成功的企业家： 对人性有透彻理解

到近代以后，尽管市场的逻辑占主导，但我们仍然看到不时有强盗的逻辑，包括德国和日本发动第二次世界大战，它就是企图用强盗的逻辑使它自己国家变得富有。但是历史证明，近代以来，强盗逻辑不可能真正地胜利，真正胜利的就是市场的逻辑。

人类追求幸福，有什么方式呢？总结就两种方式，一种你要自己幸福，你首先要让别人幸福，另一个方式，你通过使别人不幸福而自己变幸福，我们把前一种方式就定义为市场的逻辑，而后一种方式就是强盗的逻辑。这两种逻辑是人类有史以来就存在的，但是过去和现在有一个很大的不一样。人类漫长的历史当中基本是强盗逻辑主导，只是到了近代，市场的逻辑才超越强盗的逻辑，作为人类追求幸福的主要的方式。

到近代以后，尽管市场的逻辑占主导，但我们仍然看到不时有强盗的逻辑，包括德国和日本发动第二次世界大战，它就是企图用强盗的逻辑使它自己国家变得富有。但是历史证明，近代以来，强盗逻辑不可能真正地胜利，真正胜利的就是市场的逻辑。美国变得强大了，英国在美国之前变得强大了，靠的主要是市场的逻辑。而我刚才讲的德国、日本想用强盗的逻辑变得强大，最后几乎把它自己的国家毁灭了。而二次世界大战之后，为什么这两个国家又变成了世界上最先进、最发达的国家？它是靠了市场的逻辑，也就是它生产出全世界人民喜欢使用的产品。然后它就变得富有了。中国过去的三十多年，其实我们也是在利用了市场的逻辑。

强盗逻辑和市场逻辑，既是人们追求幸福的一种方式，其实也是人们的一种思维方式。在中国人来讲，即使在今天，我想仍然有好多人的思维是强盗逻辑的思维。大家也不要以为，越是有能力当强盗的人越会用强盗思维。实际很多弱势者，被别人所欺负的人，更可能习惯于强盗逻辑的思维。我们中国仍然有好多人这样看待国际关系，好比中美关系，如果美国得到好处了，中国一定吃亏了，在经济上这就是零和博弈的概念。实际是一个正负博弈的概念，也就是所有的人的财富都可以同时增加，而强盗逻辑才适应于零和博弈的概念，一部分人富有，另一部分变穷了。

市场的逻辑究竟是什么？

市场究竟是什么？市场的逻辑究竟是什么？简单总结就这么几句话，一句就是市场是一只看不见的手，这是两百多年前亚当•斯密提及的一个比喻，他最有名的书是《国富论》，而这是非常非正式的，后来人们用看不见的手来总结市场。

什么意思呢？就是每个人追求自己的利益，但是好像有一只无形之手在影响着他，使得人类的贡献比他成心为人类做的贡献还要大。在市场当中每个人都在谋取自己的利益，商人想赚钱，大学毕业生想找一个更好的工作。但是，你怎么赚钱，就是你要给消费者创造他喜欢的东西。你怎么能够找到好的工作？你要给老板做出漂亮的业绩来，这样才有人雇你。同样，我们大学也是一样，我们要培养的人才能够给社会带来价值，他最后在市场当中，才有他的位置。这就是所谓的“看不见的手”，或者“隐形的手”。

这是什么意思呢？就是说我们每时每刻做的事情，背后都有只隐形的眼睛在监视着我们，你干了什么坏事，它一定会记下来，你干了好事它也会记下来。干了坏事一定会受到惩罚，干了好事一定会收到回报，这就是我们讲的市场的声誉机制。一个人当你表现好，或者一个企业生产的产品质量高，就会受到好多人的信任，然后你可以卖得很好。如果你想坑蒙拐骗骗别人，早晚市场会惩罚你，没有人会买你的东西。消费者的惩罚也会让你破产的。所以做企业的人，一定要记住，市场本身是一只隐形的眼睛。

我还有另外一句话，什么叫老板？老板就是找不到别人的毛病都是你的老板，这就是老板。什么是员工？只要别人没有发现他的毛病他就没有毛病。我们可以看到任何一个企业，任何一个组织里面，本质上都是这样的。一个员工，你可以倒过来想，他只要按时上下班，老板没有发现错误他就可以领工资，如果老板不给工资他可以去法院告他。但是一个老板没利润了，他没地方可告，他不能告消费者没有给他钱，消费者是完全自由的，爱给他多少钱就给他多少钱，所以这就是老板的本质，利润的本质。

理解了这一点，我们就真正能够理解，什么叫市场经济。所以我总结这三句话，市场是一只看不见的手，市场是一只隐形的眼睛，市场是一个责任制度。非常遗憾，我们现在好多流行的理论对市场的理解是完全错误的。

我们从人类的历史看，我们最早市场规模很小，我们就像一个乡村，我在农村的时候，我们村都没有一个铁匠，为什么呢？养活不起一个铁匠，因为村太小，一个铁匠一年没活干，所以几十里路，十来个村才有一个铁匠，他一年四季轮流在不同的地方做才能养活他。我们看看今天之所以城市发达，就是我们城市里面有很细的分工，你去理发，理发的和洗头的都不一样，这就是分工。每个人分工以后，他自然可以做得更好，我们技术进步就是这样来的。

这个东西不是自然而然就出现了，它是依赖于企业家精神。熊彼特找出了“斯密-熊彼特增长模型”循环的核心力量是什么？就是企业家，就是企业家精神。在这个循环当中，每一步都离不开企业家，市场怎么来的？市场不是自然而然在那的，市场是由企业家去发现的，是需要企业家去创造的。

而分工本身也是企业家创造的，企业家每一步创新都在创造一种新的市场，最典型的是什么？比尔•盖茨创造了一个产业，这个产业叫软件产业。我们知道比尔•盖茨之前没有软件产业，有计算机，IBM，软件和硬件是一块的。比尔•盖茨创造了这个微软，创造了软件，现在软件成为了一个巨大的产业。我们仔细看看，在过去三十多年的计算机革命，或者信息技术革命的进步，就是不断创造新的产业。现在一个物流，就是一个重要的产业。像现在网上交易，电商也是一个重要的交易。

技术进步本身是创新的结果。创新是什么，是这个东西有市场，有人买单，那才叫真正的创新。创新之后，得到了经济发展，人们生活也会提高，收入提高怎么变成了市场？这本身又是企业家的工作，我们可以想象一下，现在的中国所谓的“产能过剩”是什么意思？中国的企业家仍然没有把创造的新的财富变成新的市场，我们还在重复生产过去生产的那些东西。所以你就卖不出去。不是说我们人类的需求完全饱和了，我们好像进入共产主义社会了，不是那样的。而是说中国的企业家没有把财富变成市场，这就是下一步我们中国企业家要面临的事情。

企业家做什么：从套利到创新

企业家的作用就是套利，把原来没有效率的东西变得有效率，接下来说，我们套利没利润了，我们靠什么？我们要靠创新。创新和套利不一样，我打一个比方，你就可以理解。好比说假如电脑市场都饱和了，不赚钱了，原来是卖电脑的人赚的是搬运工的钱，卖一台电脑赚的钱，没有卖一个馅饼赚的钱多。大家说乔布斯做了一个创新，他生产出一个跟电脑不一样的东西，就是平板电脑，他就创造了一个新的市场，创造了一个新的产品，这就是叫创新。从古到今，创新都存在，但我们人类真正的创新是从过去两百年来的，我们今天使用的这些东西，两百年前几乎都不存在。我们今天主导我们产业的大量的东西，我们日常用的东西，手里拿的手机，不要说两百年前，30年前我们都没有的，这就是创新的结果。

创新是熊彼特的东西，就是一百年前，熊彼特领域发展提出来的，至今是最权威的。我们现在讲的管理，还可以包括什么，商业模式，都可以视为创新。

创新说来说去，看起来很复杂，但我认为基本的理论很简单，就两条：第一，你有没有可能提高这个东西对客户的价值；第二，有没有可能降低他的成本。提高客户价值，包括原来的产品的改进，也包括原来完全没有的。没人需要的你让它变得有需要了，你要知道这一点了，就是要让你对人性有一个很好的理解。所以我说，一个成功的企业家，一定是对人性有最透彻理解的企业家。无论是比尔•盖茨、乔布斯还是马化腾、马云这些人，他们都对人类人性有特殊的了解。这个理解不需要做市场调研的。好多管理学教授还告诉人们说，你要了解人们思想，怎么做市场调研，你的产品还没有的时候怎么做市场调查研究？

人类的进步就是使得市场创新带来的好处，归更多的人所分享。我曾经提三类企业家，第一类就是我刚才说他要创造一个新的产业，新的产品的人，第二个就是满足市场上已有的需要的企业家，第三类就是订单生产。我说人类企业家本身就少，第一类企业家就更少，中国的少之又少。中国有多少人称得上这一类企业家我不敢说，但是我知道有那么几个，但是我不敢说得太多。

一定要理解创新和模仿的不一样。套利是一开始就赚钱，创新是一开始就亏本，要亏好几年。为什么创新对金融市场的依赖如此之强？没有人看好你，没有人愿意给你投资的话，就不行。然后你成功以后模仿者越来越多了，你的利润就越来越少。所以一个企业成功就要不断的创新，就是这个意思。

我简单的给大家举几个例子。一个例子我们讲宝洁公司，大家很熟悉，他生产一次性尿布，我们中国在座的年纪大的可能小时候不是用一次性尿布，都要洗尿布。洗尿布是一个家里生孩子后很重要的负担，现在的孩子不用这个了，大都是一次性的。1956年的时候，美国只有1%的销量是一次性尿布，不是技术不好，而是太贵了。所以只有特别富有的人或者旅行出差，否则都不用。宝洁公司做了研究，只有把尿布的成本降到3.5美分以下才有可能让这个产品被广大消费者所接受，为了这个工作花了十年的时间。到1966年，宝洁公司将尿布的成本降到3美分，销量一下就打开了。这个想法能不能变成市场上可接受的。

我们现在讲这些似乎都是过时的了。像柯达，为什么叫做“创造性破坏”？最优秀的、最早生产胶卷相机的器材公司，现在没了，为啥呢？新的数码技术出现之后，替代了它。但是它这个过程是非常有意思的。还有我们现在也不用家庭录像机，1956年做出来的时候，它的销售价格都要五万美元，老板说你们必须给我做到五千美元，然后技术人员花了若干年做出来了，老板又说必须做出500美元的。因为达不到500美元不会有市场，所以5万到500就是原来的1%的成本做出来，这就是创新。你看这要花多大的代价，所以创新一开始经常是要亏损的。

还有好多其他的故事，我要给大家讲一个。现在好多年轻人创业、创新，什么赚钱做什么，这是一种思维。真正的创新的人，他一开始不这样思考，我做这个东西究竟有什么价值？给别人带来什么好处？举一个例子，吉列刮胡刀，那时候刮胡刀用的刀片经常把脸刮破，又贵，还要磨，我能不能生产一个一次性用了就扔掉的东西。他找了好几个专家，认为不可能的，你没有办法把钢材磨得那么薄、那么便宜，他坚持了六年，成功了，所以现在吉列刮胡刀是我们男人必备的东西。

再举一个例子，联邦快递，史密斯原来是耶鲁大学的学生，二战前，这就是他上课的一个作业，这个作业只拿到B，就创办了联邦快递公司。这个物流模式就是现在全世界物流公司都在使用的，航空还有港运，都是用这个模式。我们中国也有好多，我刚才介绍的像腾讯、百度。百度其实和腾讯比的话，它更像一个套利者，在国际上来看，就是它把美国的一个模式拿到中国来。中国真正要创造自己的模式，还是有一定的问题。

市场的核心是企业家

市场的核心是企业家，企业家就做两件事，一个套利，一个创新。现在我们来看，看看中国过去和未来，简单说我们中国过去三十年，企业家做的什么？主要是套利，而不是创新。也就是发现不均衡，然后就赚钱。但是这种套利的空间变得越来越小了，为什么？我们可以来看一下，我们中国三十年走了西方两百年的道路，这是一个事实，但是对这个事实的解释可能是不一样的。我们走了西方两百年的道路，不是由于我们的体制比人家好，我们的创新能力比人家高，而是由于我们落后，这就叫后发优势。但我们改革开放开始的时候，我们大家现在看到中国企业现在能生产的产品，西方已经生产出来了。而且有些生产了上百年的历史。只是我们没有。

我们过去把西方积累这个产品、技术、管理方式拿过来，到中国市场我们就可以发达了，所以我总在强调这一点，不要盲目地骄傲自大，看到别人修路，修了三年的路，你三天就走完了，然后很自豪，干了三年，我三天就干完了。这是太无知。这个后发优势正在消失，别人生产已有的东西我们能用的基本用的差不多了，我们过去的廉价劳动力现在变得不廉价了。我们长期以来，中国叫劳动力是什么？无限供给，工资不涨，现在不行了，过去十年中国劳动力成本每年以15%的速度增长，家里雇的保姆，十年前你付多少工资，现在你付多少。北京十年前400块钱，现在得3500。劳动力的低成本优势也没了，原来还有资源不付成本的，我们要返还原来的成本，我们原来污染的所有这些治理，都变成了成本。我们还利用了国际的市场，现在国际市场随着金融危机之后，越来越难。所有这些意味着什么？我们的后发优势正在消失。

我们在中国改革的第一阶段，从计划到市场，我们需要的是套利型的企业家，不是创新型的企业家。但是我们今天要转变增长方式的话，我们需要的是什么？创新型的企业家。

要培养出创新型的企业家，最重要的是什么呢？第一是自由，第二是稳定的预期，这就是与产权保护有关。自由是心灵的自由和行动的自由，心灵的自由就是说你可以胡思乱想，只要最后消费者接受，就证明你是正确的，但我们中国的企业家，我们从小的教育使我们不敢胡思乱想。西方人说，他现在售票，二十年之后他把你送到火星上去，中国不会这么想的。当然中国也有越来越多的人敢想。还有行动的自由，我们中国至现在仍然有过多的政府管制，这个不能做那个不能做，最后大家就没有行动的空间了。稳定的预期就是说，商业本来就充满了风险，如何使人们敢冒这个风险？但是在中国的制度的风险非常大。所以这个创新的积极性会大大降低。还有就是产权的保护非常重要，没有一个真正的私有财产制度，这个国家不可能拥有一个创新的制度。最多是一个模仿的制度，不可能创新。

   （原载中国环保家居） 编辑201608

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