家居电商双11后，低端走线上中高端走线下？

核心提示：家居业进入寒冬，但从“双11”的成交数据来看，只要商家不遗余力地进行活动召集，适销对路的产品，依然不乏拥趸。而且，从数据可以得知，线上产品以低端为主，而线下实体店，则是中高端产品的江湖。

2016年的“双11”，无论是线下品牌还是线上品牌都进入了“狂欢”状态，线上玩直播、发红包引发全民参与，线下打折、抽奖引爆购买人潮。尽管有人说，家具业进入寒冬，但从“双11”的成交数据来看，只要商家不遗余力地进行活动召集，适销对路的产品，依然不乏拥趸。而且，从数据可以得知，线上产品以低端为主，而线下实体店，则是中高端产品的江湖。

家居电商狂欢，刷单现象未绝

2016年的“双11”，阿里成交1207亿元，刷新2015年纪录912亿元。其中林氏木业、全友家具、顾家家居分列冠亚季军。可以肯定的是，阿里的数据是真实的，但是，企业的这些数据全部真实么？未必如此。众所周知，淘宝上一直存在着刷店铺信誉的现象，甚至有很多人专门成立公司提供刷信誉服务。“双11”这样大型的促销活动当然少不了这些幕后黑手。

前几年的“双11”，家具企业刷单的现象屡见不鲜，淘宝也确实查出，有买家一次性购买了500件6000元的床上用品，不少品牌的成交记录当中也出现了同名用户ID重复购买的情况。今年情况如何？淘宝方面表示，正在后台跑数据，目前还没有拿到结果，并将根据综合交易情况、快递单情况进行调查，如果存在问题会按规定处罚。

“双11”家装套餐一波接一波

网易曾经对“双11”产品价格进行监测，很多消费者反映，自己购得的商品并不比平时便宜。并且以往卓有成效的比价方式这次遇到难题，许多商家采用各种手段规避比价。不少声称全场打折的家居店，出现热销产品“临阵下架”的情况，取而代之的是单价高的新品，或者是长期在“特卖”的老款。此外，特价商品“躲猫猫”，零点瞬间“秒杀”，回头又“起死回生”等现象也依然存在。

“‘双11’当天，好几个做家具经销商的朋友都邀请我帮忙刷单，那些品牌成交额都过了千万元，但是其中到底含了多少水分，恐怕连品牌自己都不知道。”一位不愿透露姓名的微商告诉记者。

据了解，每年“双11”，前几个小时都是交易最疯狂的时候，根据赛马机制，在交易的第二小时表现好的商家才能进入接下来的“主会场”。一些商家为了抢主会场位置，就把刷单当做主要手段。另外，绝大多数电商平台上的优惠活动，都要求网店有一定销量和一定的好评才可以报名。“刷单找死，不刷等死”，这就是一部分电商的生存状态。阿里的天猫品控部门和反作弊部门都有严格的查刷单的机制，但是依然有些胆大的卖家在刷单。

实体店专注中高端

“双11”当天，记者在香江家私、金海马天河店以及红树湾番禺店转了一圈，到处都是人潮，这是平时的家居卖场很难见到的盛况。红树湾番禺店许小姐告诉记者，“这场‘夜宴’折扣很实在，奖品又多，吸引了不少消费者。”下午15:00时左右，该店已经卖了接近15万元的产品，“希望能销售到20万元。”

“我们没有做‘双11’活动，而是在11月12日做了一天活动，一天的销售额达到800多万元。”芳村博皇国际家具博览中心营运总经理欧钜波说，“这是十足的销售额，没有一点水分。”12日当天，记者在卖场里看到，到处都是人，促销人员都忙不过来。记者询问一位正在选购家具的刘先生为什么“双11”没有在天猫购货？他回答：“我喜欢摸得着看得见的商品，网上的家具，谁知道是什么料？”“网上只能看到家具的照片，环保指标无从考证。”另一位正在选购沙发的顾客更直接，“在家居卖场购买家具一般会有1~2年的保修期，网店承诺7天无条件退换货，可对家具而言，这样的承诺是不够的。”

曲美是中国最早做电商的家具企业之一，但“双11”其实体店销量相当可观。“我不知道线上的销量，但一直以来，我们从没有放弃线下实体店的销售。”其负责人告诉记者。就连排名家具电商第一名的林氏木业，也在线下拓展实体旗舰店。对于电商家具的“旺销”，不管是商场还是品牌代理商，多数都表示，不在一个竞争层面。“线上产品的考量以价格为主，所以低端产品比较多，中高端产品销量有限。而线下实体店，才是中高端产品的销售地。”

这一点，从家具电商的TOP排名可以窥知一二。排名前三的林氏木业、全友家具、顾家家居，销量以板式、软体家具为主，其中3000元以下的布艺沙发和板式家具是其主打产品。记者比较了一下产品，同样的价格，同质素甚至质素高一点的产品，在统一国际家具或者番禺大石家具城，这些产品比比皆是。

算算清单，家装盛宴谁贪欢？

买买买，剁剁剁，今年天猫“双11”终于华丽落幕，全天以1207亿元总成交额宣告结束，又一次创造了中国的消费奇迹。在这场年度购物大狂欢之后，最受关注的除了数据就是榜单。像家具、床品、地板、卫浴、木门、灯饰等家居建材类产品，近几年也纷纷上线电商平台，并取得了漂亮的在线销售额。

“一半是火焰，一半是海水”正是2016年家居建材市场的真实写照。受宏观环境影响，传统企业线下营销处于水深火热之中，除个别品牌保持增长外，总体业绩表现平平。随着竞争的加剧，各方营销主力交织在“刚需”的争抢上，营销过度，促销过剩，将整个行业推向不促不销的困境。而电商火热的势头大有摧枯拉朽之势，谁能够一晌贪欢？

爆款产品最吸引眼球

“双11”购物狂欢节每年总有爆款清单，号称价格低到“爆”。促销的最大利器也是降价。把销量最大的产品或年度新品作为拉拢人气的爆款产品，今年不少家居类企业选择在低价的基础上，还增加了限时抢购、限额赠品环节，力图在促销盛宴上分一杯羹。

今年“双11”，许多家居企业早早地在旗舰店主页上挂出了提醒消费者的倒计时牌：东鹏900/600mm仿木纹地板砖59元包邮，让网友惊呼价格“见底”；奥普联手箭牌推出全年最低价的超值浴室套餐；TATA木门展出四款爆款定制产品揽客；实创装饰上线一款爆品——完美家装，不仅软硬装齐全、全屋定制家具不限量，甚至打出“装修款10年全额返”，相当于免费装修……特别吸引眼球。从销售数据上看，九牧在天猫官方旗舰店开启20天预售，“双11”前夕爆款预售已超12万件。大自然地板的“柏拉苏蒂”开抢后45分钟成交量超1万平方，以直降72%的最大让利价格，成为全场最快被秒杀的加推产品。而Pingo国际作为今年家居界最大的黑马，一举拿下4.18亿销售额。天猫爆款显示装修平均1399元/平方米，以每套房120平方米计算，一天成交装修房竟达2500套。罗莱家纺2.09亿元的“双11”销量，按照爆款单价499元计算，一天就卖出了约40万套家纺用品。

据电商研究专家介绍，五花八门促销令人眼花缭乱，很多消费者根本无暇认真比较，因此价格作为一个最直观、最实惠的考量因素被多数消费者所采纳，爆款也成为家居商家获得消费者关注的最直接有效办法。不过，有瓷砖厂家透露，参加“双11”必须遵从一些规则，如“满减”、“优惠券”，利润会压得很低。为了迎接“双11”，据记者了解，区域经销商在人员、库存、店铺推广等方面压力山大，要么自己做仓储，要么临时租借，还要与生产厂家配合联动，“双11”过后，接下来面临规模庞大的物流和售后服务，这也是多年未能解决的“痛点”，退货、投诉暴增已是常态。

开始力推O2O体验营销

“双11”一直以来都以低价、消库存、抢购等为标签打响名号。虽然一直伴随着无休止的唱衰和质疑，但是在不少电商人看来，“双11”是一个极其成功的爆款策略，发展到今天已经成为一个超级IP。今年天猫用一场时尚秀来开启“双11”序幕，大有玩新花样、淡化标签，提升格调的意味。

天猫“双11”直播晚会消费娱乐化推向高潮，不仅众星云集，还通过直播互动、VR、边看边买等方式，进一步激发消费者购物的参与感和趣味性。这种消费与娱乐的边界被完全模糊化，在消费中娱乐，在娱乐中消费，成为当下最流行的购物方式。例如罗莱家纺携手代言人杨洋举办发布会直播，奥普浴霸请演员冯绍峰作为未来创想官，明星为家居企业“双11”促销站台助阵，最直观的是为低关注的家居建材业带来人气和眼球，更重要的意义还在于带动了传统家居转型电商，乃至整个零售业的加速发展与演化。

欧派家居今年首次携手天猫“双11”，开启一场全国性“线上+线下”万人联动超级狂欢，不仅线上线下同款、同价、同服务，4200多家实体门店同步提供上门量尺和设计服务。TATA木门将线上内容和粉丝趴活动联合运营，嗨翻全国。针对家装设计和主材使用缺乏经验的消费者，诺贝尔瓷砖推出了156元/平方“全屋定制套餐”以及4套买地面送墙面的“厨卫定制套餐”，将原有的“八星服务”加推升级到“十星服务”，同时VR体验技术也应用在5大城市的核心门店。

在“双11”期间，东鹏瓷砖推出了“BUY家” 系列主题活动，主打O2O“特权定金”活动。东鹏控股互联网中心总经理陈俊峰将O2O运作模式概括为“以特权定金作为引导，借助第三方平台消费者沉淀信息的进行整理分析制定导购方案，线下门店邀约到店进行体验，电商不再只是单纯的销售渠道，经销商的角色也正往服务商的角度逐步转变。”

据悉，家居业因单价较高，地位也越来越重要。去年，家居品牌首次杀入淘宝全类目销售排行榜Top10，今年，整体交易量更不容小觑，独立形成“天猫美家”板块。相较往年，今年的“双11”已经从简单粗暴的价格战演化出新的含义，即消费更加理性，在价格因素之外对品质和体验有了高追求，对购物体验的娱乐化享受也更加热衷。

编辑：201602