欧洲杯营销哪些品牌上了红榜

这个夏天的法国注定会成为大家的焦点，万众瞩目的2016法国欧洲杯，四年一度的球迷盛会终于王者归来。赛场内，24支欧洲球队摩拳擦掌，决战争夺德劳内杯。赛场边，各国人民展示各国文化风采，用独特的方式为自己支持的球队打气。赛场外，一场无硝烟的战场也在上演，各品牌用不同的营销手段，一展身手，各显神通。

欧洲杯是品牌的契机？是盛宴？还是弄巧成拙的阴沟翻船？接下来小编带大家一起看看本次的欧洲杯，哪些品牌最摇摆？而那些成功的品牌战役背后运用了哪些最基本的营销元素？

始终遵循“球迷至上”的理念

嘉士伯

来自丹麦老牌的酿酒集团已经连续赞助了7届欧洲杯赛事。本届欧洲杯，嘉士伯继续出资3000万英镑成为赛事主赞助商，而用于营销的经费更是达到了惊人的6000万英镑。

运动营销是酿酒行业的最常用的营销手段之一。由于行业的特性与运动营销的契合点非常高，哪怕没有立竿见影的销量提振作用，也能通过营销使得品牌形象深入人心。 啤酒本身具有热情、活力的特点，这与赛事特征的关联性比较强，所以很多企业更看重赞助运动赛事，对球迷生活进行品牌渗透。

早在欧洲杯赛事前，作为其营销的一部分，嘉士伯公布了其宣传活动新作“If Carlsberg Did”（如果嘉士伯那么干了……），再现法国足球英雄Marcel Desailly领导的“革命”，即热情的球迷统一战线为了一起获得通往法国欧洲杯赛事的门票。而这样的广告营销方案的背后却是另外一个目的：作为品牌赞助商，嘉士伯将球迷放在了第一位，向狂热和忠诚的球迷放送更多的球票，共享这场欧洲足球的饕餮盛宴。

“If Carlsberg Did”的一系列人物装扮营销活动，还包括了英国足球名宿Chris Kamara（前足球运动员，现 Sky Sports 解说员）扮成老人，如果有人在地铁里给他让座了，他就送对方一张欧洲杯门票。延续了If Carlsberg Did的广告主题。“如果忙碌的伦敦乘客让出了座位，我会拿欧洲杯比赛的座位补偿他让出的座位的。”如 Chris Kamara 在这欢乐的视频里所说，他们将主题重心放在了“补偿（替代）”这个点上。

可口可乐

作为每次足球大赛必成为品牌赞助的可口可乐公司，今年法国欧洲杯的营销可谓别出心裁。早在今年年初，就将营销活动的重心围绕在了球迷上，实实在在的福利 – 送出欧洲杯决赛圈最热门场次的门票。而赢取现场球票的方式，是集齐一整套印有球员图案的可乐瓶。为此，4.5亿罐的330ml的可乐被印上了法国国家队球员的图片和参赛国的国旗。本次营销活动，可口可乐共送出了欧洲杯历史上数量最多的一次，共2016张的门票大放送，504位幸运得主能够获得4张门票来邀请亲朋好友共同参与到可口可乐和欧洲杯的盛宴中。

今年更早些时候，可口可乐还推出了“Taste the Feeling”营销活动，邀请瑞典著名DJ Avicci携手澳大利亚歌手Conrad Sewell打造同名主题曲，该编曲将作为可口可乐的·欧洲杯主题曲在全年的品牌活动中得到传唱。

借助“社交媒体”，汇聚更多的球迷

海信

作为56年来第一个中国企业成为顶级赞助商，消费类产品技术公司海信作为多媒体、家电和通讯设备类的赞助企业，与世界一线品牌同台上演品牌大戏。近半年多来海信一系列品牌活动，足见其用心程度：3月海信欧洲杯足球宝贝全国海选活动席卷了整个中国大陆，5月上市开售融合欧洲杯的赛场主题色及主题元素的#海信欧洲杯# 订制冰箱，6月10日又发布了含有其官方欧洲杯吉祥物哈利 (Harley) 和贝塔 (Beta) 的“追求荣耀”(Quest for Glory) 视频。

此外，海信的另一项社会化媒体营销活动将更多的球迷联系到了一起，海信让球迷们有机会通过参加一场用户生成内容比赛，赢得2016年法国欧洲杯的门票。比赛活动在海信的社交媒体频道Twitter 和 Facebook与品牌的“Quest for Glory”专题网站上举行，让球迷们有机会赢得关键小组赛、半决赛和决赛的门票，以及广受欢迎的海信产品。想要有机会赢得欧洲杯门票和海信产品，球迷们必须表明他们如何像哈利和贝塔一样为2016年法国欧洲杯做准备，在欧洲杯举行期间，他们要在 Twitter 或 Facebook 频道上，利用 #HisenseQuest 上传图片、视频/GIF 动态图片。“Quest for Glory”微网站将包含所有比赛信息，并将通过嵌入的推文、Instagram和Facebook上传内容评选用户最佳奖项。

“祖国荣誉”连接举国球迷

Mars 巧克力

几十年来的第一次，为了支持英格兰，威尔士和北爱尔兰足球队一同出现在欧洲杯的决赛，英国本土品牌Mars巧克力近期发布了一则广告新作“#Believe”。广告中英国脚Harry Kane, Jamie Vardy和Danny Welbeck一起率领着大批的英国同胞穿越英吉利海峡，信誓旦旦地想要夺下欧洲杯。整部广告的策划脑洞也是不小，而其中各种细节的设定都为蠢萌的英国小伙伴们的自黑，槽点多多。

“#Believe”的一系列营销活动包含广告制作及限量包装共花费410万英镑。Mars巧克力更新了欧洲杯特别包装，并将标语“#Believe”印到了所有的巧克力产品包装上。此外，所有威尔士，英格兰，北爱尔兰的Mars零售店，甚至是被品牌厂商遗忘的苏格兰地区，虽然足球队没能进入法兰西欧洲杯决赛圈，所有的线下实体店铺也全部将POS机和展柜布置成了球迷形象和代表足球队的主色系。“#Believe”热在欧洲杯期间，将整个大不列颠的球迷都团结在了一起。

四年一度的体育盛会，也是各大品牌一展身手的契机。但如果营销只凭借一场赛事本身，牵强地把企业、产品和赛事、运动结合起来，以此来希望获得巨大的传播效果是行不通的。大型体育赛事中的成功品牌营销，应注重连接品牌及消费者，借助丰富的营销工具，藉体育运动，运动精神本身作为中介，同消费者产生持续共振效应。一次投入，重复利用，多次产出。

    编辑：201602