新竞争时代，让营销策略更精准才更有机会

区域化滚动发展，打造地头蛇式的强龙品牌，将是未来市场竞争的主要特征。

然相对缺乏资源和竞争优势的中小酒厂，选择与自身资源相匹配的区域市场，作为核心根据地市场，通过精耕细作的营销方式和品牌思维，成长区域内地头蛇，将是一种必然的生存之道。 

W品牌白酒所在的L地区白酒市场，中低端白酒处于诸侯割据的局面。属于品牌地缘亲和力的情感排外型市场，目前品牌格局比较稳定，但缺乏地方性的主导品牌，这对W品牌来说是个难得的机遇。

W品牌白酒和其他地方中小型白酒企业有着一样的内外部经营环境；有行业大环境与外来品牌抢食的威胁，同时又有着消费基因的先天性的机会和每个企业独特的优势。

任何一个企业必须拥有匹配自身独特基因的个性化的商业模式，以做什么、怎么做、各商业主体如何盈利为主线，提出适合其市场环境和自身的市场营销模式。 

在外部环境和内部条件下，W酒必须明确在区域中的战略目标和定位在哪里？实现目标和定位的核心策略是什么？如何进行有效的提升乃至于大规模突破扩张？以及面对周边区域市场，首选的进军的目标市场又在哪里?中国酒业报导。

一、区域布局及策略

根据企业所处的区域市场背景，对其区域市场进行了恰当的分级，这对于其未来的资源投入和各营销要素整合起到了关键性的作用。

1、根据地市场（相对成熟、金牛型）

特点：市场销售总量比较大，占有率高，销量基本稳定，成长性一般。

具体确定为：临清全境，临西全境，周边接壤县城的乡镇。

营销基本策略：盈利第一。根据地市场的占有率已经很高，如果再一味追求销售量的上升，费销比不理想。

2、重点开发市场（明星型）

特点：具有战略辐射意义的市场。前期要求销量快速增长，以达到一个比较安全的市场地位。明星型市场是企业未来的利润增长点。

具体确定为：L县城区及周边乡镇。

营销基本策略：新品入市，前置投入；打高拉低，纵向式高占有。

3、渗透型市场（预热期、问号型）

特点：产品在该区域市场上销售不稳定，可能处于亏损。

具体确定为：X县、D县、Y县等。

在具体营销要素组合方面，做出了如下的操作动作

二、产品布局与策略

1、1+X+N模式，实施“群狼战术”：既保障厂家主导产品有序运作，还可满足分销商（大户）对利润的追求，同时根据消费者需要进行产品定制营销，更好地挤占市场空间，目标是培育多个力量强大的“头狼”

2、灵活采用“纵向、切片”高占有模式：在根据地市场，努力做到全价位纵向式高占有；在较广的机会性市场，无法实现全线产品突破的情况下，寻求某个大众主流价位上的切片式高占有；

3、在渗透型市场实施“瘦狗咬金牛”策略：推出格斗型产品，在渗透型市场推出有效打击竞争品牌的产品。

三、价格策略与管理

价格定位方面切入中低端大众消费主流价格带与中端大众消费主流价格带。

价格管理方面，采用控价模式。

控价模式的目的：执行刚性价格，避免价格穿底，降低窜货概率。

控价模式的核心：费用分开，分成固定费用和变动费用。固定费用包括广告费、促销/业务人员工资、基础开瓶费、宣传品、促销品制作费、核心终端的费用（阶段性发展）、品鉴会、免费赠酒；变动费用包括开瓶费不足部分、终端促销和消费者促销、进店奖励、业务提成、进店费等。

零售价格的控制对于厂家来说是事关生死的大事。 价格不稳定，不仅损害品牌形象，更加损害企业的切身利益。因此，我们通过控价操作，稳定了市场价格，理顺价格体系，使企业增长有了基本的保障。 

四、渠道策略与运作

实际操作中，根据不同的市场情况，要采用不同的渠道操作模式。

农村市场的策略核心：构建“新分销”网络，掌控“三级”意见领袖。

新分销网络的核心是抓住“6个1”。即：“1”+“1”合作，“1”个价格，“1”个区域，“1”个分销（商），“1”个层级（到终端）。

农村市场存在低端产品利润空间严重不足，市场面广人稀，缺乏立足点、发力点等特点。根据农村“县、乡、村”三级机会市场，实施百乡“双十店”工程，构建纵深层面的营销网络，巩固和开拓根据地市场。

目标：在“双十店”做某一价格带的第一品牌。

实施方式：每乡一商、签旺销店、买断价位、包量返点、营造氛围、定期回访、随机抽查。

百乡“双十店”工程的效果十分明显， 各营销要素在短期内发生了明显的变化，市场朝着良性方向发展。

而在L县城白酒市场，虽然酒店渠道酒水自带比例达到70%-80%，但由于限制三公消费，造成餐饮消费主流群体多是家庭、朋友、商务消费群体，酒店销售更是受阻，酒店主要功能退居到推广、教育、展示的功能上，但酒店对于大众酒来说却是必须要做的核心渠道，因为大众酒通过团购渠道是难以实现更高的培育价值。

于是，复合盘中盘模式系统运用将是更加有效，“终端盘中盘”、“消费者盘中盘”、“流通盘中盘”营销模式，的确起到了较好的效果。

终端盘中盘的目的:利用企业主导品种，打造氛围、制造饮用流行；

流通盘中盘模式的目的：核心大户分产品运营，一户一主打品，打造客户积极性；

消费者盘中盘模式：利用企业主导品种，落地婚庆、团购、大众消费意见领袖教育等，主攻大众产品；

在一个市场的实际操作中，更多的是采用“多盘互动”的模式，寻求最佳的应用效果；

终端盘中盘运用，选择人气旺、辐射高、影响大的酒店进行促销、品鉴、送酒、形象包装；选择喜宴性酒店进行买断婚宴桌数，和老板签订保量协议；

流通盘中盘的运用，核心网点重点抓，一般网点做辅称，通过提高核心网点利润水平、推广支持、融合度等来提高其销售积极性与合作深度；

消费盘中盘，主抓企业单位、乡镇名流、喜宴家庭、喜宴代理人等，进行教育与销售双驱动。

五、推广策略与运用

在新一轮白酒的洗牌过程中，竞争的形式与过去单个层面的点状竞争不同。新的白酒行业的竞争依靠的不仅是产品力或品牌力，更重要的是组织和渠道的运行效率，而且是三位一体形成合力，缺一不可。在整体策略指导下，推广采取的方式会直接关系成败。

宣传促销策略：推拉结合，以推为主。

推力的核心：长短结合，大小兼顾。合理设置 “三商”的利润空间，提升“三商”销售W品牌产品的动力；同时增加针对消费者层面的促销力度，加大消费机会，陈列有奖、节日优惠与推广、旅游奖励、买赠、品鉴会，都是切实有效的促销方式；

拉力的核心：“户外为主，点面结合”。区域白酒企业所处环境，电视、报纸、广播、网络等广告宣传媒体都不发达，户外宣传成为首选，农村墙体广告、门头灯箱等，是经济而有效的传播方式。

  编辑201604