林德英：和善与严苛AB面

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黑龙江人彼此之间习惯于以“你”相称，但在北京这地界说话却都是以“您”开头。最开始的时候，林德英总是把“您”读成“宁”，但无论如何别扭，他都坚持对任何人以“您”相称。他把这看成是一种仪式，用这种执拗的方式完成向一个标准商人的转变。

林德英，这个名字你可能没听说过；但生活家，一定是你心目中地板行业响当当的“品牌”。很多人都难以想像，在一个高调的品牌背后，却有着怎样一个如此低调的老总。

更多的时候，在生活家地板，林德英扮演着一个教官的角色，纠正着那些错误的动作。他的使命是让生活家变得更有战斗力，在越来越艰难的市场环境中存活下来，并且坚持到最后的胜利。从某种意义上讲，他活得并不轻松。和任正非、张瑞敏们一样，他对企业的未来充满着忧患意识，“要有未来”，这是他对团队和高管们强调最多的词。

从公务员到商人

“是王冠一带我走进了地板行业”，每当谈起创业初期的事情，林德英总是对当年的这位老同学充满了感激之情。

2000年，才三十岁出头的林德英，已是黑龙江省森工总局的一个处级干部。要文凭有文凭，要年龄有年龄，要级别有级别，正是仕途看好的时候。一个偶然的机会，让他看到地板行业巨大的前景和机会，就决然辞去官职，一头扎到商海里，成了一家地板企业的代理商。

从哈尔滨来北京，自断退路的林德英开始了由官员向商人的蜕变。产品知识、市场营销、广告传播等所有的知识，对于他来说都是陌生的。他的大脑里爆炸式地塞满了新鲜的词汇，让他劳累，也让他感到兴奋和刺激，他拼命吸收着这些原来不曾接触过的营养。

说到这，还有一段小插曲。黑龙江人彼此之间习惯于以“你”相称，但在北京这地界说话却都是以“您”开头。最开始的时候，林德英总是把“您”读成“宁”，但无论如何别扭，他都坚持对任何人以“您”相称。他把这看成是一种仪式，用这种执拗的方式完成向一个标准商人的转变。

北京的花乡，是当时地板企业的“大本营”，很多地板企业的库房都设在这里，林德英最初的办公室也在这里。“那时候雇不起工人，也不舍得雇人，很多事都要自己干”，林德英回忆说，有一次半夜到了一车地板，也没地方去找人，他就和自己的侄子两个人，卸了一车足足有几十吨的货。“当时的劲头不知道是哪来的，过后自己都不敢相信。”

除去在办公室里，林德英去的最多的地方就是建材市场，还有自己的店面。每有一个顾客，他都会认真地听导购员为顾客介绍产品，他自己也会为顾客推荐更合适的产品，并回答顾客五花八门的问题。“人家信任你，问你，你总不好意思说不知道吧”，他用这种方法逼着自己快速丰富着与家居装修相关的知识。没用多久，他就成了公司里的“专家”，他掌握的地板知识和装修知识，比任何一个营销人员都多。

也就是两年多的时间，林德英就把这个品牌的北京公司，做成了全国的标杆，他自己也成为北京乃至全国地板圈里，小有名气的人物。这个时候，生活家创始人刘硕真与他谋划一起运作生活家品牌，把生活家公司做大。“刘硕真大哥给了我最好的机会”，直到现在，每当提起这件事的时候，林德英都会感慨地说。

当时，负资产起步的生活家公司最需要的就是钱，林德英要做的第一件事就是要向亲朋好友们借钱了，这是他过去没有做过的事。出乎他意料的是，短短一个星期的时间里，居然有3000多万元打到了他的账号上。他接到的最多的电话就是，“够用了吗？不着急还。”

和善与严苛

所有认识林德英的人，都会觉得他是个很亲切的人，但那些生活在他身边的人，包括生活家的高管和他的亲友，则是更敬畏于他的严苛。他对消费者是温情的，但他对团队是严苛的；他对别人是包容的，但对自己是严格的。

在生活家中山工厂巴洛克生产线的每个工位上，都会有一台风扇，车间内还配备了冷气机。林德英认为，如果处在艰苦的工作条件下，那些使用手工方式生产的工人们，是无法创造出美妙的地板艺术的，必须要让他们有一个好的心境。企业必须给他们创造良好的工作环境、生活环境和休闲环境。

每到吃饭的时间，只要是在办公区，林德英都会和高管一起去食堂，和工人们吃同样的饭菜。他用这样一种方式，来保证员工的伙食质量和口味，让那些年轻的工人们能够吃得饱，吃得香。

出差的时候，他也经常会到当地的生活家体验店里去转转，遇上一些工作时间稍长的店长或者导购员，他还能叫出他们的名字，并且会亲切地攀谈一会，询问他们在工作和生活上有什么困难。那些被叫出名字的员工往往会很惊奇，生活家在全国有1500家体验店，一个总经理怎么可能还记得几年前只见过一两次的自己呢？其实，不止是名字，对于一些老员工，林德英甚至会知道他们的家庭状况。

林德英对自己的严苛，在生活家的高管团队和经销商中，是人所共知的。公私分明，是他对自己的底线。有时候宴请客户，恰好客人中有自己的朋友，他都会自己埋单，不让自己在公司报销的任何一分钱有“嫌疑”。每次出差到经销商那里去商谈工作，他也是自己埋单，不给经销商添麻烦增加负担。

所有一切都是出于公心，这是生活家高管们对林德英最服气的地方。尽管有时候也会觉得总经理的要求过于严格，但还是能够从心底里接受。在林德英看来，高管团队的作风，都会预示着生活家的未来。如果对那些错误的事情网开一面，表面上看是和气一团，但却会坏了企业的风气。如果那样，就是对消费者不负责任；就是对更多尽职尽责的员工不负责任；就是对企业的未来不负责任。对于错误的人和事无情，恰恰是对更多人的深情。

林德英的严格，更多是体现在对产品和服务质量的要求上。他不允生活家在质量上有任何差池。他最重视的，就是要定规矩，每个人都要按规矩行事，所以，在生活家有一套比国家产品检验标准更高的“家规”。按照这个“家规”，质检部门在生活家是最有权威的部门，不管是在哪个环节、哪个工序产生了质量问题，他们都会一查到底，毫不留情。产品质量追溯系统是生活家“家规”的一部分——“每一块生活家•巴洛克地板背面都印有创造这件工艺品的雕刻师工号，这是雕刻师艺术创作的体现与见证，同时也是对每片地板负责的态度。”

与“家规”配套，生活家自己建立全球最高标准等级的产品实验室。这个实验室通过了CNAS（中国合格评定国家认可委员会）认定，其检测结果受到全球多个国家的认可。生活家所采购的木皮、基材、胶水、油漆等原材料，从进厂开始都要经由这个实验室进行逐一检测。特别是在新产品研发的过程中，通常都要经过反复多次严苛的极端环境试验和破坏性试验，以保证产品绝对可靠，不会给使用新产品的客户带来麻烦。

变革与未来

“我自己没有孩子，赚多少钱或者是留下多少钱，对于我来说并没有意义，但是我必须要让生活家有未来，要让生活家的家人们有未来。”每当说起这个话题，林德英都会很动情。这也是他作为生活家地板总经理的责任和动力所在。

一方面是所谓的互联网思维喧嚣而来，另一方面是楼市不景气所造成的地板市场萧条不期而至，从2013年起，几乎所有地板厂家的日子都不好过。就在许多同行手忙脚乱或束手无策的时候，林德英冷静地思考着生活家的未来战略。他认为，面对急剧的市场变局，生活家应当有所变有所不变。要变的是企业的组织构架，必须要更高效，更贴近市场，更能及时适应市场的变化；不变的是要用好产品说话，无论是互联网思维也好，还是火星思维也好，没有好的产品什么都是白费。

市场的痛点在哪里，生活家的研发重点就应当在哪里。这是林德英所一直坚持的研发理念。2014年，生活家攻克了地板甲醛释放这一世界级的难题，随后，这一技术获得了国家发明专利。“益呼吸”除醛地板是生活家独家拥有的具有核心竞争力的新产品，不但其甲醛释放量优于欧盟E0标准及日本“F4星”标准，并且还能捕捉分解居室内的甲醛。这就意味着，如果铺装了除醛地板，就相当于同时购买了一台“甲醛吸收器”。除醛地板一上市，就成了全国卖得最火的地板。这也是生活家在继巴洛克仿古地板之后，再一次创造了地板市场上的蓝海。

尽管不相信所谓互联网思维无所不能，但是林德英对于互联网企业好的方法非但不排斥，相反，还会采取变通的方式去学习“复制”。比如，通过对“双十一”营销模式的研究，生活家就向阿里巴巴学会了“造节”。2014年6月21日，生活家在南京、武汉、合肥和天津四个城市，同时展开了一场名为“中国地板最强音”的促销活动，一天实现销售收入8000万元。不但创造了中国地板行业单日销售最高纪录，也创造中国第一个地板预购狂欢节。

“五A”（店面标准化管理体系）是生活家营销体系改造的重要项目。服务一直地板行业的软肋，在地板行业里向来有三分产品、七分服务的说法。林德英的设想是，通过“五A”改造，用服务差异化让生活家和其他品牌地板区别开来，提高生活家的品牌形象和客户价值。用句形象的话来说，“五A”就是要让地板营销导购人员，达到空姐或者是银行柜员的服务水平，而不再是原来“杂牌军”的状态。哈尔滨是“五A”项目最早实施落地的示范区域，启动“五A”项目不到一个月，哈尔滨的这个示范店，在几乎没有增加任何额外销售投入的情况下，客单量比上年同期增加80%；销量同比翻了一番。“五A”项目在哈尔滨的试验效果打动了其他城市的经销商，从2015年开始，沈阳、青岛等多个地区都参与到“五A”项目当中来。

对于未来，林德英把目光放在更有潜在成长性的80后、90后市场，以及更加广阔的国际市场上。2015年10月，利用大数据针对80后、90后开发的橡素·青年本色产品投放市场。在国际市场方面，最让林德英骄傲的有两件事，一个是通过连续几年的努力，生活家打赢了和美国的“双反”官司，生活家产品可以以更低的代价进入美国市场，为行业和国家争了光取了利。另一个是生活家地板已经出口到德国，这标志着生活家地板在质量上已经达到或超过德国品质。

尽管一切都在按林德英所设想的方式和节奏进行，但市场的急剧变化，还是给所有地板企业带来了一些不可控因素。张瑞敏有个形象的比喻，说是海尔进行的改革是在飞行中换发动机。其实，生活家的战略改造也同样面临着这样的局面。在这个过程中，降低飞行速度和飞行高度，是减少改革风险的必要措施。林德英和他的团队必须有这个意识和准备。对于市场的前瞻性预见和判断，以及对于市场变化情况的推演，曾经是生活家获得战略性成功的根本要素，在未来的竞争中，这些工具的作用可能会更加重要。

附件1：

《影响中国家居的70位人物》（1949－2019）

编辑：201602

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