五种主要的品牌结构形式

为了做大规模，企业有必要做品类延伸。在品类延伸之前，我们有必要先搞清楚品牌架构问题。

所谓品牌架构，就是指一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。一般来讲，最常用的品牌架构有五种：

第一种，是单一品牌结构。不管企业的产品横跨多少个产品品类，品牌名只有一个，不管是企业品牌，还是产品品牌，都只有这一个品牌名，这就叫单一品牌结构。单一品牌结构，又分为一牌一品和一牌多品两种模式。

一牌一品品牌结构，是指品牌个性特别强烈，不适于做品类延伸的那些品牌，整个企业只有一个品牌。比如：宝马、金嗓子等等。

一牌多品品牌结构，是指单一品牌，横跨多个品类的情况。这种品牌结构，多为中国From EMKT.com.cn企业所采用。比如：美的、海尔、娃哈哈、TCL，等等。

第二种品牌结构，是多品牌结构模式。它是一种产品品牌战略，一个企业横跨多个品类，并以多个品牌涵盖之，就叫多品牌结构模式。多品牌结构，包含两种形式：

其一，是一品一牌的多品牌。比如，花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水用花王品牌。

其二，是一品多牌的多品牌。比如：丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌。

第三种品牌结构，叫母子品牌结构。这方面最成功的企业当数宝洁莫属。宝洁仅仅在洗发水行业就拥有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌，这样通过不同品牌对不同人群的覆盖，就确保了最大限度地扩张企业的规模。

母子品牌结构，是指子品牌被母品牌所拥有，母品牌是背书品牌。上海超限战咨询沈志勇认为:母品牌往往是企业品牌或集团品牌，子品牌是产品品牌。采用母子品牌结构的企业，企业总是以一个品牌去涵盖一个产品品类，但不会用企业品牌去涵盖一个单一的产品品类。比如：宝洁不会用宝洁品牌去涵盖洗发水，通用汽车不会用GM去涵盖旗下任何一个产品品类。

第四种品牌结构，叫做主副品牌结构模式。主品牌是指在市场上具有强大影响力的品牌，副品牌则是对主品牌的价值进行调整或补充的品牌，副品牌被主品牌所驱动。

主副品牌结构的采用，一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构模式。如：海尔——小王子、本田——雅阁、白沙——金世纪、松下——画王等等。

第五种品牌结构，是多模式品牌结构。是以上几种品牌结构模式同时存在的品牌结构组合方式。 

    编辑：201602