直播+VR+互动事件新营销

2016年上半年，“直播”压倒2B、消费升级成为创投圈第一热词，平均每隔 3个小时就有一款新的直播App上线。

随着作为秀场模式的泡沫逐渐退却，直播的真正价值——直播＋电商的全新商业形态开始浮现。通过直接连接场景的能力，解决了电商最大的缺陷，帮助消费者决策的体验性示范。

几乎所有观点都认为，直播+VR成为电商将来的大势所趋。那么在品牌营销环节， 我们是否也可以利用这些技术，完成体验式革命？

事件营销，品牌运营环节未被挖掘的体验性元素

在互联网时代，时间营销早已不再新鲜，主要通过策划具有话题性的线下新奇事件，吸引媒体及消费者的兴趣与关注，让消费者自发的在社交媒体中贡献内容，让品牌理念得以快速复制，病毒般广泛传播。

在众多线上向下推广渠道之中，有无数传播品牌理念的方式，为什么要采用事件营销？我们还是先从最近的一个简单的案例出发：

在人们的想象中，图书馆是绝对安静的象征，任何大声的喧哗都会迎来周遭的鄙视甚至抗议。然而“文武之道，一张一弛”，对于临考复习的大学生们而言，长期压抑的环境中，学习效果并不理想，一不小心图书馆就变成了大家的休息室！

学子们需要放松，而放松，正好是雀巢奇卡巧克力品牌理念的核心。它们通过与隔音公司合作，在西班牙的大学图书馆里引入几个酷炫的房间，让大家在绝对静音的房间里敲打开Party、重金属、玩游戏，焕发大家的活力的同时，却也不会打扰到其他复习的同学。在西班牙高校好评如潮，西班牙年轻人在社交平台上大量转发、纷纷热议，也希望自己学校的图书馆中有这么一个房间。

从这个例子我们可以看到事件营销的几个明显的优势：

1、参与式的体验

对于巧克力这样低成本的快消品而言，体验并不是问题，可是，对于隔音器材行业而言，产品的体验就显得尤为重要了，而这方面的体验， VR由于感官上的局限性是无能为力的。

而除了产品的体验，有些行业，比如之前案例中的食材配送商，产品生产的过程也是相当重要的。Plated巧妙的将产品线搬到用户面前，所有食材变得可看、可摸、可尝，让最难攻克的食品安全不再成为问题，可以说这样的体验度甚至超过了直播甚至直销。

2、较低的受众抵抗力

在这个内容生产的大时代里，消费者对线上铺天盖地的传播内容，其实是麻木的。新的热点一出现，就遭到各大媒体疯狂追逐，拿到你手里，早就已成残羹冷炙了。事件营销的优点在于，你不是在利用热点，而是创造热点。这些线下的新奇事件，正是当前过于关注手机的消费者所缺少的。

此外，在讲究用户思维的互联网时代，如果说线上传播是内容为王，线下营销除了可以带给消费者有趣的话题，还可以带来实在的东西，图书馆里的隔音间本就是有助于生活和学习的公共设施，消费者能不欢迎吗？

3、极高的传播力

从心理学角度而言，什么内容最容易得到传播？当然是和自己密切相关。传统广告人的创意再棒，牛掰是我们的，和消费者有什么关系？事件营销却以其完全的参与度，让这些体验成为消费者记忆的一部分，消费者自然乐于将“自己的故事”分享给朋友。

事件营销在与消费者的紧密联系上，除了新奇事件中满足了参与感，也在于这些事件和消费者的日常生活密切相关，因此，可以在这个圈子中有效传播，反复讨论，形成病毒。当然，这需要策划者对于细分人群的精准洞察。

4、成本的可控性

真正和消费者日常生活息息相关的营销事件，并不需要过多的渠道投入，而是依靠消费者自动的传播。

而在本案例中，两个品牌的合作也极大的降低了成本。

在国内，并非没有事件营销+直播，只是并不成功。四月份的“百人试戴杜蕾斯”虽然名字令人遐想，吸引逾500万人观看，结果却遭网民全线劣评，留言大呼“上当”，更评为“史上最无聊直播”。

此次失败并不让笔者感到意外。正如国人对直播的理解，很长事件都停留在UGC甚至秀场上，认为直播＝秀场＝网红＝IP，国人眼中的事件营销，在很大程度上指的是噱头和作秀。比如“斯巴达300勇士”，传播的品牌理念是什么？针对什么样的消费群体？他们如何参与进来，又能为他们带来怎样的利益？基本都没有考虑，纯粹为了吸睛而吸睛，最终废了力气吆喝半天，大家连是什么品牌都不知道。

总结：在体验式经济的风口，通过引入事先策划的有趣事件，可以极大为虚火旺盛的直播带来契合用户需要的丰富内容，不再只是“整容脸、露沟、保时捷、谢谢xx的小黄瓜”，而直播的引入，也能让事件营销快速而高效的变现。随着国人对事件营销认识的不断深入，它们合作的威力恐怕会超出所有人的预料。

     编辑：201602