TATA木门吴晨曦：侃说O店线上线下一体化之路

           TATA木门吴晨曦：侃说O店线上线下一体化之路

——0+2>2(互联网二进制思维0、2、4、8、……)

站在“互联网+”二进制思维的角度，传统企业如何转型升级？利用互联网发展O2O势在必行。线上网店+线下实体店的模式在传统企业中也风靡至今。但是，线上线下并非割裂的，两者是相互融合的矛盾统一。这才会出现0+2>2(互联网二进制思维0、2、4、8……)的效果。

在线上线下一体化之路上，TATA木门经过“线下延伸到线上”、“线上引流到线下”两个阶段，之后才形成如今“线上线下相互融合”的一体化局面。

在2015年第二届中国家具电商论坛上，TATA木门董事长吴晨曦分析，不管是做O2O还是电子商务，不管是做线上还是线下；本质的东西并不是网上怎么做，而是利益怎么分，“利益就是一切”。

以下文字整理自现场演讲实录：

大家好。我也不太懂互联网，我是做木门的，就是一个简单的木匠。但是卖木门我比较会卖，特别是在网上卖木门。销售额还不错，今年大概能做8个亿左右的网上销售。所以大家觉得TATA懂电商。

今天我讲的是互联网O店线上线下一体化的问题。在这之前，我简单地讲一个我的感悟，我儿子今年14岁，1米82的高个，叛逆期，自己在家里猫着。什么都在网上买，他可以几天不出门，就在网上买吃的。家里一会就送来一波东西，比如肯德基的套餐。我经常在他网上订套餐这件事情上思考：他打400电话，马上信息到达一个中心；这个中心又把信息传到离他最近的店面；这个店面赶快执行把套餐送到家，整个过程以最快的速度完成。

但是在这个过程中，为什么肯德基能如此快速简单地做出来？有几个原因。如果肯德基在中国有三千家店的话，而且价格都是一样的，它这里面几乎不存在分利的问题。因为价格都一样，这就变得简单了。 但是对家具企业来说，这个问题就比较难了。

一个品牌家具，在这个家具展上你随便找一个名牌，在全中国最多可以布置四千家店，一般的企业也有几百家到一千多家店。这么多家店的销售价格多数是不同的。一个是因为代理商制，这个代理商觉得我这个地方穷，我卖便宜一点；有的人觉得我要赚钱我卖贵一些，这导致同样的家具在全中国的价格不同。那你这个企业做电商，你在网上卖多少钱呢？

第二个，总部卖的货谁来分利？给经销商多少钱？给物流多少钱？给总部多少钱？所谓互联网核心的O2O也好，电子商务也好；本质的东西并不是网上怎么做，而是这个利怎么分。所以我们很多年轻人在企业里面做互联网部门，也有独立的运营商替别人运营互联网电子商务。O2O的本质不只是在线上做一个网站。还有怎么导流，怎么推广，或者在天猫上怎么做。如果你是一个没有渠道系统的品牌，消费者凭什么要认可你？你的产品就是没什么体验。消费者在线上看到这个家具就想跑到你店里面看一下，然而却看不到。你要是一个品牌，全国有店的话，就产生利益分成的问题。

TATA怎么做的？我们从2000年、2001年开始，在天猫、京东开店；还有自己的网站。线上你给产品标哪一个价格都不行。有的经销商觉得标高了，有的觉得标低了。这样的话就没法平衡。后来怎么做了呢？我们单独出了一个系列。这个系列全国统一价格。各地经销商可以不上样品，也可以上样品。然后公司就把产品摆在天猫和京东上面卖。卖了以后，很多经销商没有上这个样品，但是消费者在网上看到了，然后到店里看。一到店里我们经销商就推荐他贵的，对这个店有帮助。但是有的消费者要买便宜的，觉得你这个产品太贵了。我们一个门四千块钱，你们有没有一千多块钱的门？也有，我们天猫上有热销的，然后消费者就到天猫上买。我们店里面有电脑，可以就在这儿上天猫我帮你买。买了之后，我们把服务的费用返给经销商，这样我们的经销商就会去服务消费者。然后经销商发现这一块业务越来越多，也赚钱，有利润，所以他们就会积极地推进这件事情。

在早期，TATA在天猫上卖的比较多。很多人说TATA木门都是线下往线上导流量，都是线下经销商IP地址下的单，是店里面的电脑买的。然后很多媒体采访我。我说我是卖木门的，不是搞电子商务的，只要卖了货就可以，我不管它怎么卖的。后来一直这样。但是事情确实有一定的变化。起初我们的单子80%都是客户先到线下，然后再到线上。后来就慢慢变成60%是先到线下再到线上，然后就五五了，现在变成八二了。就是80%的人先到网上看好，然后再到线下。这时候就给线下带来了很多的客流。尽管我们今年在网上能卖8个亿，但是比我们线下卖的还是要少得多。但它的确起到了很重要的作用，因为它的增长速度很快。我们去年才卖4亿多一点，今年计划8个亿。目前看来没有问题。这个时候，线上有翻一番的增长，但是线下想翻一番的增长非常的难。线上的增长如果再加力，可能还要更多一点。后来我们线上的客流越来越多，但是我们线上的单小，这个时候很多消费者就到一些线下的建材城，比如说到红星美凯龙、居然之家去看产品。他一看我店里面的很多产品比线上的更好看，然后他就改单子，改成线下的产品。

后来，有次我到天猫去开会，天猫的老总跟我说：吴总，我家里要装修想用一个门。我说：你随便选吧，我给你打折。他说：不要打折，但是我看你的门都不好。我问：为什么呢？他说：我在网上看的门都不合适，我说：那你到店里去看看。他说：我是天猫老总，我为什么到你的店里买呢？我想买贵的产品，但是你线上没有，只有线下才有。我知道他跟我开玩笑。不过我们现在把线下好的产品、贵的产品也原价搬到网上，全国统一价格。这样就产生大量的客流、更多的购买，然后消费者就到线下去，到居然之家逛我的店，又逛隔壁店。隔壁店是模仿我的，价格便宜，这样我客流就跑掉了，很可惜。所以我又在外面拉了一个店，我说一定要放在外面，就摆了这样一个店。这就是TATA木门新开的O店。我们努力地让消费者进到我们这个O店，他一看这么大面积，感受很好。他觉得这个企业有实力，值得信赖，产品又漂亮，又在网上看了，又能优惠，然后他就采购了。我们把这个店叫O店，从线上引流到线下来。然后我还能帮这个建材城带来客流。这个建材城的客流也可以到网上去买。不管线上到线下，还是线下到线上，都是O2O。所以我把它定义成O店。

前段时间，林志玲来给我们北京的O店做一个开业的活动。现在我们慢慢地在全国一个城市加一个这样的O店就可以了。现在TATA有一千多家门店，以后要不要这么多家门店，我们再看。但是现在先把这个大的O店做出来，慢慢地增长销售额。对我来说盈利就是一切，线上或者线下我都不关心，只要消费者的钱进入了TATA的帐账户，我的产品放在客人家里，这个就是我要做的事情！消费者是从支付宝打过来的钱，或者银行卡打过来的，我都欢迎。所以对未来的互联网，未来的电子商务，我们作为传统企业，本质不是建立这套营销的东西，本质是把我们内部的所有的互联网文化建立起来，让我们所有的员工更能尊重客户。互联网作用非常大。第一个是沟通的作用，快捷地和消费者进行沟通，通过微信或者旺旺这些沟通工具。第二个它有宣传的功能，它能迅速让人知道你的产品和你的品牌。第三个它有对客户调研的功能。哪一个产品能被别人关注，我们就重视哪个产品。在调研的过程中，你能理解消费者需要什么，就能做出更好的产品。 在这个基础上，尊重客户选择的同时，就形成了互联网营销。

最后再讲一个小小的故事。今年9月3日在北京的天安门有一个阅兵。在6月初的时候，天安门因为要迎接嘉宾，改造接待室，一共使用了79套木门，都是TATA木门做的。我们花了很大的功夫，努力把这个天安门城楼里面的门做好。当时我们特别购买了很好的材料，表面是樱桃木的，芯材是欧洲进口的一款非常好的材料。门是镂空的玻璃格风格，很漂亮、很大方，我们就努力把它做好。做好以后剩了很多材料。我一看剩的材料可以做三千多套门。然后就做了同款同料的门，我们一个小姑娘做了一个新闻，用微信公众号做的，谈到普京来了我们怎么接待他。然后到9月1日那时候开始卖。结果很多人抢，4888块钱一个。那你说这个是互联网营销吗？是的，而且一个小姑娘就做出来了。我觉得未来的互联网有非常非常多的手段，绝对不是现在的东西。大家应该从自己的企业内部拥抱好互联网，我觉得营销不是特别重要的事情。

  （中国环保家居网链根据“网易家居”编辑）