大自然：大品牌竞相营销的是什么玩意

30年前，海尔在日本电器称霸的海外市场硬打出一片天地，营销靠的就是那一对代表友好和充满朝气的海尔兄弟，自此海尔在海外获得了巨大的认知资产，成为全球大型家电知名品牌。

16年前，腾讯凭借免费使用的QQ绝对垄断中国即时通讯市场，让国外的ICQ和MSN难以在中国落地，而其品牌形象QQ企鹅的应用也从虚拟的游戏、表情延展到现实的信用卡、公仔等，亲密无间地陪伴着几代人的成长。

7年前，UC浏览器凭借一只可爱且有亲和力的小飞鼠形象、及免费但平稳高速的性能迅速占领中国互联网市场。如今，这只小飞鼠以不断的技术创新和卓越的市场前瞻力，成为全球使用量位居前列的第三方手机浏览器。

纵观以上能获得巨大的市场份额的品牌，无一例外地建设了视觉化品牌形象——海尔兄弟、QQ企鹅、小飞鼠，它们依靠平易可爱的人物或拟人化形象来唤起消费者对品牌的注意和好感，能够与消费者建立起紧密的情感联系，提高品牌的亲近度和忠诚度。这个视觉化品牌形象正是品牌吉祥物，是品牌发展到一定阶段的产物，是美化和活化品牌的有力手段。

10月26日，中国家居建材行业知名企业大自然家居，在东北林业大学启动了主题为“请您帮我画个像”大自然家居品牌吉祥物设计大赛，设置万元奖金及企业offer的优厚奖项，向全国高校学生征集贴合“大自然”品牌绿色、环保、健康形象的参赛作品。为什么大自然家居会选择在市场活动密集的黄金时段来搞大学生设计大赛这一大动作？这是否意味着大自然将进入新的品牌战略呢？

（大自然品牌吉祥物设计大赛启动会现场）

据了解，发源于广东顺德的大自然家居，发展至今已有20多年的历史，并形成了一大批粉丝用户群体。今年，大自然家居旗下“大自然”品牌被世界品牌实验室评定品牌价值279.35亿元，蝉联中国地板行业榜首。然而，在消费者眼中的“大品牌”——大自然家居与粉丝用户之间的粘性和互动之间，还缺少一个有助于唤起消费者好感、维系粉丝忠诚度的东西，来匹配高度的品牌价值。

（大自然品牌吉祥物设计大赛报名二维码）

据悉，为了打造更加亲民和年轻的品牌形象、为消费者带去一个温暖关爱的“朋友”，大自然家居向代表时尚青春的大学生征集同样富有朝气活力的品牌吉祥物，期望在满足消费者对大自然产品和服务需求的同时，满足消费者对品牌情感的需求。另外，大自然家居还通过线上报名H5向社会征集优秀的作品，试图让更多受众参与品牌吉祥物的创造中来。未来，大自然家居的品牌吉祥物以怎样的形态诞生，是否能成为消费者的亲密好友，我们拭目以待。

编辑：201602