品牌营销的“匠心”精神

凡是你能看到的“成功”，都只是一种结果和表象。

每一种成功的背后，必定都有一种“匠心”在支持，而且这句话将越来越适用。

但是这种“匠心”总是被现代人忽略，甚至很多人不愿意去面对，因为每个人都想取巧。承认“匠心”的存在，真的会让很多人灰心丧气。

今天我们以小米和三只松鼠为例，来揭露那些不为所知的商业秘密。

当年小米借势起飞，几乎所有人都在赞叹，还发明了“互联网思维”一词。如今四年过去了，小米销量开始下滑，几乎所有人又开始给小米唱衰歌，真实世态炎凉。

作者认为，对于真正有眼光的人来说，当大部分别人看到机会的时候，他要看到的一定危险。当大部分别人看到危险的时候，他看到的一定是机会。正是因为大部分人都是乌合之众，所有真正能懂得小米人寥寥无几。

小米当年的“成功”，至今绝大多数人看到的依然只是表面，小米当年的爆发，其实是一种厚积薄发的结果，根本不是所谓的“互联网思维”或者什么“饥饿营销”等等，我们今天就把雷军那段踏实的积累分享给大家。

雷军当时要做手机，但他既没有客户、也没有用户，于是就自己搭建了一个网站，基于安卓做一些系统优化，然后在各大论坛里面3C数码板块注册了很多的马甲在里面聊天、发评论、发帖子，然后和其他人成为朋友，并将其拉到MIMU论坛里面。

这不是最重要的，最重要的是，雷军把这些人按照归属地分类。在每个城市建立MIMU同城会，每个月至少要在一个城市开一场同城会，大家都是手机发烧友，都很喜欢刷机、都很喜欢新款的3C数码。OK，我们聚在一起聊一聊，你想要什么样的手机，你对你的手机功能有哪点不满。比如：现在的手机通话久了经常发热、我想要的功能无法实现；只要你吐槽，很快MIMU就实现了这样的功能，可以下载使用，这种交互体验是非常好的。小米用了3年的时间在全国建立同城会，聚集了百万的忠实的会员，其中雷军本人就通过粉丝同城会，见过数以万计的粉丝。

所以，在小米成立之前，雷军就开始做了三年的MIMU系统。这一段埋头苦干的经历很少被模仿者道起，这就是雷军的“匠心”，外界为何不去关注他这段经历呢？

其实那个时候的雷军已经是很成功了，作为一个投资人，他之前已经在金山拿到了股份，金山上市，他的个人资产已经非常高了，坐拥数亿身价，要知道雷军可是中国互联网最早的开疆拓土者，起家早于马云、马化腾或者李彦宏，但他还能够出现在城市中，跟发烧友坐在一起，去讨论、去聊这些东西，这就是“创业精神”！

后来，在雷军做第一款手机的时候，其实已经跟这些用户交互了三年，他们本身一直渴望出一款属于符合自己需求的手机，而雷军早就抓住了这批人的消费需求点。于是雷军的第一款手机10万台瞬间都被抢光了。100万有需求的用户，然后卖了10万台，这个转化率只是10%，真的不算高，所有小米真的不是运气太好，而是积累太厚了！

因此，从本质上来讲，小米手机做的不是“饥饿营销”，10万台手机是长期积累的结果，并不是做瞬间爆发的！

小米的所谓“极致体验”，其实是他前期聚集了100万的粉丝和会员，才有了后续的一切。

小米走的是“轻资产”和“网络渠道”。所谓的轻资产模式就是像苹果一样，我只做浅产品、研发、前端，占有用户，所有的后端东西我全都甩给第三方做，因为中国做代加工的工厂很多，完全没有必要自己去生产。然后通过独立官网去销售，这样就可以把用户群圈起来，形成粉丝经济，最重要的是：小米手机用户可以通过小米手机完成社交和生活，最后做成一个生态系统，所以小米手机表面是做手机，其实是在做平台。这正是小米被给了450亿估值的原因。

但是，小米模式太轻资产了。再美好的上层概念也需要以实业基础作为支撑，否则就好像空中楼阁，所有就遇到了现在的问题，这方面已经被很多人论述了，我们就不再多说了。水木然只想说一点：小米前期的积累，也只能让他走那么远。

于是，后来出来很多产品模仿小米，但是他们并没有领会到小米起家的本质，总在故弄玄虚，原因就是雷军的那三年做MIMU系统的埋头苦干经历，他们是不知道的。

所有雷军很巧妙的用“站在风口上，猪都能飞起来”这句话掩盖了自己成功的秘密。至于“饥饿营销”“单品海量”“极致产品”等等互联网思维，根本称不上是一种新的商业模式，完全就是一群乌合之众在自我意淫。

我们再来看看另外一个案例：三只松鼠。

三只松鼠的创始人是章燎原，他在做三只松鼠之前，在坚果行业内干了有十几年，非常精准的抓住了坚果行业的规律。

有些农作物一种下去就是三年，三年不可能给砍掉，所以说当今年种植面积是多少，这就是固定的，未来三年的种植面积都是这样，不会有大的变动，所以如果说丰收，未来三年都丰收；如果减产，那么未来三年都减产，这里存在一个“小三年”或“大九年”的周期，这是在整个行业的周期变化规律。章燎原对上述的规律，可以说是了如指掌，这也为三只松鼠后来的成功奠定了基础。

在2011年底开始，整个坚果市场开始供需不平衡。价格一路往下跌。章燎原选择了一款看似非主流的产品——碧根果，他囤积了很多碧根果，准备等价格回升的时候，用这个产品撬开整个坚果的电商市场。

然后到了2012年6月，此时坚果价格开始大幅回升，这时“三只松鼠”的店面也开始上线，上线了之后先做了一款“碧根果”小包装，定价19.9元，全国包邮。因为碧根果价格呈上涨态势，此时别的商家即使卖29.9元，哪怕不包邮也是亏的，所以跟“三只松鼠”无法竞争，这就是章燎原的“匠心”。

在产品供大于求时，低价买进囤货，等产品供给不足时，再用相对低价的方式卖出，从而占领市场，这才是他最核心的商业模式本质。正是这一款产品奠定了三只松鼠的成功，19.9元打了半年，一直打到双十一、打到过年。这样就使“三只松鼠”占有了电商的坚果市场，别人没有货，三只松鼠有货，而且他货的成本极低，这一款产品就让他占据了食品、零食、坚果、必根果四个大词的流量资源，只要搜这四个大词，他就是排名第一。

第二年，三只松鼠通过上面那一款产品，把其他的产品都带起来了。此时整个电商平台，不管是大的搜索、大的流量入口还是从细分品类的流量入口全部都是三只松鼠第一，没有人能跟他竞争。

总之，章燎原对行业规律深入了解，才是商业的本质。无论是做电商还是做其他的传统产业，一定要回归商业本质，回归基本面，找到自己的优势才是最重要的。

当然，三只松鼠后面也获得了融资，这使他大钱去做推广，从而使消费者把坚果类跟三只松鼠几乎划了等号，这就是品牌的效益。作为阿里平台坚果类产品第一名和销售额超过10亿元的，对三只松鼠的报道可以说充斥坊间。其中大多将其成功归纳为娱乐营销、爆款思维、抑或跨界营销等，这些都是表面！创始人章燎原在行业修炼十年，深谙行业规律，成功进行反周期操作，才是他成功的根本！

所以，很多的“创业者”一直在模仿“成功者”。但是这些后来者却一直没有居上,很多品牌还是昙花一现就死了。

因此，凡是我们能看到的成功案例，背后一定都有某种“匠心”！所谓“匠心”无非就是忍受孤独，长期做一件看起来很平常的工作。然后长期的量变一定会引起质变，厚积而薄发。

作者认为我们一定要去学习和关注“成功者”背后的“匠心”，而不是直接去模仿他成功之后的行为。

再者，我们不能只关注别人，而忽略了自己。你有什么独到的资源？你在哪方面比别人懂的多？你在哪方面非常擅长？你的钱多？团队扎实？等等……这些问题必须先弄清楚!成功没有现成的“方法论”，所有的成功都是顺应外界需求，然后结合了自己长处，找到存在的价值。

就像你谈恋爱一样，不要总寄托于找到一个多么理想的恋人，就过上了一种完美的生活，因为无论你跟谁在一起，最后都是遇见的自己。

成功不是寻找和模仿，成功是发现了你自己！

    编辑：201602