“第一生命线”——价格体系的维护

激烈的市场竞争，企业冲过开发期，步入快速发展阶段的时候，要面临关键的门槛——价格体系维护。

以卖场渠道为主力渠道的企业在此方面风险很大，稍有不慎，品牌有被淘汰的危险。纵观各渠道，卖场往往是竞争最惨烈的地方。许多品牌往往靠特价争取销量，满足卖场的销量要求，稍有松懈，便有被末位淘汰的危险。随着时间推移，品牌有了些知名度后，主力规格往往被卖场盯上，当做“炮灰”低于供价销售去吸引人气。其更坏后果会带来其他卖场跟风砸价。最后供应商还要补偿差价，严重损失利润。针对此情况，公司应加强与卖场人员的沟通，结合卖场的主题活动流程科学制定呼应活动，以生动化创意主题促销帮助卖场吸引人气，提高本品的知名度美誉度。对卖场的特价要求，应力主采用小规格非主流规格进行特价，尽力与公司的战略规划相吻合。如新产品小规格特价，目的吸引消费者尝试购买，同时跟进小规格包装加钱换购主力规格产品。又如小规格产品特价，目的打击竞品，同时争夺主力规格产品堆头陈列位置，树立品牌主导形象。

以流通渠道为主力渠道的企业，把控各层客户的合理利润最为重要。一般按市场情况设置渠道长短。如设置经销商供价、分销商供价、二批商供价、终端客户供价、终端客户建议零售价。在这中间，二批商是最容易违反价格体系的。他们往往微利大量出货，造成终端客户接货价低，致使市场零售价格战产生。针对此情况，应适度抬高二批商供价，以销量及不违反价格体系为条件进行阶段返利奖励。对于地理方便运输的地区，经销商可以取消二批商，直接供货终端客户。也可根据小区域划分，设置若干配货商，中转接单送货。对于分销商供价一定要监督好。经销商往往嫌利润太低提高供价。公司应结合经销商加强对分销商的市场各方面扶持，使分销商科学按照公司价格体系运作市场，管理下游各渠道客户，持续增大销量，给予经销商以回报。在此渠道中维护价格体系还有一个致命问题——冲货管理。经销商往往被利润驱使，对别区进行冲货。这样会直接破坏对方各渠道价格体系，影响对方经销商信誉及市场把控力。针对此情况，公司应在产品中设立各种暗码，抓住冲货者严重警告加处罚，坚决肃清市场不良行为。同时公司也应对被冲货的经销商进行指导，加强市场客户的管控力度和方法。如经销商要对本市场的AB类客户建档，摸清其进货周期进货数量，同时对主力客户进行陈列宣传促销等活动支持，并许以销量及价格体系维护阶段返利奖励。

以综合渠道为主渠道的企业，市场各渠道价格体系管控最为重要。管理的好，品牌建立时间会缩短。管不好，品牌则会一往无前的同时一夜前功尽弃。以流通渠道为主，此渠道关键涉及广大消费者。品牌的建立发展主要离不开广大消费者的支持与推进。卖场在此发展中担任宣传窗口的作用。公司应建立形象样板店，对周围渠道BC网点予以形象支持。控制卖场销量在公司生意结构中的比例，增强整体谈判力与管控力。前期选取的卖场一定是客情好、认同配合公司品牌发展的。主力规格产品的价格是个“高压线”。严禁卖场进行该规格特价，同时辅以各种活动支持及非主流小规格产品特价。随着品牌发展再逐步开发新的卖场，速度要稳健。一旦出现主动扰乱市场主力产品价格的行为，公司应第一时间坚决制止。对于拒不配合的卖场做好断货乃至主动退场的准备，让所有渠道充分认识公司是多么坚决的维护价格体系，以利今后的市场良性发展。

无论市场销量取得多少提升，无论渠道扩充多少细分市场，无论品牌获得多少知名度美誉度，请不要忘了时刻维护好市场产品的价格体系——“第一生命线”！！

    编辑：201602