

据报道，美国11.3%的家庭的年收入超过十万美元，而他们消费了美国市场三分之一的家具;另外88.7%的低收入家庭，消费市场三分之二的家具。

Ashley的定位就针对这88.7%的大市场，以低价位占领全美第一销量。

以年龄区分家庭年收入2014年的平均值

Ashley爱室丽和宜家，看起来市场有些重叠，但从不同种族方面来看，还是有区别的。非洲裔美国人收入最低，其次是拉丁美洲裔美国人，这两类人是Ashley的主要顾客。

宜家主要针对婚前的年轻人。具体说来，宜家针对25岁以下，以及25-34岁这两个年龄层，因此在设计上更年轻化、价格要便宜。

中国家庭年收入等级划分

中国低收入家庭和美国的占比是差不多的，88%左右，同时，中国也有相当数量的中产阶层(家庭年收入在15万-100万之间)，占11%左右，以中国人口的绝对数来比，这将是一个非常惊人的市场。

以2013年西南财经大学金融学院教授尹志超所作的中国家庭金融调查分析的数据为参考，5%的富裕家庭支出是普通家庭的3.8倍，在耐用品消费支出比例上，也高于平均水平(8%VS 5%)。

接下来，我们想比较一下面对中低端市场和中高端市场的家具售价到底差别多少。

林氏木业，连续三年稳坐双十一家具类销售第一的宝座。以卧室家具必备五件套(床、床垫、床头柜、衣柜、梳妆桌椅)为例，林氏木业给出的组合价在7500-8700元之间，而中高端家具品牌的价格大约在50000元左右，相差近6倍。随着家具行业电商步伐的加速，以及逐步进行中的集中化趋势，是否能够进一步压低价格中的水分，使消费者能够购买到更多物美价廉的家具?

说到物美价廉，又不得不提宜家。2014年其在全球的增长率仅3.1%，而在中国的年收入增长率超过17%。2015年宜家在中国的市场增长最快，销售总额达105亿元，年增长超过18%。

那么，问题来了，在电商对传统线下商家摧枯拉朽式的冲击面前，宜家的业务却稳步提升，并将继续在国内扩张，原因何在?

凸显价格导向：价廉

从广告中，我们能够看出宜家在欧洲的宣传和在中国的宣传完全不同。欧洲广告宣传注重用故事来提升品牌附加值，在于概念;而中国的广告宣传在于展示产品和不超过两位数的价格，在于实际。

中国消费者目前还是更偏向价格导向的、热闹的广告，这在家具行业非常明显。面对这样一个不断增长的新兴市场，同时也是一群对价格非常敏感的消费者，宜家必须宣扬它最擅长的部分：把设计和技术转变为物美价廉的产品，让更多人买得起。

为此，11年间，宜家在中国市场的产品平均价格下降了近50%。近五年，价格又下调15%。

体现设计品味：物美

低价并不Low，宜家确保每款产品背后的设计内涵。年轻人之所以把宜家作为一个时尚又有品的购物地，是因为在这里你随手一件东西都是出自设计师之手，即便是一只6.99元的垃圾桶。

宜家每年大约会更新2000种新产品，拥有15名内部设计师和75名合同制外部设计师。

在看似哀鸿遍野、关店潮涌的家居业背后，其实正潜藏着巨大的契机，有识之士正在攻城略地，而市场格局还远远没有定论。定位永远应该基于充分的市场调查和对当下形势和趋势的准确判断上，不要盲目贪大，注重细分市场，充分考虑不同年龄层，不同收入阶级的不同诉求，你也可以成为一匹黑马。

                                             编辑201502