独家解密品牌如何借势直播

从2015年持续加温到2016年火热爆发——直播俨然已成为2016年中国移动互联网的现象级应用，据不完全统计，仅在5月份几乎平均每隔3小时便会有一款新的直播APP出现，“直播大战”已然进入了白热化阶段。

面对如火如荼的移动直播，营销人该以怎样的姿势去营销这个“新时代”呢？《营销你来说》邀请到腾讯网总编辑王永治、腾讯新闻商业化中心总监李明、聚星直播联合创始人、COO金龙和荣膺传媒有限公司COO吴梅女士分享品牌借势直播的观点和经验。

事实上，直播并不是最近才新兴起来，最早在游戏中广泛出现，受众以宅男为主，而2016年移动直播快速增长、真正进入全民移动直播时代，主要在于技术的发展和受众心理的变化。一方面，技术和终端的进步导致直播的门槛降低，使得直播更加大众化；另一方面，直播的出现满足了绝大部分人的表现欲望，与此同时也产生了一定的商业利益。

总的来说，以90后为代表的互联网原住民通过直播展现自己个性化的标签，而媒体通过直播的形式让新闻更加立体化、有温度；移动直播在满足了用户社交刚需的同时还丰富了新闻形式。那么，移动直播作为全新的传播渠道在拥有如此庞大的用户群体，会给品牌和商家带来怎样的营销价值？

以往品牌与消费者有一定的距离和隔阂，双方之间的直接沟通难以实现，而移动直播给了品牌和消费者面对面的机会，品牌可以实时的倾听来自消费者的反馈和意见，这对品牌来讲是一个很好的机遇。对此，王永治表示，移动直播拉近了用户与现场之间的关系，使得用户从旁观者转变为参与者进行互动，甚至可以因此改变事件的走势。

因此对于企业和品牌来说，只需策划一些小的活动便可与用户进行互动，增加关联性；同时，王永治也着重提到，企业和品牌在与用户互动时，应放下身段。

对于如何“放下身段、与消费者实现沟通”，李明女士用具体的案例进行说明：“某汽车品牌借助科比退役进行了直播营销。在科比退役比赛直播中，科比的得分数便是汽车的优惠力度。最后科比获得81分，汽车品牌便拿出81辆汽车，每辆减价8100元进行销售，最后在一个小时的时间里共产生了1千7百多万的交易额。”

移动直播的转变为品牌带来机遇的同时，也带来了挑战，深谙互联网“套路”的受众已经不能轻易被打动，谁能做到更有创意，更具颠覆性，才能更有成效。要想实现直播营销效果，品牌一定要将产品最大化的与直播内容相贴合，这样不仅可以增加用户对品牌的好感度，品牌也在短时间内实现了销售闭环。

而随着营销事件和新闻的界限日益模糊，营销事件甚至可以成为新闻的来源和补充，与新闻热点相切合，通过快速的响应和反馈，随时随地的发起相关直播和植入，对品牌来说也是很好的机会，既拉近了与消费者的距离，又制造了很好的接触点。

不久前，宝马携手腾讯进行的发布会直播中，腾讯视频提供了最高规格的技术支持，用以实现PC、手机全平台VR直播： PC以腾讯视频全景360 Live形式呈现，手机通过腾讯炫境APP观看，为受众带来了一场别开生面的发布会，堪称直播营销“教科书”，为品牌提供了很多参考和借鉴。

现阶段，虽然移动直播仍然是一个比较新鲜的事物，但是对品牌来说，合作门槛并不是很高，在很多方面品牌都可以找到与移动直播的结合点，未来，移动直播营销还有更多的想象空间。

    编辑:201602