从经济学的角度分析：狂欢双十一还能办多久

第八个“双十一”来了。有的企业在尽力制造狂欢，有的却提倡理性消费为“双十一”降温。还有人认为，从经济学角度来看，“双十一”的意义已经不再重要。

马云曾经说过，“双十一”至少要办100年，如今看来，也许没办法实现了。快递爆仓、价格明降暗涨、体验差……越来越多的人拒绝过“双十一”从经济学角度来看，“双十一”存在的意义已不再重要消费者日益理性，“双十一”未来还能怎么玩？

现象：拒绝剁手！越来越多的人不想过“双十一”

早在去年，财经作家吴晓波就写了一篇文字：我们真的还需要“双十一”吗？他写了几条理由：“双十一”的互联网启蒙意义已然消失；赶羊式的营销运动已经不适应移动互联网的发展现状；商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成；“双十一”的销售记录失去真实的参考价值；集中爆发的物流配送造成新的公共危机；双寡头的平台竞斗日趋恶性化及恶俗化。

记者对身边数十名消费者进行了调查，发现“双十一”有明确购物打算的人只占到了36%，有23%的人明确表示，“双十一”不会下单，其中在观音桥协信广场上班的彭先生说，自己去年“双十一”囤的还没用完，冲动消费深感后悔，今年坚决不再买买买。还有41%的受访者表示，主观上不会刻意去关注，但如果正好有需要还是会买。

淘宝店主邹小姐告诉记者，对于淘宝个人店铺中小卖家来说，“双十一”也有点鸡肋，因为“双十一”主要流量都倾斜给了天猫店，龙其是“双十一”前20天起，个人店铺流量销量锐减，但是如果不参加“双十一”，又觉得没赶上这趟车，怕错过更多流量销量。加上消费者已经形成习惯，进店里也会问有何优惠，如果没有参与“双十一”的任何活动，更不利于促成下单，所以个人店铺无可奈何还是必须参加“双十一”。

但是据她观察，现在也有相当的个人店铺没有参加“双十一”，没有参加的有三类店铺：一种是生意确实太差，基本上没有作为主业来经营的；二是销售品类在11月处于淡季的店铺；三是有相当老客户积累的店铺，如金冠店和网红店。

探讨：从经济学角度来看，“双十一”还有意义吗？

“双十一”之所以获得成功，是因为它符合了经济学原理。

从经济学的角度来说，激励是引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。理性的人会通过比较成本与利益做出决策，因此他们会对激励做出反应。“双十一”最原始的“光棍节”含义被营销者们运用到促销理念中，利用消费者的从众心理，利用打折促销行为刺激消费。而需求价格弹性理论则表明，需求弹性越大，表明消费者对于商品的价格越敏感，简单说，就是降价对于销量拉动的作用很明显。

但经过七年的狂欢，“双十一”逐渐暴露出了一些弊端。互联网分析师唐欣在虎嗅网撰文称，从拉动电商行业发展等方面来看，“双十一”都已经达到了预期的效果。但目前电商的行业背景显然发生了变化。对于很多电商企业来说，“双十一”成为了一年当中最重要的出货时机。这个时候通常会有比以往更多的流量，即使价格实际上并没有太多优惠（甚至是提价），都可以获得比以往更多的销量。假冒伪劣、信用炒作和价格欺诈等问题在“双十一”期间会变得特别突出。这就是因为当电商平台通过大规模的宣传引来大量电商流量的时候，即使是质次价高的商品，经过包装之后通常也能有个不错的销路。

唐欣认为，“双十一”带来的电商高峰，并没有带来太多额外的销量，但造成的资源浪费却是显而易见的。且电商已经如此普及，这样一个“节日”营销，对于行业的价值已经不像前几年那么必要了。

趋势：从狂欢盛宴到理性消费“双十一”未来怎么玩？

事实上，随着国内中产阶级人群的壮大，消费者对于线上消费的观点在最近几年发生了很大的改变。

从几家平台倡导理性消费的态度，可以看出经历七年疯狂促销的“双十一”，价格已不再是核心吸引力。在消费者心中，质量和价格的天平逐渐归于平衡，冲动消费时代逐渐过去。这和今年火热的消费升级概念不谋而合。随着新经济到来，消费者的品质需求和体验需求逐步被挖掘，市场将趋于理性。

一些主打垂直品类的电商纷纷倡导理性消费概念，蘑菇街陈琪认为，参加“双十一”是电商大环境下的被迫选择，但是理性消费才是当下更应该被倡导的方向。

在此背景下的阿里巴巴和京东，也在今年“双十一”加深了与国际品牌的合作，希望通过国际化战略吸引中产阶级消费人群。“无论从体验上、服务上，还是商品选择上，好物低价已经成为了网络零售的新常态。如果说过去的‘双十一’主要依靠的是价格优势激发的购物冲动的话，今年的‘双十一’，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。”京东高级副总裁徐雷表示。

声音：购物狂欢节想持续就要做到公平交易

长期从事互联网方面研究的西南政法大学副教授蔡斐今年“双十一”没有什么购物计划。“以往好像都没有，我对节日不感冒，而且担心收货问题。”蔡斐说，“双十一”购物狂节是以盈利为目的，但究竟是薄利多销，还是可能存在价格欺诈、抬高价格等问题一直都是大家关心和热衷讨论的。我们倡导理性消费，购物狂欢节如果要健康持续，就不能以次充好，做到公平交易。

延伸：“双十一”的那些陷阱

“双十一”，我们除了关注新闻中那些华丽的消费数字外，也要关注那些躲在数字背后的猫腻。

█陷阱一：优惠价比原价还要贵！

“原价30元，‘双十一’特价99元。”这是商家在淘宝、天猫“双十一”最常用的、坑消费者的伎俩。大部分消费者对商品价格没有系统的、长期性的关注，也很少有人会去记录一款产品每个时期的价格变化的，所以某些商家就有机可乘。

█陷阱二：打折之前，暗中抬价

赶在“双十一”前先将商品原价格修改到虚高，然后在“双十一”来临的时候，将价格调回到原价格，造成一种“折很大、值得买”的假象。这也是商家的惯用伎俩。不少所谓的“优惠”其实只是把价格抬高之后再折扣，算下来其实与之前差不多，甚至还比“双十一”节前的还要贵一些。

█陷阱三：人气赚够，“特价”缺货

限量抢购、限时抢购、1元秒杀、0元秒杀……这些手段很大程度上是商家为了赚眼球、赚人气。常见的情况是消费者聚精会神等候秒杀，但是活动开始几秒后就宣告结束、已被秒光，这样的事情大家也经历了不少。

█陷阱四：假货水货，鱼目混珠

假货这事，谁也不好说，按照大多数人的经验，淘宝店家是假货重灾区，难以置信的低价是不可能买到世界名牌的，另外也是绝对不会有名牌专柜，会帮你进行验货的，不要被店家的标题给骗了。

█陷阱五：商品低价，运费“坑人”

下单价格很便宜，但是还要留意是否包邮，有好些商家会在“双十一”放出低价，却悄悄提高运费，大件商品比如家具，更加会在不显眼的位置用小号字体标注上门安装需另加XX元费用。一单下来，稍不留神，不仅可能买不到优惠，还有可能买贵了。

█陷阱六：预售商品不享受无理由退货

近年来，由于电商平台成为重要销售渠道且品牌厂商供应链控制能力提升，“以购定产”的“商品预售”模式异常火爆，既解决了厂商销售的问题，还解决了厂商的资金问题。更重要的是，一些厂商还可能再耍个心眼，给消费者留一手，比如预售商品定金不退，也不享受“七天无理由退货”。

█陷阱七：送你大把满百减券让你觉得不买对不起大家

商家送券的活动似乎是对消费者让利，最后的结果其实都是为了多赚钱。这是营销学上称之为“合理化烟雾”的进化版本，本来你只需要购买一百多块的衣服，但是手上有了满300减30的券后，就会不自觉地告诉自己买多几件原本不需要的东西。

编辑：201602