闫学军：互联网思维的品牌实践

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在互联网完成对传统家居业改造之前，必然迎来一个百花盛开、百家争鸣的繁荣时期，而当尘埃落定之际，品牌逐鹿的结局必将大白天下，传奇与败局任世人评说。

对于整个家居行业而言，2014年有着非凡的意义，如果说前几年家居企业各种形式的触电，还停留在欲拒还迎的试探阶段，过去的一年，家居品牌与互联网无疑步入了全情投入的蜜月期。以互联网思维整合设计、生产、渠道、营销等产业链资源已是中国家居人的共识。马化腾说“互联网未来也会成为传统行业”，那么，在互联网完成对传统家居业改造之前，必然迎来一个百花盛开、百家争鸣的繁荣时期，而当尘埃落定之际，品牌逐鹿的结局必将大白天下，传奇与败局任世人评说。家居品牌如此，媒体品牌亦是。

红利时代终结，媒体不可再任性

互联网时代伊始，当人们为纸媒的衰落唏嘘不已时，殊不知，这股强大的时代浪潮紧接着强烈地冲击着网络媒体。传统门户网站的红利时代即将终结，随之而来的是新一轮媒体洗牌和变革。

第一个改变的是，自媒体的崛起，媒体的话语权受到挑战，传统网络媒体的作用逐渐在消减。“好的内容自己会说话”，二次传播强调的是内容的价值，而内容创作几乎任何团体和个人都可以完成，不再是媒体的专利，而这种自发式的多次传播也不是传统门户的优势。第二个改变的是，从PC端到移动端，不是依靠几个APP就能解决问题，对于用户有限的手机屏幕来说，APP的服务功能远比单一的信息传递功能要重要，传统媒体被推到与无数新兴服务商竞争的艰难境地，传统的门户媒体优势如何延续？第三个改变是，网络免费时代的盈利模式的创新，当用户不再为内容买单，企业不满足单一广告形式，传统的门户网站是要抢饭碗还是再辟一片试验田？

总结起来就是媒体产品、传播渠道、价值实现三个方面的课题，如何从品牌战略端完成一次脱变与创新，历史已经将传统网络媒体已经推到了变革的风口浪尖。正是基于这样的一个时代背景，搜狐焦点家居的品牌战略工程将从定位、诉求、沟通方式及产品创新几个方面逐一展开。

颠覆传统思维方式，重新定位品牌

逻辑思维的创始人罗振宇说“水生动物不要羡慕陆生动物的四个蹄子，重要是生出一个肺，而不是用腮去呼吸”，所以，品牌的定位首先应该是思维方式的改变。我们把人类群体思维模式称为群蜂意志，在互联网兴起之前，人们的记忆节点的路径是微弱的，强连接是极少的，但是互联网出现之后这些路径瞬间全部亮起，所有记忆节点都可以在瞬间连接。我们创造了搜索，连接人与信息；创造电子商务，连接人与交易；创造社交工具，连接人与人，而这些服务最好都能在一个平台上完成。

作为家居传统网络媒体，搜狐焦点家居的品牌定位必须被重新思考。首先，用户对媒体职能要求不满足单一的家居新闻、产品信息的输出，用户记忆节点瞬间连接的特性更使他们变得越来越没有耐心，要求服务提供的便捷性与成本优化原则，因此基于媒体平台的整合服务提供变得尤为重要，如：360从杀毒到搜索、导航到服务交易平台，百度从搜索到新闻、地图、影视乃至基于LBS的当地服务分类。因此，搜狐焦点家居第一个改变是从媒体平台到服务商的角色改变，结合十几年来在家居行业的品牌资产积淀和市场需求趋势，我们为搜狐焦点家居提出了“家居资讯第一服务商”的定位，通过受众心理认知的“首因效应”，占领“第一”的品牌高度，突出整合服务商的职能定位。品牌重新定位确立了搜狐焦点家居品牌重塑战略的一个重要的方向。

我为好家居代言，实现共同价值输出

在接受媒体采访时，雷军说过，“看不懂的人以为我们是一家手机公司，看懂一点的人以为我们是一家移动互联网公司，我们是一家品牌公司、文化公司”。互联网的传播背景下，品牌将不会是一个大众认知的产品标签（质量好、服务好、档次高），而是一个社群所认可的差异化的品牌价值（价值趋同、产品风格、设计理念），所以品牌价值必须映射用户价值，甚至价值观上要取得高度共鸣，没有粉丝就没有未来。

这就要求品牌沟通模式不再是品牌与顾客的二元对立，而是基于粉丝经济思维，更加开放式、交互式的价值互动。我们通过检索搜狐焦点家居“家居资讯第一服务商”的价值支撑体系，总结为“设计、装修、产品、品牌”四个大基本面，如何将这四个层面通过一个可传递、可延展性的传播话语平台做以归纳，创作与目标受众价值相契合的传播概念？我们发现无论是家居制造企业，设计师、装修公司、消费者还是媒体平台，都在致力于创造“好家居”的价值与梦想。

从制造企业角度，力求生产出高品质、环保的好家居产品；从设计师和装修公司角度，期望创造出时尚、舒适的好家居空间；对于消费者来说，需要好家居实现家的梦想；而对于搜狐焦点家居来说，致力于整合优质资源，推荐用户喜爱的好家居是不变的品牌责任；因此，我们可以说，好家居是归纳了整个家居行业的价值认同。最终搜狐焦点家居的品牌口号：“我为好家居代言”，不仅是搜狐焦点家居的单方面的品牌声音，也体现了家居行业各个层面参与者共同的共同价值。“我为好家居代言”的诉求体系下，细分出了“好设计、好装修、好产品、好品牌”四个层面的利益点，分别落位于搜狐焦点家居在“设计师圈”、“装修公司”、“产品库”、“品牌商服务”四个优势业务层面。

以互联网思维，重构品牌各要素

搜狐焦点家居新的品牌定位和主张为品牌开启了一个全新战略思路，接下来我们需要以互联网逻辑重新整合资源，推动产品的升级与营销的优化，总结为七个字“专注”、“极致”、“口碑”、“快”。“专注”即大市场、单品思维，“极致”即极致、低成本，“口碑”尖叫产品社群传播，“快”即用户参与、快速更迭。

作为“代言好设计、好装修”的策略践行，2014年11月，搜狐焦点家居独创的家居装修服务平台——“找装修”正式上线，真实案例、创新服务、免费模式，实现用户与服务商的有效链接与双赢。对于用户来说，可以精准定位到自己的小区与户型，找到装修案例，心仪的设计师和装修公司，并可以获得装修信贷、建材集采、服务保障等多重服务；对于服务商来说，可以借助这个平台免费发布信息，免费发布广告。“找装修”产品专注于大家居领域的装修信息分类市场，将用户实用体验做到“极致”，让用户在装修选择中充分享受“参与感”。在“找装修”的推广过程中，我们更多地是采用自媒体形式，通过趣味性的话题，结合漫画等手法，实现用户及装修社群的二次传播。

在“代言好产品”层面，搜狐焦点家居针对性地推出了“产品导购”、“产品评测”以及“产品知识讲堂”三大栏目。“产品导购”是针对需求的产品购买指南，而“产品评测”是对一项单品综合指标的第三方测评，“产品知识讲堂”是家居产品知识的普及。三大栏目重点强调产品的“话题性”，在选题上很好地捕捉了用户关注的热门话题，获得了用户的好评，也得到了行业的认可。2014年5月份，互联网第三方研究咨询机构艾瑞网监测显示，搜狐焦点家居日均覆盖人数行业排名第一。

“代言好品牌”上的一个重要创新是“家居智库沙龙”，活动定期邀请家居品牌代表、知名营销人士、媒体人员共同探讨家居品牌传播与营销的话题，主题从“拥抱大数据，你准备好了吗？”、“家居营销的互联网思维”等战略课题的探讨到家居企业如何玩转双11”、“如何做好一场发布会”的品牌营销实践的分享。“家居智库沙龙”不仅是提升家居品牌商运营、营销能力的平台，也是充分体现“参与感”和“社群效应”的家居人圈子，有效提升了搜狐焦点家居的在企业圈层的品牌专业度和行业口碑。

在互联网技术高速发展的今天，如何去建立一个强势品牌？我们首要是突破传统的产品思维，紧盯用户需求，关注人的体验。品牌最关键的要素在于人，以及人与人之间的联系所营造的“参与感”。从搜狐焦点家居的品牌塑造过程中，我们不难发现“我为好家居代言”不单单是一句鲜明的品牌口号，可以在“好设计、好装修、好产品、好品牌”四大层面做以落位和演绎，同时，它也是企业、设计师、消费者等家居行业各层面可以参与的话题和价值主张。在互联网时代，无论是广泛认知的快速消费品，还是认知度相对不高的家居产品，品牌必须被赋予人格特征，并且被话题消费。

（原载中国环保家居2015）

附件1：

《影响中国家居的70位人物》（1949－2019）

附件2：

《中国环保家居》 特辑2017征稿

编辑：201602