大自然开创 2016年“＋互联网”营销新模式

过去的2015年，中国的家装家居业从未如此引人瞩目，品牌鏖战IPO、互联网青睐家装、家居插上智能翅膀、大牌并购……尤其是“互联网＋”还是“＋互联网”的争论，从年初一直延续到年尾。这年头，貌似不谈谈互联网都会觉得不好意思。

每年3月份是家居建材行业各大品牌开年大促的扎堆期。与众多传统家居建材企业要么转战天猫，要么把所有促销全都赌在线下不同，2016年，大自然家居有“新动作”——推出O2O模式的“超级品牌日”活动。作为中国家居建材行业的标杆、位列2015年中国500最具价值品牌榜第98位的品牌，大自然家居的这一动作，是否会引领行业营销风向标？这是否意味着2016年，中国家居建材行业的营销模式将理性回归“＋互联网”？

不折腾无销量显疲态的营销模式

拥抱互联网是大趋势

大自然家居“＋互联网”的战略思维早有端倪。

这还得从“万人疯抢”这一由大自然地板首创的团购模式说起。在百度搜索上输入“万人疯抢”能检索到434万条记录。2015年，这一营销模式迎来了史上最大规模和最强效应。当年6月，大自然在全国30个省区，39个国际会展中心，开展了39场次的大型工厂直销活动——“万人疯抢”。6月13日当天，大自然地板销量喜人。看上去漂亮的成绩单背后，是大自然家居近6万人次的线下人力投入和近30天的紧张筹备。而这只是中国家居建材行业近几年营销的一个缩影。君不见每年的3月份，“十一”黄金周前夕的八九月，还有年末的11月，各大品牌群雄逐鹿，鏖战市场。由大自然地板首创的“万人疯抢”，也被众多的品牌延伸和复制，在这样的消费环境中，终端消费者甚至已经习惯了周周有活动、月月有促销，“无促销不下单”的现状。

2015年下半年，大自然开始“试水”“＋互联网”。9月中旬，大自然联合天猫在浙江杭州召开新闻发布会，启动了大自然家居的20周年庆活动。此次发布会，可谓拉开了中国家居建材行业首次线上线下融合的大规模战役：9月19日当天，大自然家居整个体系实行线上线下同款同价；开通2000个线下服务站；目标直指破亿。最终的结果验证了企业的预期：9月19日，大自然地板单日成交额超越了2014年“双11”当天地板行业排名前十个品牌的总销售额。这可算了初步试水成功。

大自然地板线下2000个服务站开通仪式

第二次尝试是当年年底。2015年11月，当中国家居建材行业都在为“双11”而疯狂时，大自然却早已全面布局，在全国51个城市开展创新性的“万人疯抢”，现场开设淘宝专区，并推出了“线上线下，同款同价”的产品。当某些品牌为了漂亮的数字和报表而疯狂刷单时，大自然天猫旗舰店用最大的一笔订单12.75万元、客单价同比翻番的成绩，回报了品牌的号召力和企业的理智。

用户思维不是价格鏖战

聚焦痛点是关键

图片天使，货不对版；离谱低价，步步加价；正品描述，实物减配；天花乱坠，服务无保；虚假评价，蒙骗人眼……酷爱网购的人，多半有这样的遭遇。而大自然家居在2015年末的市场营销活动中，打出的大旗是“决战网购陷阱，正品买贵赔十”，同时，还召集美的厨电和雅兰床垫，玩了一出“壮士出征”的仪式。不得不说，在记者看来，这是一家非常有“心机”的企业，它利用互联网，又不被其左右；它在业内过度营销和恶性价格混战中，早就厘清了方向；它冷眼旁观行业热炒，不充当鼓吹手，而是用行动说话。

公开报道，2015年双11，大自然地板成交额为459.6万元。这个数字与家居建材行业诸多动辄宣称销量千万、甚至上亿的品牌相比，非常微不足道。但据业内人士估算，大自然家居通过线上引流至线下专卖店和“万人疯抢”现场成交的隐形数据，已远远超出这个数目。正是基于“大宗耐用半成品，消费者注重实物体验”的行业属性，大自然家居的这次选择的“+互联网”策略，无疑给线下“店商”平添了一对“隐形的翅膀”。

据大自然家居CEO总裁梁志华介绍：线上线下本身就是一个伪命题，是人们主观的割裂的非客观存在，大自然家居的重点不是研究线上、线下的模式，而是将精力全面投入到如何解决消费者痛点的基本点上。“+互联网，就意味着线下可借助线上的力量，改进线下传统的‘耕作’方式，提升线下的工作效率。”——大自然家居的这一观点，与中欧国际工商学院经济学和金融学教授许小年所言不谋而合：互联网只是人类历史上这200多年间所出现的新技术的一页。它是帮助传统企业转型的利器，而不是神器。企业真正的课题是如何利用互联网开发新的产品，如何利用互联网提高自己企业的效率。

与用户的距离决定沟通效率

一切营销的根本是产品

在宏观经济增速放缓的大背景下，2016年中国家居建材行业仍将处于低位运行状态。尽管，也有被称为“黑马”的品牌，动辄在央视投放2亿元的广告，但更多的企业仍处于迷茫和观望中。而大自然家居，早已谋篇布局，重点在产品创新和提升与用户沟通的效率上。

据悉，2016年，大自然在产品方面将会有更大动作，从媒体的公开报道中可窥见一斑：1月4日，大自然家居副总裁兼地板事业部总经理林总在该公司2016战略经销商峰会上强调，只有真正“走心”创造出的产品，消费者才愿意为其买单。大自然2016年将回归产品，让产品为自己代言。事实上，近两个月，大自然在产品方面的确动作频繁：1月初，大自然发布了大自然地板“OAK II”、生态真木系列和生态艺墅系列。2月中旬，其又重磅推出实木复合地板50度灰系列，并在央视财经频道推出大自然零醛添加天然大豆胶地板广告片。业内人士认为，在这些动作背后，是大自然家居20年始终专注健康环保产品的发展核心。从实木地板的首推木种实名制，到大自然活性生态漆地板；从零碳负离子地板、天然大豆胶地板，到RWD环保木门等——这家公司一直领行业之先，用产品说话。

如何让“回归产品”战略落地？其实，大自然家居还有一个容易被人忽略的“回归消费者”战略。在大自然家居看来，2016年，用户在哪里，大自然家居的产品、服务和体验就在哪里。正是基于此，在2015年两次试水“＋互联网”之后，2016年，大自然家居果断决定进行营销模式的创新，推出“超级品牌日”这一活动，通过大数据、移动APP、二维码等技术，借助移动互联网这一时兴的渠道，与目标用户进行零距离沟通。“这次3月12日的超级品牌日活动，可以说是我们O2O促销模式的首秀，是以门店为阵地的线上万人疯抢，回归重点、回归消费者利益点，提升促销效率。”大自然家居市场总部负责人透露。

颇有意味的是，2016年2月15日，农历正月初八，大自然家居在传播中，使用了一张“开干”的海报；2月22日，大自然家居“超级品牌日”APP正式上线。此时，距离活动正式开始仅18天。

当业内还在迷茫时，大自然家居已成竹在胸。