网络营销——地板企业的难言之“瘾”

近年来，地板商家对“网”有瘾。诸多“网瘾”的背后是营销环境正在悄无声息的发生着变化，归根到底是营销的核心——消费者的消费心理和行为正在发生着变化，抑或在网络新环境下人的需求在发生着变化。笔者通过此文梳理地板营销在网络新环境下的变化。

地板企业的“网瘾”

营销在地板行业的演绎可谓精彩，从各式各样的“体验馆”专卖到各路明星代言，从总裁签售风暴到跨业联销狂潮，眼花缭乱的招式使得本就鲜红一片的地板市场火药味更浓。如何摆脱血拼，找到一片蓝海，地板企业不约而同地把眼光集聚网络。网络营销、电子商务一夜之间红透了地板业，地板企业开始纷纷涉水网络营销，意欲在新兴网络渠道开辟一条地板营销的“捷径”。

网络团购如火如荼

据调查，国内大大小小的建材团购网站达120多家，服务网友过千万，每三天就有一家团购网站搞活动，参加过团购活动的地板品牌上百家。如此规模和频次的网络团购使得地板企业似乎看到了网络营销的前景和未来，越来越多的地板企业被吸引到网络团购当中，一场轰轰烈烈的百“团”大战正如火如荼。

 网络推广风生水起

对于网络，更多的企业看重“传播”甚于“销售”。网络相比于传统媒体具有媒体整合容易、投入成本更低、互动性更强、结果可监控、停留时间更长的特性。这些优越的条件使得网络作为营销传播媒介的价值备受关注，网络推广成为地板企业品牌推广、抢占网络影响力的一大法宝利器。据不完全统计，每天地板的信息产生量过百万，一批批地板企业正欲通过网络来实现其品牌低成本传播之梦。

 网上商城跃跃欲试。

2010年8月，宏耐借助备受争议的“宝马女”马诺高调推广网上商城。几乎与此同时，全程体验最完备、操作最成熟的线上B2C地板商城——贝尔商城正式上线运营。10月圣象淘宝旗舰店第一届网销节再次煮沸地板网上商城。越来越多的商家在初尝“网络促进销售”的甜头后，越发希望通过网上商城实现地板的线上直接“见利”，并能由此探索一条地板营销新通道，改观地板营销“拥塞”的僵局。

快乐并痛着

网络营销在地板行业应用的不成熟注定地板企业的网络营销之路不平坦。一方面是网络营销在地板行业前景向好，事实也证明了地板行业网络应用的趋势，面对诱惑，投入之大足见地板企业对网络营销给予了厚望；另一方面，行业内对网络营销虽热亦冷，没有现成的模式可以模仿，大家都是探索者，长期的投入和努力并未神奇般的见效，之前的热情被现实冲得七零八落，网络营销之梦渐渐萎缩。总之，一句话：快乐并痛着！

价格之“痛”——价格冲击

笔者在服务一家地板企业的过程中，这是经销商提问最多，也是最敏感的一个问题。一方面，受“网购=低价”传统网络营销思想的影响，诸多经销商认为低廉的价格会把本应属于线下渠道的消费者从店面吸引走，这对于经销商多年苦心经营的线下渠道而言冲击是严重的，甚至是致命的。另一方面，很多地板企业存在着价格区域性差异的问题，伴随着网络的开放性，便产生了价格混乱、消费者投诉、恶意串货等一系列问题。价格冲击解决不了，网络营销就无法在地板企业有机的营销体系中建立。

管理之“痛”——串货

串货不是因为有了网络才有，而网络的出现给串货提供了更加便利的条件。对于厂家，全国的顾客都是一样的，在哪里买都能为厂家提供利润；而对于各个区域的代理商，顾客的跨区域购买带来的就是利润的流失或增加。网络的开放性（无地理限制）和物流系统的便利性考验了地板企业的传统串货管理系统。网络环境下如何实现传统区域代理经销的改造也是地板企业不得不面对的一个问题。

服务之“痛”——服务落地

地板是典型的半成品，后期的安装和服务更为重要，所以有“三分材料，七分安装”的说法。网络销售再成熟，也不可能在线上解决铺装服务，所以服务落地必不可少。传统的地板销售和铺装几乎是一体的，都是以经销商为载体来实现的，而网络环境下，销售和铺装便产生了分离，紧随而来的便是相应的责任和利益的分离，这就要求原有的运营模式发生相应的变革才能实现地板的线上销售和线下服务的无缝对接。

推广之“痛”——信任缺失

网络推广人员反映，心思没少用，话没少说，工作没少做，但是顾客还是习惯在看到实物之后才能决定是否购买。地板行业这种需要感官体验才能决定购买行为的特征使得很“虚”的网络更加剧了消费的信任缺失，如何在虚拟的网络世界获取消费者的信任，是网络品牌推广急需面对和解决一项难题。

止痛——探索与创新

“瘾”与“痛”的博弈实质是一场线上、线下融为一体，有机整合的过程，诸多地板企业在“网瘾”之下对“止痛”的探索为地板网络营销模式的创新提供了很多有益的方法和尝试。

网络专卖

为了解决价格冲击和串货问题，也为了稳定经销商的心态，地板企业在保证原有传统分销系统基础之上独立建立网络地板销售系统作为补充，实行网络专卖，在产品上不与传统渠道重合，从而来解决线上线下对消费者的争夺。网络专卖已经被贝尔商城、宏耐网上商城实践尝试，随着实践的深入，这种模式也将走向完善。

服务对接

网销地板必须实现线上销售与线下服务的无缝对接。当前，一般是经销商在承担着线下服务的工作，然而在利益和责任的分配上并不完善，很容易降低消费者地板网购体验的质量。笔者曾做过设想，随着产业的发展，社会分工会越来越细，会不会产生一种专门负责安装及售后服务的机构，当然这种机构可能是经销商转化过来的，这种的专业化的分工将使得地板网络销售走向更加成熟。

虚拟体验

家居消费是典型的体验式消费，地板企业尤为如此。各种各样的地板体验馆的产生正是实体市场解决消费者购买前感官体验的一种途径。而相对于实体市场的虚拟市场——网络同样存在着这样的需要。基于此因，诸多品牌先后建立了基于网络虚拟多维技术的花色演示系统，通过变换地板纹理花色和家居摆设达到了很好的预铺装效果演示目的，这相比于线下建立真实的体验间所耗费的成本是极其可观的，同时展示变换的灵活性和互动性也是实体展示所不能具备的。随着虚拟现实技术的成熟，网络虚拟体验馆将在地板网络营销、甚至地板营销中扮演十分重要的角色。

趋势——在变革中走向融合

不管是日益成熟的网络推广，还是正在形成的网络销售，地板企业对于网络的应用给予了厚望并紧张有序地实践着。总结当前地板企业的网络营销模式，作用上无非就是一种线上对于线下的补充，形式上不外乎“工厂直营”和“代理分销”两种，方法上网络广告、顾问式营销、口碑营销、情感营销、体验营销最为常用，渠道上主要有论坛、IM、博客、问答、邮件、网上商城等。

传统企业在涉足网络营销的过程中，都存在着这样那样的障碍，其本质上都可归因为线上与线下的矛盾。如何看待这一矛盾决定了你是否能妥善处理好地板网络营销中的诸多问题，换句话说，就是要做好地板网络营销，首先要改变我们的传统思维观念。所以，地板企业在考虑线上线下资源如何分配、利益调整、政策偏向时，都要以“消费者购买便利”为依据，因为消费者才是我们营销决策的核心。基于此，线上线下就不存在绝对的冲突，关键是如何“以消费者购买便利”为依据进行有效整合。而且，随着地板网络营销的成熟，各种资源的投入也会使得地板网络营销的成本提高，线上相比于线下的价格优势也将逐步消弱。线上渠道的存在，价格将不再是理由，而是网上购物的便利性。可以看到地板营销线上线下是趋于融合的，而融合是以相应的变革为基础的，即在变革中走向融合。

有“瘾”必会有“痛”，地板企业如此着迷于网络营销，并执著于适应性改造的努力必会根除地板企业的网销之“痛”。（文／庞海洋）