产品战略中的辩证关系

其实，冷热变幻是市场的常见景象，一种产品，在市场上总会出现“日中则昃，月满则亏”的现象。因此，企业在产品战略上不能满足于一时的好形势，而应立足于当前，着眼于长远，放眼于未来。

产品战略中的辩证关系

市场经济条件下，企业之间的竞争主要表现为产品的竞争。产品在市场上有销路，企业才能生存和发展。因此，制定和实施正确的产品战略是企业生存和发展的关键。在制定和实施产品战略时，必须注意运用唯物辩证法，把产品和市场全方位、全过程地结合起来，才能获取最佳效益。

一、多与专。多元化经营作为企业重要的经营战略之一，曾被国内     外许多企业采用，并有很多成功的案例，现在仍有一部分企业在多元化经营上动脑筋、想办法，也不乏一些成功的企业。企业实施多元化经营，在指导思想上是想利用企业的人才、资源等条件，开发多元产品（或项目），以创造更多的业务来满足市场需求的多样性，从而更好地增强对市场动态的敏感性、觉察度和应变力，提高经济效益，达到东方不亮西方亮的经营效果。但是，由于企业的管理纬度以及资金、技术、人力、营销等方面的资源是有限的，如果超过了限度，就会导致企业有限资源和精力的分散，经营管理效率低下。许多企业由于一味地追求经营的多元化，不仅没有得到健康发展，反而使自己的主业（或专业）优势丧失，给竞争对手创造了超越自己的机会，从而拖挎了主业，放弃了专业，使原本颇有名气的优势产品也造成了质量下降，由畅转滞。相反，一些企业认为：穷养一窝，不如富生一子。他们在经营战略上根据自身的条件、市场行情、产品销售、原材料供应等方面进行科学认识和把握，沿着主导产品向纵深运行，走提高质量，取长补短，专业化经营的道路，努力把自己打造成专业先锋。产品专业了，力量也随之集中了，财力、物力、领导精力、科技改造、打开销路等几个方面都捏紧了拳头，从而使自己在市场上站稳脚跟，不断发展壮大。因此，企业在产品战略上要正确处理多元化与专业化的辩证关系，只有当一个企业具备了必要的技术、人才、管理和营销能力，而且吸纳不了剩余的资本时，才可以考虑实施产品多元化。不管是多元化还是专业化、单一化，都关乎企业的发展方向，都属于企业的重大战略决策。

二、热与冷。在激烈的市场竞争中，谁都希望自己的产品成为消费者竞相抢购的热门销货，谁都害怕自己的产品成了众人冷眼的滞销品。因此，许多企业看什么好销，就一哄而起，只要看别人干成了某个项目，头脑一热就上马，结果很容易出现“趋同竞争”。其实，冷热变幻是市场的常见景象，一种产品，在市场上总会出现“日中则昃，月满则亏”的现象。热和冷是辩证的，也是可以相互转化的，要想在激烈的市场竞争中取胜，还要学会弃热就冷，寻找尚未被他人发现的市场空白点。有人说，在市场竞争中，追逐已经兴起来的热门是蹩脚的企业家；发现人们尚未发现的冷门，是聪明的企业家；善于从当前的冷门中发现未来的热门，才是高明的企业家。大凡有远见的企业家和经营者，他们在处理热与冷的相互关系上，眼光独到，不跟热门俏货，而是根据企业自身实力，善于避热就冷，从而使企业赢得了市场和效益。

“避热就冷”不失为一种高明的产品战略，对于知名度不高或实力不强的中小企业来说更有其独到好处：其一可避免与大型企业正面竞争，在其夹缝中得到生存发展；其二有利于按目前市场需求改良现有产品和开发新产品；其三，可针对细分化市场的目标顾客制订相应的营销组合策略，把有限的资金、人力、物力集中于该市场，比在整个市场上全面出击更能提高企业的知名度和市场占有率，获得更高利润。

三、抗与让。市场竞争，在同类产品之间仿佛存在着一种你死我活的对抗。在市场份额一定的情况下，你的卖出去了，我的就卖不出去了。其实，在“抗”的同时，还有一种“让”的关系。人们常说的“你无我有、你有我早、你早我好、你好我转”的竞争妙诀，就是把“抗”和“让”糅合在一起了；无论是“抗”也好，“让”也好，最重要的不是着眼于把别人挤垮，而是保持自己的主动地位和领先地位。古人云：以其不争，故天下莫能与之争。在激烈的市场竞争中，最好的办法是避开锋芒，另辟新路，在找到自己能够独领风骚，平步青云的新市场的同时，把同一产品领域的“同一竞争”和把不同产品（包括同类不同型号产品）的“特色竞争”结合起来，既有利于企业的微观效益，又有利于整个经济的宏观效益。“八仙过海，各显其能”是最好的竞争局面。

四、快与慢。在市场经济的竞争中，企业必须根据形势的发展和变化，积极应对，顺势而为，才能生存和发展。如今，市场竞争白热化，企业更应强调以“快”制胜。面对瞬息万变的市场，企业能否快速反应是决定其成败乃至生存的关键，快者才能占得先机，赢得主动。然而，由于许多新产品在最初研制成功投放市场后往往还有一个不断完善提高的过程，有些新产品还要经过消费者的检验才能发现存在的问题和不足，不少企业面对激烈的竞争，转换思路，来一个后发制人，以慢制胜，等其他公司先行一步，让别人去为新产品探路，他们则从别人的失误中总结经验教训，采用近距离的跟进战术，使他们的产品总是比竞争对手设计得更好，销售得更快，往往他们的产品更加符合用户的需求。当然，以慢制胜并非盲目地去仿效别人，而是要取他人之长，吸其精华，去其糟粕，这样才能出奇制胜。以慢制胜往往比先行者所花的精力、物力要少，且开发出来的产品会更优良，更能在市场上站稳脚跟，更能受到消费者的青睐，不失为一种灵活运用市场时机以退为进，赢得竞争优势的有效之策。

五、长与短。市场经济是一种智慧经济，就一个企业而言，取人之长，借鉴人家的优点长处来为我所用，是每个企业在开发新产品时常用的方法和手段，但由于取人之长往往是被动地学习别人，即使把别人的长处全学到手，其结果充其量也只是与人家平分秋色，很难超越对手。相反，如果致力于取人之短，变已之长，从人家的缺点和短处入手进行改进提高，就能弥补克服别家公司产品的缺陷，其性能、质量将更为完善，就能在产品的优越性等方面比对手更胜一筹，故而有利于拓展销售市场，从而获得较好的经济效益。现实中不少成功的企业就是不断靠取人之短，看准自身产品改进和完善的方向，然后对症下药，力求使自己的产品避免出现他人产品存在的不足和问题，实现产品品质新的突破。“补人之短”实际上也是一种创新，它是紧盯市场进行广泛调查，认真吸纳消费者的意见和建议，不断研发出日趋完善的新产品的营销策略，也是使企业迅速变大变强的一条捷径。

六、大与小。相对于一般产品而言，“高、精、尖”产品属于“大产品”，由于开发这样的产品（或项目）利润比一般产品要高，企业都想去尝一口，往往就成了许多企业竞相开发的对象。在这些企业经营者眼里，似乎只有开发利润高的大产品才有干头，在小产品上小打小闹就没有大出息。其实，大产品虽然利润高，技术含量也高，创新的要求也高，难度也大。许多企业由于经济、技术、人才等实力相对弱小，在开发大产品时就要掂量一下自己，否则会力不从心。而且，有的产品看似利大，但由于盲目投资者多，市场发育不成熟，利大反而会出现受益小的结果，甚至亏本。我们应该知道，大产品需要创新，小产品同样需要创新，小产品同样能赚大钱。许多小商品看似不起眼，甚至微不足道，但却并非人们所不需要的，有些甚至是市场大量需求的。这些产品看似利小，只要生产经营者洞悉市场需求动向，经营得法，许多看似不起眼的小产品同样可以拥有大市场，利小可以变成利大。而且就目前的状况而言，开发小产品显得更为需要和迫切，也更具备现实可能性。这些已被许多成功的企业所证实。如果只把眼睛盯在“高精尖、大而全”的产品上，势必会步入一种经营误区。因此，企业在参与市场竞争，选择开发新产品的时候，应当认识到，单位产品利润大小是相对的，单位产品利润率的高低不等于利润总额的大小。在产品战略问题上，“小中有大，大中有小”，这是经营者们应该牢牢记住的。

七、新与旧。在市场竞争异常激烈的今天，新产品往往就是企业强劲的生命力和竞争力之所在，因而在当前许多企业把全部精力都放在如何开发新产品上了，而对一些旧产品总认为没有有市场、没有效益，根本不愿意生产。由于市场是一种拥有多种消费层次的组合体，其结构表现为新旧品共存，土洋货结合。当许多企业都去开发新产品时，有些旧产品往往由于受到一部分消费者的喜爱而仍有着较大的市场空间，在少有人去开发生产时，就难免使市场留下一块空白和死角，开发这样的旧产品往往是补市场之缺，盈利于竞争之外的好产品，将为企业带来较好的市场和收益。因此，开发新产品，不忘旧产品，也是企业实施产品战略中应十分注意的问题。

八、远与近。俗话说：“人无远虑，必有近忧”。市场是动态的，是变化发展的，今天是市场上的畅销产品，明天可能就是市场上的凋落黄花。企业如果只盯着眼前的产品而被动地适应市场，那么只能被市场牵着鼻子走。企业在产品战略上不能满足于一时的好形势，而应立足于当前，着眼于长远，放眼于未来。面对当前经营的好形势，不是高枕无忧，沾沾自喜，而是用联系、发展的眼光去看待事物，以科学的依据支撑起前瞻意识，辩证地处理“远”与“近”的关系，按照生产一代、开发一代、研制一代、储备一代、规划一代的思路，加紧对新产品的开发研制和生产，及时推出更优质、更贴近消费者的产品和服务，努力做到人无我有，人有我优，人优我新，人新我特，人特我转，不断抢占市场制高点，把竞争对手远远地抛在后面，这样才能在市场竞争中永远立于不败之地。（文／李国庆）