何谓营销总监

营销总监，顾名思义，是为企业营销服务的，从深处来讲，是要为企业制定短期及长期战略及实施策略，从具体事务来讲，要组织企业新老产品的成功上市销售，为企业打造一支高效、稳定的销售团队，总结起来：就是要为企业的营销业绩负责的人。

营销是一门科学，也是一门艺术，它需要既有深度的营销理论，也要落地的营销实践，但更需要孜孜不倦的学习精神，才能让营销的战略与方式不落伍，才能为企业的营销规划与营销战术制定出有效的品牌战略，才能让企业的产品卖到千家万户，才能让品牌成为一种文化。中国的营销进程离不开外企在中国的攻城掠寨，中国高级营销人员的成长更离不开外企在中国市场大量使用本土人员，从而为中国培养了大量具有高级营销理论与系统营销体系的高素质营销人才。

随着中国市场的高速发展、互联网环境的激烈变迁、消费者行为意识的快速改变，享受过人口红利的中小企业遇到了前所未有的市场挑战，这时候，很多中小企业急需高素质的营销人员来改变这一现状，于是，大量的大公司营销人员开始向中小企业流动，并担任营销总监这一职位，这些人员到岗后，有些为中小企业把营销做得风生水起，但更多的是水土不服者，最后留下一堆问题逃之夭夭，让老板束手无策。

那么，为什么大企业沉淀多年的营销人才到了中小企业却无法发挥自己的才能呢，为何大公司的营销方法到了中小企业后却无法应用呢?究其原因，要从大公司的营销体系建设论起，中国市场上的大公司特别是外资企业，他们有着强大的品牌号召力与营销资源，这些公司的营销战略大多是在中国市场还处于萌芽状态时就开始了市场培育，应该说他们抓住了时机，后来经过了生存阶段，在进入发展期时就开始引入系统的营销战略，实行营销与销售分离，公司成立了相应的市场部与销售部，市场部做市场，拉近消费者的工作，销售部做产品的通路工作，从而细化了营销人员的分工，也造成了营销人员部分工作的退化。

而当前在流动的营销人员大多数是在这些大企业负责销售工作的人员，他们到了中小企业后，完全是运用多年的销售体系工具复制到中小企业，引入数据管理，引入KPI考核，引入强势的通路建设方案，完全不了解中小企业的现状。中小企业是属于品牌知名度低，产品同质化严重，团队销售技能簿弱，粘性差等系列问题 ，而这些问题的解决不是一朝一夕所能解决的，也不是仅靠销售策略就能让市场快速增长的，他需要营销总监有深度的营销理论，运用低成本的营销方法让公司的营销团队有活力，让渠道有希望，让市场有成效，而大企业的营销人员在平时的工作中，品牌规划是不需要他们负责的，品牌的推广也不需要他们经常思考，他们只需要执行总部方案就行了，而到了中小企业后，对于品牌的建设无从适从，导致团队不信任，渠道不配合，市场无起色，最后只好黯然撤离，那么大公司的营销人才到了中小企业担任营销总监后，应该补品牌建设的哪些课呢?

一 具有远期目标的品牌规划

中小企业因为品牌知名度低，也基本不会采用大范围传播模式，那么营销总监就一定要为公司的品牌制定一个长期的品牌规划方案，搞清楚我们的品牌定位，我们的品牌属性，我们的消费者，我们近期、远期的品牌目标，只有搞清了品牌的方向，才能围着这个方向制定销售策略，制定渠道模式，才能知道消费者在哪里，产品准备在哪里售卖，要了解详细的品牌规划方案，才能让公司的营销团队有清晰的战斗方向，才能知道我们的工作目标。

有了品牌规划，才能让渠道客户知道我们是可以长期合作的合作伙伴，才能让他们有激情的销售我们的产品，才能知道我们的品牌与别人的有什么不同，才能让他们投入更多精力在我们的品牌上，只有双方的目标、行动一致了，品牌也就发展了。

二 应该善长利用低成本进行品牌传播

品牌传播是一个系统工程，对于大品牌来说，一般会有大的预算从而进行有高度，有深度，有广度的传播，进而让自己的品牌为消费者熟知，并让目标客户喜欢这个品牌。

但对于中小企业来说，品牌传播一直是企业的难言之隐，有大的传播方案肯定会提升品牌知名度，但中小企业的资源非常有限，对于品牌传播是即没有资源也没有好的方案，一个稍不注意就让公司没有产生效益，还有可能让公司的资金捉襟见肘，严重的甚至可能让公司处于万劫不复的境地，而作为从大公司引进到中小企业的营销总监就要有适应公司发展的营销眼光，抛弃以前公司高举高打的品牌传播方案，学会运用互联网营销传播手法，特别是现在十分流行自媒体掌上工具，这类自媒体费用低，传播速度快，粘性好，很适合中小企业的品牌传播，作为营销负责人，万不能停留在传统营销的传播方式上，应该与时俱进，结合自身企业的特点，运用最小的成本获取最好的营销传播结果。

三 应该学会让品牌推广进行落地

中小企业的品牌弱，渠道相应也弱，那么运用销售的推动去弥补这个短板是不会有太多的增长的，作为中小企业的品牌在市场进行销售动作时，要让企业的营销团队进行适当的品牌的推广动作相配合，让经销商有动力，要运用适应各区域市场的品牌推广方法使各方快速的获得效益，只有这样才能让渠道客户与企业站在同一条船上，从而齐心协力让销售增长，而作为大企业过来的营销总监是不会明白也不懂这些小的推广动作的，他们没有见过这些低端的推广方法，也不会觉得这些方法能让品牌受益，所以依旧采用以前强势的销售风格让经销商配合这些销售数据的执行，使得渠道与企业产生摩擦而无法达成销售目标，严重还会引起渠道与企业分道扬镳，最后让企业多年的渠道建设受到严重退化，直接影响企业的正常运行。

不是好的销售就一定是好的营销总监，企业在选择营销总监时候，一定要清楚自己自身首先要解决的问题是什么方面，而营销总监也一定要先与企业主进行深层次的沟通交流、确立方向，要彻底的对企业负起责任，从根本上解决现实需求的基础上再谋求长远的利益。

 编辑：201602