从“广而告之”向“精准营销”演变

社会心理学家RobertZajonc曾经做过实验，把自拍照经过镜像处理，结果发现所有人都觉得自己的自拍照变美了。我们天然会更加喜欢熟悉的事物，就像我们的脸，自拍和照镜子其实是水平翻转的两张脸，习惯了看镜子里的脸，自拍的脸会变得有点陌生，从而降低了喜好。

越熟悉，越喜欢，所以通过“广而告之”的营销手段，大量品牌曝光曾经直接带动了很多产品的销售。

但是，在这个互联网时代，单纯、大量的品牌曝光，究竟还管不管用？

广告，是为了影响购买决策的直接手段

但是在这个信息膨胀的时代，通过品牌曝光、产品信息卖点的传播，对于决策的影响已经被稀释得很薄弱了。有时候我们坐电梯看三面墙的广告，经常会发现都是宽带、通讯套餐的广告海报，而且是分别不同的运营商的广告，上面写着A运营商999包年,B运营商68包月，C运营商1280买手机送宽带。这时广告对于购买决策的影响就变得微乎其微了，因为很少人会在电梯里算哪个套餐比较实惠，同时，搭乘电梯的人对宽带通讯有高消费需求吗？

而仅在电梯三个广告的选择当中，产品信息对人们的消费决策已经被稀释如此地步，更何况如今的广袤的信息海洋。就像广告大师约翰·沃纳梅克曾说的,"我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半"，到底是什么浪费了那一半广告费？那一半广告费到底浪费在了哪里？怎么做才能节省那一半广告费？

精准减少浪费，营销提升硬核。

那么，营销到底如何“精准”，如何“营销”？

最近林氏木业的“职女节”活动带来了一点启发。

如何精准？洞察力来源于大数据

林氏木业的“职女节”，目标人群定位为“职场女性”，主要针对的是“职场女性”这一受众人群，瞄准职业女性面临社会及男性世界的压力，还有承担着家庭的重担等“痛点”而展开的活动。

为何定位职场女性？根据第六次人口普查结果显示，中国女性的就业率高达61%，职场中女性占比44.7%，同时网络调查显示，60.8%的家庭中女性消费最多，与此同时，59.5%的家庭由女性掌管家庭财产，在买房和投资重大消费事项上，29.3%的女性占有主导权，而在家居用品、日用百货等方面，女性主导权的权重更高。这反映了在目前的男女消费结构内，女性一方往往会成为最终决策者。怪不得马云会感谢每一个“败家娘们”。

而在林氏木业店铺，女性买家的关注购买占70%，对家居产品长期的关注程度以及决策女性明显高于男性。林氏木业本身作为一个主打年轻、时尚的家居品牌，其目标人群也在24-35岁这一个年龄区间，同时活动也结合了《我是杜拉拉》这种以女性职场为主视觉的影视IP，对其活动方向有多重定向的作用。

事实上，现在有很多品牌都在说掌握了大数据，也就仅限于说，真正运用到营销方面甚少，我们常说需要对消费群体有“惊人的洞察力”，而事实上，大数据就是这种“洞察力”的最好来源。

除了基于人群洞察之外，林氏木业在活动当中对渠道传播也应用了大数据。像杜拉拉、活动信息投放、资讯造势等方面，对特定人群进行细分归类，从确定内容到传播渠道，均结合了受众特征以及渠道特性，例如《我是杜拉拉》作为职场影视剧，其受众必然是以职场人群为主，结合职场女性隐藏的“痛点”，延伸出由电商走向电视的跨渠道合作。而在社交营销，选择以清华南都、queen主义、猜火车等有一定相应受众基础的自媒体进行投放，达成有效、准确的传播目的。

如何营销？创意·走心·多角度

从传统广告时代到过渡到网络营销时代，如今以流水线型式炮制热点，达成传播目的其实并不是难事。科比退役引爆朋友圈，跟风刷一波热点再加点小聪明，总能有点广告效果吧？你不能说这样的营销没有走心，没有创意，毕竟科比就是一代人热血的青春符号，再加上创意营造的品牌切入点引起关注，短期来说也是一种成功的营销。要长期嘛，世界上哪有多科   比退役，同时，网络热点的不确定性也会造成品牌调性的紊乱。

通过从“职场女性”这个痛点出发制造话题、引爆话题，形式多维度多层次的营销矩阵。

多篇不同角度的文章，接入清华南都、queen主义、猜火车等自媒体，引发关爱职场女性、关注女性来自家庭、社会、职场等多方面压力的互动话题。

在《我是杜拉拉》影视剧当中的软性植入，达成产品露出、品牌传播的目的。

最终以林氏木业家居旗舰店的活动进行转发收割，将各方面的精准流量进一步转化为有效成交。

品牌视角

创意，是吸引眼球，提升热度的最好方法；走心，则是把活动以社会化的形式推广，引起消费者共鸣，进一步让消费者主动认知、感知品牌的过程；而多角度，则是从流量转化为效益，从点延展为面，从过程聚焦为结果的一种方法论。林氏木业通过结合三者特性，以一种具有互联网思维特性的方式打造大促节点，能够称得上是互联网创新的典型。

互联网营销，品牌广告从“广而告之”向“精准营销”演变。如何做到真正以用户需求为驱动，是品牌值得深思的问题。　

事实上，营销是一种沟通的修行。

    编辑：201602