经营品牌不能“销量论英雄”

目前，我国经济发展正处于转型时期，从产品到营销再到品牌，市场竞争越来越激烈。我经常听到很多企业家谈论品牌时候，总是销量论英雄，忽视了品牌的发展规律，往往把销量成为了品牌跷跷板。

正如说“打铁还要自身硬”，做品牌也是一样。我们知道，品牌建设是长期投资的系统工程，无论从品牌命名、形象设计、品牌传播等方面，还是品牌核心价值、文化、体验等品牌内涵的各个方面，我们都要以目标消费者需求出发，结合企业优势，必须进行精心提炼，从复杂的调查市场数据中，把精准的品牌诉求尽量简单明了，品牌做到“差异化、科学化、系统化”，而这些工作，必须具有品牌哲学高度、严谨的思维和专业性，正像人们所说“凡事有专攻”一样。　

在中国，许多企业家往往认为自己就是专家，根本没有考虑聘请品牌营销专家做企业顾问，造成“豆腐渣”品牌工程现象很普遍，令人十分痛心和可惜。　

比如，著名品牌小米手机，就是“重视销量、忽视品牌”的例子。近两年来，我一直写文章呼吁小米重视品牌建设，不要无节制的所谓“生态链”品牌延伸，不要以销量为导向，应该做好“风口”下的品牌修炼，如何留住“为发烧而生”的“粉丝们”，很可惜小米没有这样做，从“粉丝”到大众的市场切换过程中，严重透支了品牌价值。　

2016年以来，小米品牌危机逐步显现，销量急转下降，从一季度的销售数据来看，小米不再是普通消费者首选的手机品牌，华为却成为了领导者，为什么会是这样呢？我们在小米品牌成长的轨迹中，再从品牌发展规律的角度来看，将会得到很多教训和启发，主要表现如下：　

一 小米以“销量论英雄”，忽视了品牌建设的短板　

我们曾记得，“雷军与董明珠10亿赌约”的新闻，如今看来，“赌约”将会成为失约，两位具有代表性的企业家，2015年都没有完成自己定下的目标，2016年，事实将进一步证明，两家企业产品销量将从顶峰向下的拐点。　

事实上，小米公司成立几年来，一直销量高速增长，成为很多企业争先学习的对象。雷军的“猪在风口上都会飞”的名言，一时成为网民的流行语，他的确是营销奇才，顺势抓住了智能手机发展趋势，以及利用互联网的特性，从“粉丝”到大众，从互动开始再到“饥饿营销”，他一路走来都很成功。但是，小米这种营销高速增长，是不可能持续的，只有回归理性，好好地做品牌，才是小米的长久之计。很遗憾，小米的品牌建设短板，在销量领先的光环下，错失了很多补救机会，使小米品牌的发展变得更加艰难，它同凡客诚品的品牌教训有点类是，在品牌与销量的关系上，没有重视品牌。

二 小米品牌定位十分模糊，严重制约了品牌发展　

小米品牌定位存在大问题。小米是做硬件创新？还是做电商平台？做移动网络销售与服务？还是“大而全“的生态圈？雷军一直没有很清楚选择，在记者会上，他只是模糊回答。大家知道，在硬件创新方面，小米不及华为；在消费者细分方面，小米不及OPPO，为此，小米仍然以销量沾沾自喜，殊不知其品牌定位的短板，己经严重制约了品牌发展。　

众所周知，品牌定位十分重要，在互联网时代，品牌定位“细分化、个性化”，做品牌将会事半功倍。如果自己的品牌定位模糊，那么品牌发展难度将会更大。　

在“消费者为中心”的品牌时代，需求与定位将会是品牌发展的前提。如今，小米的“粉丝”不断地流失的情况下，小米也尝试做“免费硬件+有偿服务”的商业模式，推出MIUI、米聊等核心产品，但始终无法挽回红米手机低端形象，一味低价的竞争策略，在手机消费者需求处于饱和的环境下，作为“粉丝们”也有中高端需求的愿望。很可惜，小米没有及时补上需求短板，反而，送给了华为、OPPO等品牌更多机会。可以说，小米对品牌定位不清晰，造成需求目标不细分，直接影响了品牌精准化营销，而“粉丝们”只好用“脚”投你的票，市场就是这么残酷。

三 小米品牌延伸无节制，稀析了长远的品牌价值　

当前，小米以“生态链”为旗号，品牌延伸到很多行业，从机顶盒、智能家居、耳机、手环等等，视乎小米无所不能。2016年开始，又说要做PC，这种无节制的品牌延伸，大大稀析了长远的小米品牌价值。小米以“销量论英雄”的品牌延伸策略，最终会是“搬起石头砸自己的脚”，对品牌长期发展十分不利。　

而竞争对手华为的品牌建设，显然有备而来，可圈可点。我们知道，华为定位为硬件创新型公司，以前主要做BTB通讯市场，它技术储备二十多年，从通讯产品起家，如今做到了全球行业的龙头。如今华为利用技术优势，做BTC手机产品，完全是丰富产品线，它借助全球的品牌影响力和销售渠道，迅速地占领中端手机市场，短时间内，成为全球著名手机品牌，甚至销量将会超越苹果、三星手机，华为基本做到了品牌与销量同步发展，可见，它厚积薄发的魅力！华为的竞争实力，小米是不可以比较的，无论是硬件和技术，还是品牌战略和品牌建设方面，小米品牌短板尤其明显，处于竞争劣势。

当然，华为品牌也有不足之处，比如体验、服务、个性化等方面，仍是其品牌短板。同时，华为从来不是“以销量论英雄”的，“创新、务实、实干”是华为文化基因，骨子里就有创新气质，它会让品牌的生命力更强。而小米至今找不到品牌文化的特性，“为发烧而生”的口号，视乎也越来越少听到，一旦销量快速下滑，品牌生存将会成为小米最大的问题。

总之，做品牌不能浮躁，必须遵循品牌发展规律，更不能用“销量论英雄”思维和策略，盲目扩张。我们应该脚踏实地，做好品牌根基，补足短板。小米的品牌短板教训，值得我们总结和改进，为实现中国品牌强国梦，提供正能量。

    编辑：201602