什么样的大众家居才是中国市场需要的

    上一期我们探讨了大众家居的四个系统：产品系统，渠道端口，服务系统和品牌集成包。要坐稳大众家居的位置，企业必须同步建立与之匹配的渠道端口：总体规模要大，口岸位置要优，线上、线下门店能打通引流，依附或独立于大卖场。目标只有一个，就是将渠道端口铺到大众消费者面前。

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　　接下来我们有必要重新审视大众家居的服务系统，这是一个经常被传统制造思维忽略的板块。服务按阶段分为售前，售中和售后服务。对家居品牌而言，售前和售中服务的界定相对模糊，售后服务的界定较为清晰。不过这并不影响我们来认知服务三阶段的目的：售前服务应该让大众消费者尽可能知晓品牌的提供物和品牌价值，并产生友好的品牌印象，使消费者有兴趣进一步了解和到达门店；售中服务则偏向于通过服务让消费者更高效地下单；售后服务则用于增进消费者黏性，让大众成为良好的口碑传播者，引发再次购买。

　　▲在产品服务体系的设计中，我们将为企业梳理以下三个方面的内容：

　　a.产品体系设计；

　　b.服务体系设计；

　　c.传播体系设计。

　　相对应地，服务三阶段需要匹配对应的手段：售前，除了必要的线上服务、400电话，搜索引擎和官方网站清晰恰当的导引也越来越重要。很少有家居企业视线上系统为重要的辅助销售工具，像宜家网站，虽尚未纳入在线下单系统，但其功能完全可以与天猫家居店铺匹敌。同样的例子还有尚品宅配的“新居网”、无印良品、MADE等；售中，需要通过店员、设计师帮助消费者认知本品牌区别与其他品牌之处，必备的设计服务、销售道具、演示、现场讲解、虚拟货架、推广促进等手段都属于服务；而售后则应该包括一系列保障措施、送货安装、客户关怀及持续促进消费者再购买的会员体系。

　　宜家让消费者自己服务自己，定制家居仅一个电话就能激活后续一系列的服务…大众家居品牌的服务不该是无人接听的400电话，也不该是导购员尾随其后的陪同参观。它应该是一整套安全可靠、人性化、傻瓜化的解决方案，应该能与大众消费者形成共振。

     要想弄清楚中国市场需要什么样的大众家居，先要明确一个系统概念，即大众家居涵盖了产品、渠道、服务、品牌四个子系统。一个家居品牌必须在四方面同时响应消费者才有望最终胜任大众家居之名。上一期我们探讨了大众家居的售前、售中、售后服务系统，今天起我们开始触及大众家居最核心的环节：大众消费者。

     清华大学社科院院长李强教授指出“中国正在形成土字型社会结构”，其中最底层的社会中下层、下层比例依然巨大（工人、农民、农民工占据了社会群体的主要比例），中间层弱小，中产明显缺失。但是我们可以清晰地看到过去十年间，中国农民群体减少了16.71%，这个数量会随着城镇化进程继续提高。经营销售群体和普通办公室人员增速惊人，更细的资料显示白领的中下层群体在2000年-2010年的十年间增加了4.6倍，这一群体主要从事的工作是：各类销售人员、办事员、普通办公室职员、普通行政办公人员、护理人员、幼师、裁剪缝纫人员、环境检测人员等等。

     ▲六普数据ISEI值百分比显示社会结构

     那么中国大众家居的消费群体是谁？是底层消费群体，还是中层？我觉得不能简单按照中国人口来定义，而是应该按照细分群体全部的消费能力综合判断（即该阶层人均消费力×该阶层人口数量）。于是除了基数巨大的底层消费之外，土字型结构中的另一个人口集聚阶层：中层人群的消费能力同样值得重视。这两个细分群体可以支撑起多大规模的家居品牌我们还需要进一步推算，但可以肯定的是，这是两个提供物属性完全不同的市场。

     马斯洛金字塔里把消费者的需求分五档，从生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到最终的自我实现需求。随着中国社会全面进入小康社会的中国，家居消费的主流需求正从基本需求转向高级需求——板式套房产品在城市地销声匿迹，定制家居、实木家居、欧美古典在城市地日渐风靡正是顺应了这一规律。中国的城镇化建设对大众家居消费起到了催化剂的作用。    

    编辑：201602