以客户为导向，打造信仰式木门企业

农耕式或游牧式营销，就其本身来说没有绝对的错或对，关键看市场背景：这是一个快速膨胀的市场，还是一个激烈竞争、需要精耕细作的成熟市场?遗憾的是，至今我们的许多企业仍然没有完全明白这个道理，还是在按照过去的游牧式思维在进行营销活动，争夺市场份额仍然是主要考核指标，巨量广告投放、过分依靠渠道和促销仍然是其主要特点。

一、两种营销方法区别

游牧式营销强调将产品卖给更多的客户，而农耕式营销除此之外，强调挖掘每位客户的价值、客户的重复购买、购买更高价值的产品以及客户的口碑和推荐等。要做到这一点，客户黏性就成了一个关键词。厂家需要更加贴近终端客户市场进行精准的目标营销，真正洞悉客户的需求，厘清真正有价值的客户，做好客户关系管理，充分利用好互联网社群等营销手段。

首先，将产品导向转换成客户导向思维是农耕式营销的一个重要表现。一般说来，产品导向的营销思维和实践是组合产品经理、研发设计等人员把产品做出来，经过一番概念、功能和价格等测试后推向市场，营销策划中明确产品的营销组合等策略，尤其重视价格、渠道以及宣传和促销策略在营销中的作用。但从根本上看，这依然是产品导向营销的基因。

二、客户导向式营销

如果转成客户导向的营销，则首先从营销组织架构上就发生变化，先设置细分市场经理这个细分市场经理也会和传统的产品、品牌经理密切配合，关注产品的品质提升和品牌策划等，但是他的根本角色已经不限于负责生产出质量上乘的木门，然后想办法营销，而是围绕着某个细分市场搞清楚他们的相关行为，其关注点是客户而不局限在产品本身。

其次，农耕式营销、提升客户黏性要贴近终端用户，企业脑海中应该重视“用户”而不仅仅是“客户”的概念。客户更多地意味着购买者，而在不少情况下，客户未必是真正的终端用户。如某木门生产企业，以往完全依靠经销渠道进行销售，和最终的用户基本上是一种脱节的状态，更别提利用手段对终端用户的管理和维系。终端客户就像手中断了线的风筝，木门企业不可能围绕着真正产品使用者的需求去改善和创新自己的产品和服务，也不可能在产品售后市场实现增值服务，从而在每一位客户的身上挖掘更大价值。

再者，农耕式的营销强调对现有客户的维系，服务好企业已有的客户。业内人士曾指出，许多公司至今仍在犯一个低级的错误，将有限的营销资源尽可能地投在了广告和促销以吸引潜在的新客户，而忽略了现有客户维系这么一个重要的营销手段。

三、记住维系老客户

关注现有的客户，首先是因为他们已经是你的客户，并为企业带来了业务和收益。其次，经验数据表明维系一个老客户是开发一个新客户成本的四到五分之一，有些行业甚至更低。第三，对于许多产品尤其是信息不对称的产品来说，现有客户的口碑和推荐是招揽新客户最有效的手段。而客户推荐的原因无疑是企业提供了好的产品和服务，做好了客户的维系工作。

提到农耕式的营销和客户关系管理，这里不得不介绍一下品牌社的概念。这个概念的最好践行者之一就是哈雷戴维森摩托车。与其说这家公司在卖摩托，不如说他们在打造一个品牌社群。哈雷致力于建设所谓的“哈雷一族”即哈雷车友会(H.O.G.)，公司协助车友会设计和参与各类丰富的活动，包括机车的选择和保养、流行趋势探讨和改*装交流、骑行机车去户外探险和聚会等，活动中大伙甚至会对一些社会、家庭等严肃问题进行交流。

一些学者对哈雷车友会的跟踪研究显示，这种社群的建立将企业从销售产品为导向转向了以客户为导向，极大地提升了客户的黏性和品牌忠诚：哈雷的客户在一生中往往会购置多辆哈雷摩托，显示出对哈雷很强的忠诚度，而哈雷消费者的子女也往往会成为新的哈雷一族。令人感叹的是，除了机车本身以外，哈雷一族所购买的手套、风镜，甚至烟灰缸，也往往是哈雷品牌的。

以客户为导向的社群概念在互联网时代被践行到一个新的高度。或许木门企业也可以像哈雷一样，打造一个信仰式的木门企业，家庭的每一扇门、门上五金件已经护理都来自木门企业。

                                       编辑：201502