新零售将要取代电子商务

双十一第八年，当外界传闻天猫双十一剑指1500亿时，马云在2016年10月举办的云栖大会却抛出了一个重磅观点——"电子商务"这个词可能很快就被淘汰，取而代之的是"新零售"。

马云口中的"新零售"，与O2O和体验消费密不可分，而这正是家居行业发展电商之路的两个痛点与难点。经过多年双十一"洗礼"之后，家居行业是否已经走通O2O？

从线上到线下，淘品牌的O2O模式待考

O2O，online to offline。在家居行业，林氏木业是鲜有的从线上到线下发展O2O的代表。

2016年，这家从淘品牌发展起来的家具企业，正在加速布局线下的O2O体验馆。自2014年林氏木业在佛山开出首家O2O体验馆之后，目前已经在全国开业了26家，深圳、天津、南京、杭州、长沙、武汉、重庆等大城市都已有布局。

这些O2O体验馆被认为对标宜家，它们大多位于城市商业中心，毗邻红星美凯龙等大型家居卖场，体验馆内部也参考了宜家从入口到出口只有一条线路的“迷宫式”设计。

实际上，此前林氏木业已多次试水线下体验店，2009年在九江工厂旁开设的半展厅半仓储的体验店，效果并不明显。2011年，林氏木业又在佛山、深圳和北京的郊区开设了体验店，但也以失败告终。

如今，林氏木业新的O2O模式能否走通，目前还没有定论。

按照此前的计划，2016年林氏木业将在全国开业30家O2O体验馆。没有完成计划的，是北京、上海、广州三个城市。"这三个地方其实是我们自己打了退堂鼓。"在接受网易家居采访时，林氏木业副总经理马灿兴说道，在这些大城市的商业中心开线下体验店，将会产生非常庞大的成本支出。

尽管如此，O2O是林氏木业必须走的路。有一种共识是，纯电商企业一味地走线上之路而不去拥抱传统线下，也是走不远的。

这也是很多电商品牌逐渐涉水O2O的原因。在龙江地区，不少因电商发展起来的家具品牌，正在探索线上线下融合。2016年9月，VISNEY卫诗理O2O生态生活体验馆开业，官方数据称，未来三年，VISNEY卫诗理还将在国内打造365家门店。

这些从线上往线下走的家居品牌，能否走出一条适合他们的O2O之路，还有待时间检验。

从线下到线上，家居O2O困难重重

与林氏木业不同，大多数家居企业发展电商，更多的是offline to online。

然而，对于家居市场来说，经销商是重要的销售渠道，而家居产品不明码标价、线上商品展示与线下体验割裂、商品销售与售后服务分开，不成熟的市场带来的是线上渠道与线下渠道的深层矛盾。经销商因此成为很多家居企业发展电商一定要跨越的一道坎。

因为存在利益纠葛，企业与经销商冲突对立的例子并不罕见。

2010年，曲美在淘宝打造的“曲亿团"，创造了800多家门店参与、1.35万个订单、近1亿元业绩的记录。在这之后，尝到O2O甜头的曲美希望借助传统渠道，建立布点全国网络的线下体验店。为此，曲美还将全国各地的经销商分批请到北京，按50人一组，每组均连开三天的闭门会议，说服他们参与到渠道协同模式中。但是，这在实际操作中引发经销商的抵触与反抗。

同样在2010年，酷漫居进行渠道互联网化变革的时候，最大的阻力就来自经销商，许多经销商甚至弃酷漫居而去，因为他们无法理解为什么一件家具能赚500元，现在非要减少到100元。这一次变革，300余家经销商剩下80家。

2013年，19家卖场联合抵制天猫家装O2O，则正式拉开了线上线下公开对阵的序幕。家居电商专家唐人曾撰文指出，这表面上是线下传统与线上电商的对抗，但实际上却是线上天猫战车上的家居企业的电商与红星居然战车上的家居企业的线下经销商之间的一场博弈。

处理线上渠道和线下渠道的利益矛盾，是家居企业走通O2O的必经之路。当平衡了线上与线下的利益，不少家居企业在探索O2O的过程中才有所成绩。

2013年双十一，顾家首次试水O2O，就引入了超过140个城市200多家门店的导购员，参与了电商的接单。在线上卖的产品，根据地域的分布，来自哪个城市的线下消费者，业务就归属于当地线下的经销商，同时由经销商负责送货和安装。另外，顾家把扫码消费的体验式服务植入到实体的专卖店中去。

TATA木门的做法也类似，此前，TATA在线下店内有电商产品专区，消费者在线下购买，线上支付。TATA把服务的费用返给经销商，由他们服务消费者。2015年底，TATA还实行了价格统一，把线下贵的产品也原价搬到网上，全国统一价格，真正打通了线上和线下。

与TATA 不同的是，索菲亚从2014年双十一正式触网开始，就是线上线下同产品同价，而且把所有线下的经销商一起调动起来做电商。

索菲亚营销副总经理周文明认为，"1500多家店就是我们最核心的优势。对于经销商来说，原来他们坐在店里面守，等客户上门，现在导入一大批线上的客户给他们，对他们来说是增量。这就解决了专卖店怎么样去支撑电商的问题。"索菲亚把电商定位成服务和引流，把线上的客户都引到店里面去。

在平衡经销商利益这个问题上，各家企业的做法并不一致，但殊途同归。也只有解决了这个矛盾，家居企业才有可能在O2O的道路上走得更远，因为在体验、售后等环节上，经销商是绕不开的环节。如唐人所说，"家居企业的电商发展，很大程度上离不开线下传统业务渠道的支持。"

从O2O到新零售

2016年双十一前夕，在网易家居发起的“家居电商掌门人调查”中，96%企业表示将在今年双十一驱动O2O双线战略，实现线上线下联动。

调查结果显示，天猫平台依旧是今年双十一家居企业电商绝对主战场，31%的家居企业也将同时在自家官方线上商城继续征战。但是，他们也不会丢掉在苏宁国美、京东商城等其他电商平台的城池。

可以看出，家居企业正在形成全渠道的新格局。

以索菲亚为例，除了实体店，它同时打造官网、入驻了天猫和京东，还与土巴兔、齐家网等平台合作。但是，不管用户的订单从哪一个渠道进来，都会落入索菲亚的IT系统，进行统一的会员管理和订单管理。

尚品宅配的O2O走得更早，广州市东风东路767号东宝大厦3楼，是尚品宅配首家线下店，这家开在办公大厦里的体验店，创造了单店年销售额近2亿元的成绩。而2014年3月，尚品宅配开通微信服务号之后， 粉丝一路暴涨，目前已超过600万，微信用户为尚品宅配贡献了最大的销售额比例。

随着新零售的兴起，跨渠道、跨场景、全终端、全链路无缝衔接的消费体验是必然趋势。

“尚品宅配通过云计算技术，累积了庞大的数据库调配系统。通过建造世界级智造基地，自主研发机器人及全自动化立体仓智能物流，解决了个性定制和大规模生产之间的矛盾。”在尚品宅配董事长李连柱看来，结合了C2B、O2O、现代物流三大特征，这就是真正的新零售。

编辑：201602