新营销四准则

随着全球经济快速发展，市场竞争从产品竞争上升到品牌竞争，企业的营销难题越来越突出，传统的营销理论己经不合时宜，综合性营销己成为发展趋势，那么，新时代的营销遵循哪些准则呢？

目前，营销方式“多样化、整合化、个性化”，己经是新时代营销的常态。正如说“东方不亮西方亮”一样，营销和策划更应该站在品牌高度，从“需求、竞争、品质、品牌”四个维度，审视新型营销，否者，营销更多是吆喝。我认为，新营销至少符合如下四大基本准则，欢迎大家讨论：　

一是营销以“消费需求”为准则。　

近来，我们市场调研，发现许多企业产品卖不动，最主要的原因，就是研究消费者需求严重不足。要么产品设计太过于时尚、超前，要么根本不是目标消费者内心真正需求，使产品与需求脱节，产品怎么能卖出去呢？那么，营销的关键是什么？当然是消费需求，它是营销的核心要素，如果没有需求，再好的营销策略，也会执行不下去。　

众所周知，传统4P营销理论“产品、价格、渠道、促销”，是站在企业管理者角度提出的营销理论，它适合于“卖方市场”。1990年，劳特朗提出的4C营销理论，即“需求、成本、便利、沟通”，首次把“需求”作为营销的核心准则，他从消费者角度，提出的营销创新理论，它适合于以“消费者为中心”的“买方市场”，也是当前营销的理论基础。但是，随着“全球化、信息化、智能化”的迅速发展，以及消费者“碎片化、互动化、个性化”的发展趋势，创新营销层出不穷，营销理论的创新也要与时俱进，并以“接地气”方式，挑战市场竞争。　

比如，著名品牌苹果手机，它“以消费者需求”为核心准则，潜心研究消费者需求二十多年，它利用手机智能化的发展趋势，抓住了消费者“互动、便利”的“痛点需求”，从产品“设计、生产、销售、体验”的每一个环节，都是围绕消费者来设计的。当你走进苹果的体验店，处处体现人性化，在“简单、舒适、宽敞”的环境下，它就是让你到处“乱摸”，并配合“言传身教”式的专业服务，真正体现了“体验营销”的内涵，难怪苹果手机迅速风靡全球。　

二是营销以“竞争导向”为准则。　

有人说“只有竞争才能做大市场”，事实如此。我们经常见到，有一些老板以“独家经营”沾沾自喜，他们自豪什么呢？也许，这是垄断经营思维发酵的结果。在信息化时代，市场竞争将会越来越激烈，营销应该以“竞争导向”为准则，只有充分的竞争，消费者需求才会爆发出来，市场才会越做越大。　

如今，我有一位朋友，是做纸巾贩卖机的运营和管理，二十多年来，公司一直垄断经营当地市场，但很可惜，至今仍然没有发展壮大，为什么呢？因为市场没有竞争对手。换句话来说，一块钱买一包纸巾的生意，竞争者根本无法在这个市场生存，只有独家经营，它勉强可以生存下去，说明了这个市场很小。　

比如，著名的“王老吉”品牌，以前定位为“凉茶”，市场一直保持几个亿的销量，主要在广东及附近地区，是典型的区域品牌。它通过重新定位为“预防上火的饮料”之后，市场“壁垒”立刻打开了，短时间内，销量迅速上升至几十亿元。近三年来，“王老吉”对加多宝公司的诉讼，再加上“加多宝”更名事件，以及它积极参与市场竞争，“王老吉”品牌市场份额，不但没有减少，反而销量不断上升至几百亿元，把消费者需求激发出来，成就了“王老吉”、“加多宝”等品牌。可见，营销以“竞争导向”为准则，不断地做大市场份额的魅力。

三是营销以“品质提升”为准则。　

大家都知道“品质是企业的生命”。但是，在消费需求变化很快的节奏下，营销以“品质提升”为准则，才能满足消费者的“完美需求”。只有通过不断地同消费者沟通，持续性改进产品、提升品质，保持满足消费者好奇心、新颖度，让产品不断地焕发活力，否者，很难留住消费者。　

当前，许多企业不断地推出新的型号产品，特别是数码产品，尤其明显，它就是通过“品质提升”，争取营销最大化为目的。比如，著名手机品牌华为，在P8的基础上，新推出了P9手机；苹果的4S、5S、6S、7S......等系列手机，都是“品质提升”为营销准则，实现市场份额最大化。　

为此，一旦产品定型，以及营销模式取得成功的情况下，营销以“品质提升”为准则，不断地推出所谓的“新品”，不断满足消费者需求，直至市场饱和，或者无法扩大市场空间为止，它不愧是营销制胜的好办法。但是，产品的改进和提升，是建立在技术和人才的基础之上的，如果企业不具备这样的实力，那么，营销只能另辟新径，纵然这样，营销也永远离不开“品质至上”之魂。　

四是营销以“品牌增值”为准则。　

我们知道，营销最终目的就是成为强势品牌，为此，每一次营销，我们都应该以“品牌增值”为准则，给品牌价值做加法，而尽量不要伤害品牌。　

纵观中国品牌企业，许多企业缺乏品牌战略思考，为了完成销量，甚至不择手段，真的是“为了营销而营销”，根本谈不上“品牌增值”理念，这种给品牌吃“伟哥”的营销行为，比比皆是，令人十分痛心。　

我身边就有一个例子。有一家著名“XXX”服装品牌店，由于我每天上班路过该店门口，经常发现它几乎天天都在促销，要么“亏本清仓”、“全款3折”，要么“租约到期最低价”、“买一送二”等促销宣传，让我哭笑不得，这种“不讲技巧、有损品牌”的长期化促销活动，对该品牌百害无一利。

再比如，我们熟知的百年药店同仁堂品牌，为何至今生意兴隆呢？我们平时很少见到它促销活动，它凭什么取得如此成功？正如它所说“一是品质，二是口碑、三是品牌”，的确如此。　

因此，我们制定营销策划方案的时候，应该从品牌战略高度出发，做到“专业性、系统性、科学性”的策略决策，任何的营销活动，一切以“品牌增值”为准则，经过长期的营销叠加，也许成为百年品牌不是难事。　

总之，在互联网时代，新的营销工具像雨后春笋般不断冒出，比如博客、微信、淘宝......等等，它必将产生全新的营销模式，一切以“消费需求、竞争导向、品质提升、品牌增值”为准则的新营销，将会改变企业和品牌的命运！　

    编辑：201602