新玩法：“家居众筹”是风口

摘要：众筹就像凑一块打火锅，你带了菜，他带了锅底，我带了调料，然后大家一起把打火锅这一件事情做起来。

如果你认为“众筹”是一个新鲜的互联网词汇，那你对这词汇的定义也许是道听途说的。为什么?因为它很“热”，热到各行业都迫不及待来参一脚。那么，“众筹”具体是什么?笔者尝试以一个生动的例子加以说明：众筹就像凑一块打火锅，你带了菜，他带了锅底，我带了调料，然后大家一起把打火锅这一件事情做起来。

专业来说，百度词条对“众筹”的解释是：大众筹资或群众筹资，而现代众筹，则特指通过互联网方式发布筹款项目并筹集资金。在互联网时代，如果企业或者个人有个好的项目产品，想要快速筹集资金并了解市场消费者对于产品的需求情况，那么众筹无疑是最实用的途径之一。

但在中国市场，“众筹”并不是集资那么简单的玩法。兴起于美国，崛起于中国的众筹，从2015年初红星美凯龙联手京东开始中国家居众筹项目第一枪之后，其模式便在家居行业日渐流行，而玩法也日渐多样化。

本质还是“融资”

2014年被称为互联网金融的元年，也是“众筹”的元年。到了15年，众筹概念在今年“大众创业，万众创新”的宏观背景下显得更加如鱼得水，进入迅速发展期。无论是互联网综合平台的强势入局，还是垂直类众筹网站的蓬勃生长，都让众筹模式愈发丰满。

但总的来说，“众筹”有“北斗星”的启示作用，因为哪个行业众筹火热，说明哪个行业“缺钱”。众筹的小众市场融资和传统大金融不同，没有抵押物，也没有借贷关系，所以在市场需求减少、生产经营成本却上涨的形势下，对陷入了资金困局的行业有一定的支撑作用。

相对于企业传统的融资方式，众筹显得更为开放，获取资金的衡量标准也偏向多元化。所以，众筹的出现为小本经营或者创作人提供了无限的可能，如今，借助互联网模式崛起的众筹模式，从2014年便开始“缺血”的家居行业，也开始成为了这种潮流。

回忆2015年3月，那是家居业比较典型的众筹案例——红星美凯龙、吉盛伟邦就在京、沪两地推出了家居众筹项目，并在国内最大的互联网众筹平台“京东众筹”上发行。此次众筹把消费者对沙发、床垫的需求集结起来，组成一个采购联盟，向沙发、床垫厂商招标采购。仅众筹首发当日上午，其众筹额就已经达到510多万元，所有众筹商品全部售罄，创下了京东众筹平台成交的最快记录。

这个情况还不仅在家居建材行业，近年来一些家电企业也纷纷涉足众筹。今年，家电品牌美菱就与苏宁联合推出了一款智能冰箱的众筹项目;小天鹅、极米、创维等家电企业也先后在京东上推出了众筹产品。

上述家电家居产品的众筹，一般是“用团购+预购的形式，即向网友募集项目资金的模式。笔者认为，现在从众筹的发展态势来看，用上面的模式概括众筹还难免显得狭隘，但并不妨碍“团购+预购”也成为众筹营销的一种重要模式。这种模式也可被看做为一种预消费模式，就是“先让消费者掏腰包，再制造产品”的模式，跟C2B定制模式有类似之处。

不管模式如何，新事物的出现往往能够增加消费者的购买兴趣和乐趣，众筹也不例外。而根据多个案例的结果显示，一旦家居企业的众筹模式成功兴起并推广开来，将会给企业和经销商带来巨大商机。

家居行业的传统销售模式，无非就是经销商从工厂拿货，再加各种费用卖给消费者;而今年兴起的家居众筹模式，其企业采购招标环节直接针对工厂，去掉了中间的环节，在模式创新上，起到降低流通成本的效应。

但相比传统的融资渠道，众筹又不仅仅是一个创新的金融中介，它能够把所有的金融资源整合在一起，信息、担保以及控制和风险。笔者认为，家居众筹模式的成功，不仅在于产品问世之前很好地通过市场反馈检验了消费者的需求，同时在投入了市场后，通过分布各地的支持者为产品做了最有效的宣传。所以，不得不承认，这种众筹的新模式，挑战与优势是并存的。

众筹离不开“营销”

目前开来，众筹的遍地开花，如众筹资金创业、众筹资金拍电影、众筹资金做硬件等，其想象空间巨大，可以演变出各种商业模式。但现如今看来，笔者认为“众筹”已不仅仅是一种融资的渠道，也已成为一种支持创新的营销手段。

根据笔者观察，众筹的营销是一个“长期”过程，多数众筹项目都在半个月以上，但社会化媒体营销有着短期、快速引爆的特点，如何把控好众筹的营销节奏是众筹营销的重点，除了众筹前期的预热引爆传播，后续的口碑维护必不可少。

“在众筹的环节中，实时的众筹播报、专家的产品评测、用户的体验感言，这些与众筹相关的信息都需要及时精准的传递到目标受众当中，这样才能让更多精准的人群关注参与到众筹当中。”在线上发起过数场家居众筹活动的知名营销专家段传敏对笔者表示。

是的，从营销的维度看来，众筹的结果本身就是一份市场调查;众筹的过程中，可以与用户交流，帮助改良产品、优化项目;对于公关能力较弱的初创公司来说，众筹无疑是一次难得的曝光机会。

例如一些家具生产企业，在众筹平台之上推出了“个性定制书桌”的活动，邀请不同的消费者实现跟踪定制。在整个定制的过程中，企业的品牌形象在消费者和平台不断的交互过程中一遍遍被强化，而这种强化过程是消费者主动参与的，并非是传统商业广告轰炸式的“强化”，因更易于被消费者接受。

在上述案例中，众筹过程一边是众筹营销，另一边还有众包设计的尝试，众筹的整个过程也是参与者对产品的DIY过程，迎合的也是当下的C2B趋势。互联网时代，消费者的需求更加个性化、碎片化，谁满足了用户的需求，可能谁就赢得了市场，市场权力逐渐倾向于消费者。

轻“众”重“筹”，当心烫手

任何模式都有风险，众筹也不例外。对于家居企业来说，在这种“先需求，后生产”的定制模式中面临着诸多阻碍。很多业内人士也一致提到，如果消费者投入资金后，发起人携款跑路怎么办?项目推进是否有保障?企业要用怎样的创意才能获得足够消费者的支持?玩众筹不仅是家居企业实力与创新力的体现和检验，也是经营用户的一种手段，如何调动粉丝的积极性更是企业需要思考的一个问题。

纵然，众筹成功与否影响因素还有很多，也不是一两个消费者可以左右其结果的。若众筹成功，产品的等待周期往往也比较长，与此同时，还有可能面临新的产品问世，老产品被淘汰等风险。“智能家居虽不是快消品，但在发展初期，产品更新换代速度之快，也是大家有目共睹的。”电蟒科技董事长赵辉对笔者表示。

另外，目前国内的众筹平台普遍还存在支持者风险——即用户在支持项目的同时，一旦众筹失败，则意味着消费者之前投入的钱很可能拿不回来，或者退款周期比较长。还需要承担项目不能成立、跳票、产品质量不合格等问题。同时，在众筹平台上被“山寨”的事件也时有发生——拿同行的产品设计，再到众筹平台上融资开发。因此，消费者在参与家居产品众筹的过程中，还应谨慎选择。

据了解，除了众筹产品本身的质量问题外，消费者的担心还有售后服务问题。目前，家居众筹产品的售后服务“潜规则”还是遵循“谁发起谁负责”的原则。然而，现实却是许多家居众筹产品的发起者是中小规模企业或创业者，其大多在资金实力、市场营销等方面存在不足，所以承担风险的能力相对较弱，这在一定程度上增加了消费者参与众筹的风险。

“众筹的本质在于，消费者参与活动时产品尚未生产出来，只有活动结束后厂家才会量产，因此众筹产品也存在一定风险。例如一款家电产品，参与众筹时消费者无法亲身感受其功能，而只能看商家的宣传资料及介绍，这有可能使消费者遭遇实际产品与预期不符的情况。”曾在京东上组织过数场家电众筹活动的营销策划人蔡伟杰认为。

对于众筹的风险，笔者认为，所谓“众筹”，“众”强调的参与者的体验感和参与感，而“筹”才是融资，目前，中国式的家居众筹，大多还在“筹”这一个环节上，依靠的更多还是营销和传播，而回归“产品”和“情怀”的“众”的层面众筹，其成功案例还屈指可数。

“众”和“筹”都是家居企业众筹模式的关键，其需要建立在强大的品牌基础之上，因为只有具备一定的品牌影响力和强大的品牌实力，才能获得“众”(消费者)的信任和青睐。所以从用户角度来看，具有一定的创新力，且能为投资者带来实际回报的产品或项目才是吸引粉丝参与的关键。基于此，家居企业如果要试水众筹，需要做好充足准备，兼顾“众”而非单单盯着“筹”，才能更好地应对市场的考验。

总之，“众筹”这种团购化的筹资方式，也并不是所有的家居企业融资项目都适合，是否选择众筹渠道，要有针对性。尽管现在众筹模式还火热正当，但中国式“众筹”尚处于萌芽期，应用于家居行业还有很多方面有待逐渐完善。而至于家居企业试水众筹能否站上新时代消费的风口，笔者就只能用“拭目以待”来形容了。

编辑：201602