解读橱柜业场景营销

“了解场景，就站在了风口上;谁能占据场景，就能赢得未来。”——全球科技创新领域最知名记者罗伯特·斯考伯在其《即将到来的场景时代》中如是说。

根据上海云联传媒董事长江兰分析，目前传统广告行业增速明显弱于以前，但是“数字营销”、“精准营销”、“场景营销”等新兴领域正以每年增长20~30%的高速崛起。场景营销是基于网民“输入场景”、“搜索场景”、“浏览场景”的上网流程动作提出的，结合用户的需求和目的为导向，通过对获得信息的行为路径和上网场景的分析，构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。因而具备“海量+精准”的特点。江兰指出，“类似家装服务等业务的场景营销实则是一个新的领域，大致说来，就是把人群放在一个特定场景(视频、wifi、社交等)去更精准地做一个事情，使得电商和实体经营者能够通过场景营销更方便地去找到所需的这部分消费人群，从而使用更经济有效的方式投入之后的营销和推广工作。否则就会和传统不利用大数据的营销推广一样，实际覆盖的有效目标人群连5%都不到，95%的费用和资源都浪费了。”

上半场：流量占位和入口营销

建材商构建大客户场景，硬装构建小区场景，大家居构建平台场景，软装构建设计场景等等，企业不仅仅需要对定制家居实现分流，更迫切的需要对家居行业的低频转化成高频进行一番深入的探索。其中流量的占位和入口的表演成为不可或缺的两个重要环节。

用“爆款”实现流量的激增和变现

15年4月18日，顾家家居旗下的床垫品牌1号垫在天猫推出一个爆款产品，截止到2015年底，仅用8个月时间，1号垫销出的产品总数突破10万张，销售额达3亿元。受到启发的橱柜企业为了适应消费者各个家居场景的需求，各企业纷纷亮出了自己的“免费爆款”和“价格爆款”，并且打造阶梯式的价格体系，将五金、板材;配饰、柜子、套餐;全屋、电器;进行准确划分。爆款的作用不仅仅在于让利消费者，最重要的是通过爆款引流，流量的占位进而形成用户的变单与增值，才是企业“项庄舞剑意在沛公”的战略考虑。皮阿诺橱柜2016年新品“一米阳光”出现在了此次天猫聚划算品牌团，丈夫节期间推出“一米阳光”橱柜抢半价，地柜、台面、吊柜均只需888元/米。

场景秀成为入口的重要战役

随着互联网家装模式的日益发展，线上流量入口的机制正在形成，新的流量机制中如何取得有利竞争优势成为入口一站中的关键所在。从场景内容的表现形式来看，直播>视频>Flash>gif>漫画>图片>九宫格>文字>声音，欧派推出4条以“关机一小时”为主题的系列微视频，借助“手机拟化第三者”、“蒙太奇”、“时光倒流”等拍摄手法以及明星呼吁等方式，推动“缺乏陪伴”这一现象的话题引导，以求形成强大的舆论影响力。这一次成功的入口场景秀，收获微博微信话题量接近2亿，视频点击播放量高达3000多万，关注之广泛可见一斑。

下半场：互联网2.0下的全场景

线上线下全场景搭建

16年5月卡萨帝生活馆入驻杭州首个大型商贸旅游综合体-杭州大厦，不仅推出为《十二道锋味》独家定制的“锋味厨房”，涵盖冰箱、厨电、酒柜等组合，家居体验生活馆的打造，还将产品线进行了延伸，而且，在增加用户粘性和体验方面，将门店打造成一体化的家居体验馆，集生活、休闲、购物为一体，陆续推出中西式烘焙课堂、电商020、产品销售中心等。一体式“生活家”主打本地高端生活方式，不仅将门店变成人们休闲娱乐、沟通交流的场所，而且驱动社群经济的发展，实现社群价值，将消费场景持续升级，为大规模定制的前进而探路。卡萨帝为打造了生活方式和互动平台，卖场的高端消费模式也逐步得到完善。

互联网2.0已来?

相对于其它行业，家居行业拥有个性化的特点，因此消费者对全场景的渴求和顾问式服务需求也相当急迫。红星美凯龙继京东众筹合作后，再度联手腾讯，打造SCRM体系，红星美凯龙认为售前、售中、售后，线上线下全渠道，微博、微信、QQ等全平台都囊括其中，“相比传统营销，SCRM有五大利器简单总结为：精准一对一、全场景、社交式互动、内容形式丰富且持续可迭代、以及大数据获取与共享等五大方面。”红星美凯龙集团企划管理中心总经理何兴华这样表示道。SCRM的出现使得互联网+进入了2.0下半场的阶段，不仅是大而全，并且搭建1对1的精准互动渠道。

结语

自从电商大战的序幕拉开，家居行业的流量入口不仅发生着变化而且成为电商战役的战略要塞，消费者的消费个性化差异化倒逼企业深入思考自己的营销模式，用户的G点成为了企业营销的重点，用户为王所言非虚，用户的弱点才是企业需要攻占的制高点。在场景营销战役的上半场，家居企业围绕流量和用户的模式调整方兴未艾，赢流量者赢天下的局面似乎已定，互联网+2.0又走进我们的视野，是否随着2.0的已然开局，家居行业销售模式会豁然开朗又或者被再次颠覆?我们将拭目以待。

编辑：201602