风口来了,互联网家装就真能起飞吗

齐家网创始人  邓华金

“我们基本上是操着互联网的心,干着农民工的活。”

齐家网的创始人邓华金此前在接受媒体采访时,发出过这样一句感慨。这位 70 后的上海创业老兵,05年就一头扎进了 “水太深” 的家装行业,随后带领齐家网完成了从团购、商城再到 O2O 的三次转型。去年三月,公司宣布 1.6 亿美金 D 轮融资,也是目前为止国内家装电商行业最大的一笔融资。

资本大手笔的背后也缘于家装行业本身正在经历的巨变:一方面,两轮股灾和房地产市场的萎缩对下游行业影响颇大,使得中高端家装市场受损严重,传统家装公司眼睁睁看着自己赖以生存的蛋糕在大幅萎缩;另一方面,新兴的互联网家装平台和新概念不断涌现,试图抢夺过去不被重视、但潜力巨大的低端家装市场。

既然风口来了,互联网家装就真能起飞吗?过去十年间,装修行业和用户需求都发生了哪些变化?齐家网作为一名 “啃了十年硬骨头” 的老牌选手又在过程中经历了哪些关键的节点?带着这些疑问,我们和创始人邓华金坐下来聊了聊。

05年创业的时候,行业其实非常兴旺

教师出身的邓华金,下海找的第一份工作是家具销售,经过一番摸爬滚打后,他在 2005年和朋友一同创办了上海团购网,想通过团购建材为消费者省钱。由于搭上了中国房地产高速增长的快车,网站上线后的一年时间里,平台交易量达到了 1.4 亿元。

“齐家05年创业的时候,整个行业其实是非常兴旺的,一下子拓展了很多新的角色出来,它们效率都不高,但都很挣钱。因为这个行业的需求大于供给。那个年代,去买一个科勒都是排队的,生意非常好。” 邓华金回忆道。

不过,团队很快发现,家装不只是买建材,最大的 “痛点” 仍是装修、施工。因此之后,上海团购网改名为 “齐家网”,定位转向了为用户提供装修整套解决方案。邓华金告诉36氪,从05-07年间,齐家网主要做了两件事:一个是施工方面,帮用户推荐靠谱的装修公司。第二个是建立了第三方监理,也就是现在的 “齐家保”。

2008-09年,随着淘宝的兴起,线上商城成为几乎所有人追逐的目标。齐家网也在那时推出了商城(B2C)业务。“坦率说,当时我们商城做得不是特别好。” 邓华金坦言这次转型并不够成功,究其原因,一是当时被淘宝和京东冲击得很厉害,二是也和齐家网团购出身的属性相关,用户上来的目的都是奔着团购来的,相较之下,线上商城的优势并不明显,因而很难有好的销量。

当上游供应商的数量足够多时,齐家网开始在线下开设体验中心,方便消费者去线下看实际的商品。2010年以后,公司加快了在全国拓展线下门店的速度,到2011年,共陆续开设了 30 多个城市分站。邓华金说,线上,我们更了解用户需要哪些,因此其互联网门店虽然面积不如其他家居建材商城那么大,但坪效可以做到传统家居建材大卖场的 3 到 5 倍。

完成了线下的集中扩张后,13年开始,邓金华和他的团队选择自己建仓,整合线下的服务链、测量安装的体系,做标准品的配送。除此之外,就是继续强化供应链和上下游的合作,包括14年公司斥资 4.14 亿元入股海鸥卫浴,成为其第二大股东;以及紧接着在 15年9月 份,投资了创办 10年 的家装公司博若森。

“O2O 企业,特别是低频的垂直行业,重度供应链是必然选择。装修这个行业的价值链非常长,每个环节都要沉淀10-20%的成本。互联网兴起后,我们就有机会缩短它的结构,通过规模化来提升优势。”邓金华说。

主力消费群完全变了

邓华金透露说,齐家从13年底、14年初开始将内部的业务梳理为了两大板块,一块是建材零售,另一块是装修业务,主要解决设计和施工的问题。

背后的原因,是过去十年来装修行业主力消费者的变迁。“中国消费者有非常大的变化,我这一批 70 后和 80 后,小时候生活比较艰苦,对价格比较敏感,屌丝是最核心的消费群体。85 后和 90 后,更讲究个性化、懒人更多,更宅,不愿意出门。1995年,很多父母上班,把小孩扔在家里,85 后的孩子从小养成了宅在家里的习惯。在装修领域最典型的改变,原来装修的三件事的设计、施工、买材料,70 后和 80 后是什么方面都亲历亲为,比如自己设计、自己去建材市场砍价、每天都去盯工地。”

“在那个年代,齐家的主要做法就是给用户推荐装修公司或者是材料商。但是,85 后和 90 后需要的并不是哪一个材料商靠谱,也不是怎么管理施工工地。更重要的是他的房子在这儿,你能不能告诉我打算把这个房子装修成什么样子。他们更需要的是他想要的幸福生活的场景。这是本质区别。”

消费者的变迁带来的是对装修解决方案要求的改变,在邓华金看来,装修业务会逐步从过去的半包走向整包。“装修我们觉得未来的趋势,会越来越往一个整体解决方案发展。因此15年年初开始,我们推出了整体装修,在产品形态上做了调整。第二个就是专业导购方面,我们线下的店面从以前按照品牌展示,转变成按场景来导购,更像宜家的做法。”

未来很多装修公司都会死掉

传统装修弊端很大一部分原因在环节利润分配不均,这就导致在原本撮合流水模式下,用户的痛点仍然未被很好的解决。依附在装修公司下的设计师们更多充当的是个业务销售的角色,而施工队和装修公司之间也是外包的关系,导致屋主们常会碰到这样的情况:一是设计做得很粗糙。设计师缺乏设计能力;二是施工队长根本不按设计师的图纸来施工,很多地方都会偷工减料,因为完全按图纸这笔生意是会亏的,大部分利润是被装修公司拿走的。

这也是齐家网选择摒弃一直以来的收益模式,在去年决心 “壮士断腕”,上线 2.0 装修平台的主要原因。用邓华金的话讲,2.0的核心就是去公司化。在原有的撮合流水的经营模式之上,齐家网将装修参与人员重新划分为四个角色,即设计师、监理、装修工人和合伙人。其中,监理来自平台,管理装修工,合伙人——即传统意义上的装修公司老板或经理,来管理设计师。同时利润上进行统一分配,其中合伙人得 5 个点,设计师得 10 个点,装修队给 15 个点,而监理作为平台自己的人,与平台共享分成,目的是 “让服务的人拿到合理的利润但又不会去忽悠用户”。

邓华金说他们实际14年开始搭建这套系统,之后内部成立了专门的研究院,把装修的整个流程和利润重新拆解、划分。“我们认为,未来很多装修公司都会死掉。还有一些装修公司,会做得更好,为什么?因为它是按我们的思路去变的,让设计师变成真正的设计师,并且通过系统把施工的管理半径变得更大了。”

不过,如何避免装修 2.0 平台与原平台入驻的装饰公司的左右手互搏呢?邓解释道:“现在是会有分单的情况,但是慢慢就会减少。未来装饰公司肯定要自谋出路的,所以我们呼吁装饰公司 ‘自宫’,变成我们的合伙人,完成去公司化。原有的办公室可以关掉或者变为齐家的签约中心,我们来出房租。”

除了上线的 2.0 外,齐家内部一直在孵化新的独立项目。比如我们之前报道过的 “最美装修”,初始定位为以图片为主的家装设计内容社区,目前已有 20 万张图片,以及 1300 余名认证设计师(主要来自上海、北京、成都、重庆)输出的 800 余套原创装修案例,形态类似于美国的 Houzz。邓华金表示,这是齐家在前端、流量端的一个布局,下一步的目标是切入软装市场。

另外,还有两个未上线的产品。一个是机器人,公司找了外部团队做了一个家庭智能机器人,有些类似亚马逊的智能语音硬件 Echo,然后接入齐家的系统。“我以后帮你装修完房子后,家里的智能入口就靠这个机器人来做”;另外,公司投资了 2000 万在 VR 领域,目标是让用户可以在 10 分钟内看到 3D 即时渲染的装修效果。“而且我们都把它拆出来,可以单独融资,它们都是独立公司。”邓华金表示。

风口来了吗?

2015年也被称为是互联网家装元年,据不完全统计,目前国内的互联网家装平台多达 200 家。年初,雷军系的 “爱空间” 以备受争议的 “爆品” 模式(主打 “从毛坯房到精装房 20 天、699 元每平米”),引发了一阵互联网家装热,之后蘑菇装修马上打出 599 元 / 平米,另外,海尔旗下有住网的 “百变加”、搜房网的极限精装 666 元 / 平米也纷纷入局。4月,行业老牌选手齐家网与土巴兔相继宣布大额融资。8月 底,同样提供全套服务打包的 “美家帮” 宣布了一年内的第四笔融资,公司称其估值已过 10 亿元人民币。于此同时,新一批涌现的家装 O2O 公司也更为激进,悦家 CEO郜亮在发布会现场炮轰互联网家装价格战,意指爱空间,话语间浓浓的火药味。不过 12月,“明抢暗箭无数” 的爱空间又宣布了1.35亿元 B 轮融资。

根据中国室内装饰协会(CIDA)发布的数据,2013~2014年,中国家装行业增速超过了 10%,2014年 家装行业总产值约 1.5 万亿元。同时用户通过网络获取信息的趋势愈加明显,2014年 家装行业日均搜索指数达到 260 万,环比增长 14.4%。摆在这些创业者面前的,是个万亿的、线上渗透率只有 3-4%的诱人市场。

我问邓华金,你觉得风口来了吗?

“装修是一个行业离散度高、线下交付难、交付周期长的产品,交付依赖于人、依赖于本地化。正是由于这些原因,装修行业一直到近两年才迎来互联网的风口,而且尽管风来了,互联网对行业的改造也不太可能一蹴而就。”

在他看来,家装是个浑身是痛点的行业,互联网并非一剂万能药,颠覆行业也绝非一朝一夕,所以只能耐下性子继续把 “硬骨头啃下去”。

  编辑201602