互联网家装兴起，女性占高比例

摘要：2016年11月4日，易观与京东联合发布了《中国互联网家居家装市场专题研究报告2016》的专题研究报告。报告以京东大数据为基础，对中国互联网家居家装市场发展概况、消费现状及未来的发展趋势进行了详细的研究分析。

报告显示，2016年仍然是中国经济深刻调整的一年，房地产去库存是2016年国家重点任务之一。新房精装和旧房改造性装修的工程量会继续保持增长态势，中国家居家装行业整体市场规模将稳中有升，预计2016年互联网家居家装市场占整体家居家装市场规模的10%左右。同时，报告分析认为，从选材购买到设计施工监理，再到建材家居零售相对成熟 O2O模式、互联网装修服务兴起.

从中国建筑装饰协会公开发布的数据来看，2013年至2015年中国家居家装行业市场规模中，建材家居的市场规模达4万亿，住宅装修装饰完成工程总产值约为1.5万亿。报告显示，互联网家居家装行业正经历高速发展，京东家居家装各项业务中，家纺、厨具等类目发展相对成熟，家具、建材、家居等类目成长迅速，装修服务业务处于起步阶段。

同时，互联网家装的O2O服务模式正在兴起。家居家装产品具有非标准化特性，尤其是家具、建材等风格多样、单价较高且规格维度较多的大件商品，以及个性化、差异化消费需求高的定制类商品和装修服务等细分品类，重体验的消费特点十分明显。O2O模式将线上产品信息展示与线下产品体验相结合，为用户选购商品提供了便利，越来越得到用户肯定，销量也得到大幅提升。

大品牌、国际品牌集中化趋势明显

在家具、家纺、建材、厨具等主要互联网家居家装细分类目中，用户在消费选择上呈现出重品牌、重品质的趋势。报告显示，在家具类目，品牌加速整合，大品牌呈现高度集中趋势，销量TOP20的品牌销售额在整体家具销售额中的占比由2015年的2.35%上升到2016年的18.35%，床、沙发的销售额处于绝对领先地位。

互联网家纺零售中，销售额TOP20的品牌大部分是用户熟知的线下大品牌。销售额TOP20的品牌占比家纺整体销售额超过40%。一定程度上说明互联网家纺行业整体发展较为成熟，品牌格局基本形成。同时，高端材质增速快，销售比重逐年上升，用户对于家纺品质、健康、舒适度愈加重视。

互联网建材零售中，销售额排名前三的品牌：九牧、欧普、箭牌，说明线下大牌受到普遍欢迎，其中销售额排名前20的品牌中国际品牌占比达40%。橱柜壁柜等定制类、净水软水、新风系统等新型环保绿色品类销售增长迅速，同时互联网家装建材智能化趋势明显，智能马桶、智能马桶盖、智能镜柜、智能插座在热搜关键词榜上名列前茅。

互联网厨具类零售中，销售额排名前三的品牌是苏泊尔、爱仕达、双立人，在销售额排名前20的品牌中，国际品牌占比高达55%。炒锅是互联网烹饪锅具销量第一大品类，苏泊尔、爱仕达品牌最受欢迎，同时前十名品牌中双立人、康宁、WOLL、WMF等7个品牌均为国际大牌。

此外，正在兴起的互联网家居家装O2O服务模式中，也呈现大品牌集中化的特点。从销售额看，卧室家具是互联网家居家装O2O零售模式第一品类，说明用户对卧室客厅家具、厨房卫浴、墙地面材料的售前实地体验和售后服务需求高。其中，O2O品牌销售额TOP10均为知名品牌，A家、华谊、金牌橱柜等品牌上榜。

经济发达地区渗透率高，渠道不断纵深下沉

从2016年(1-8月)互联网家居家装区域整体销售额占比排名来看，互联网家居家装区域销售额中，华东、华北、华南处于第一梯队，其中华东最高;华中、西南处于第二梯队，东北、西北处于第三梯队。说明互联网家居家装渗透率区域差别较大，经济发达、大件物流基础设施完备的区域渗透率高。广东、北京、江苏、上海、浙江、山东、四川的互联网家居家装整体销售额排名靠前，是互联网家居家装的消费大省。

一线、二线、三线城市渗透率已相对较高，互联网家居家装渠道也正在进一步下沉，满足四线及以下城市、乡镇等区域消费者购买优质品牌家居家装商品及服务的需求，填补线下品牌渠道布局的不足。这个领域的移动端订单量已全线超越PC端，其中四线及以下城市移动端订单量达74%。

女性消费决策占比较高，对促销与评论敏感

报告还对互联网家居家装的用户画像做了全面解析。从性别来看，京东的家居家装女性用户占比高于全站，说明女性用户对家居家装的消费决策影响力比较高。从年龄来看，互联网家居家装用户年龄分布比全站更为均匀，80后为主要消费群体，并向不同年龄阶段用户渗透，特别是90后。白领用户、高学历用户是互联网家居家装的主要消费人群。

从关联消费分析，互联网家居家装用户偏爱旅游，对房产、家政服务高度关注，热爱奢侈品和跨境购物，从主要消费关联品类销售额排名来看，电脑办公、大家电关联度高，运动户外、服饰内衣、个护化妆、母婴亦是主要关联购买品类。

值得关注的是，互联网家居家装用户对品质要求很高。报告显示，品质关注度较高用户占比54%，高度关注用户占比16%，极度关注用户占比14%。从购物决策类型看，互联网家装用户中，理性比较型及目标明确型用户占比超过购物冲动型和海淘犹豫型。同时，互联网家居家装用户对评论高度敏感的占比也高于全站。

在消费升级的大趋势下，互联网家居家装行业将得到进一步整合，一站式服务模式将成标配。在互联网家居家装未来发展趋势上，报告指出，场景化的体验式消费趋势将明显增强;“标准套餐+定制服务”模式将进一步升级，真正做到一站式家装服务；“环保安全”将成家居家装消费主流；同时，家居家装行业将朝透明化、标准化、产业化升级，以满足用户个性化、差异化、精细化的需求。

编辑：201602