2016年家电网购增长猛烈，高端产品受热捧

近年来，家电市场一直呈现出线上线下“冰火两重天”的现象。在经济下行的宏观形势下，线下市场量、额下滑的趋势仍未好转。然而，线上市场依然逆势增长，成为整个家电行业的一大亮点。

12月8日，星图数据发布的《2016年中国家电行业电商运营质量分析》报告显示，2016年线上家电零售市场份额不断提升，同比增长24.9%，高于同期社会消费品零售总额增速14.6个百分点。作为电商销售额的主要贡献品类，家电线上增长势头强劲，今年双十一全网家电销售额达到了361.2亿元。以冰箱、洗碗机、空气净化器、榨汁机等为代表的大家电、厨卫、小家电等品类今年均价均有所上升，消费者越来越趋向于购买高品质家电。

1、电商江湖：京东家电“一哥”地位受到挑战

多年以来，京东家电一直稳站家电网购市场冠军宝座。不过，京东市场份额虽然一直比天猫高，但是今年天猫在销量上对京东实现了超越。

星图数据显示，2016年京东家电平台销量占比39.3%，销售额占比43.9%。天猫销量占比达到了46.0%，略高京东6.7个百分点，销售额占比37.3%。此外，今年双十一家电市场，京东份额为39.3%，天猫份额为38.9%，天猫主场优势显著，与京东的差距缩小，在家电市场仍有超越京东的机会。

从优势品类来看，京东大家电和厨卫产品市场份额比较高，两者拉高了京东的客单价，天猫则在客单价较低的小家电份额方面占优势。

2、电视市场：互联网品牌崛起，行业洗牌继续

线上市场，传统电视品牌依旧占据较高的市场份额。在电视TOP20品牌中，以海信、创维、TCL为代表的传统品牌市场份额占比37.3%,以夏普、三星、索尼为代表的外资品牌份额为28.9%，以乐视、小米、酷开等为代表的互联网品牌占据了28.3%的市场份额，已经基本接近外资品牌。不过，互联网品牌的崛起拉低了平均电视价格。目前，电视市场线上品牌集中度还远低于线下，未来行业洗牌还将继续。

此外，电视屏幕尺寸逐年增大，线上电视屏幕尺寸已经由2015年的50英寸上升到55英寸。平台方面，天猫和京东更适合互联网品牌销售，对乐视的销售贡献最大，苏宁易购和国美在线对传统和外资品牌贡献较大。星图数据分析师隋海君认为，互联网电视品牌份额的走高说明，对于传统零售商来说，单一的硬件思维已经不适用，必须要在销售思维方面加以转变。

3、冰箱产品：高端化趋势明显，警惕价格违规

从星图数据的分析结果来看，中高档冰箱在线上市场受到追捧。西门子、松下、三星等单价超过5000元的品牌份额出现了大幅上涨，其中3000元-5000元区间增长了18.0%，5000元-8000元区间上升了8.3%。星图数据认为，线上市场已经不再是低价产品的倾销地，品牌商和零售商应该根据消费者需求转变产品结构和采销方案。

从分平台数据来看，国美在线的冰箱市场份额高于国美在线家电的整体份额，很明显三星、西门子、松下等高端品牌拉高了国美在线份额。冰箱线上市场，京东自营平台的份额超过了家电平均水平，说明京东的自营物流对其销售提供了强有力的支撑。

另外，星图数据的线上渠道巡检系统SkyScope监测显示，大家电的线上违规率比较高，尤其是价格违规率。其中，大家电促销违规率为38.6%，命名违规率为43.4%，价格违规率为63.3%。具体到不同平台和不同店铺，违规率各有高低，这与不同品牌对渠道的管控力度有关。

4、厨卫产品：均价上涨，价格违规率最低

星图数据检测结果显示，消毒柜、洗碗机产品价格上涨明显，而且3000元以上消毒柜、洗碗机份额上涨8个百分点，西门子、老板、方太等单价高的嵌入式产品受到了消费者的追捧。

分平台来看，西门子、方太的产品拉高了苏宁易购和国美在线的市场份额。作为高端品牌的代表，西门子、方太的高销售占比也说明了高端厨卫产品的走俏。

热水器方面，今年燃气热水器线上市场份额上涨明显，与电热水器份额差距缩小。AO.史密斯、林内、能率等高端品牌份额一路走高，尽管万和以及万家乐在50、60、70后消费者心目中知名度较高，但是太过于追求性价比，不被新一代消费者所青睐，因此造成了品牌份额的下降。

违规方面，厨卫产品促销违规率为40.3%，命名违规率为36.7%，价格违规率为22.5%，在各品类中，厨卫产品价格违规率最低。

    5、小家电：依赖第三方店铺，价格乱象严重

2016年，扫地机器人市场渗透率提升到了22.4%，75%的份额掌握在科沃斯、iRobot、浦桑尼克、海尔、福玛特五大品牌手中。总体来看，扫地机器人均价接近1500元，其中高端品牌IRobot均价超过3200元。星图数据分析称，电商是扫地机器人的主要销售渠道，目前渠道把控能力比较强的品牌专卖、专营店份额较高。

料理机、原汁机方面，高端产品份额明显上升。韩国惠人、欧美洁氏、德国诺华等品牌份额进一步提升，拉高了线上料理机、榨汁机份额，主要源于产销单品均为均价较高原汁机、破壁机。星图数据监测发现，高端小家电越来越受到消费者青睐，其中天猫平台小型厨电销售份额比较高，线上专卖店的贡献也比较大。

近年来，压力IH电磁技术带火了高端电饭煲市场，不过国产品牌依然以低价为主。星图数据分析师隋海君认为，国产品牌下一步可以从营销策略上提高客单价，打造专业化的消费者品牌印象。

从分品牌监测数据来看，日本高端电饭煲单价超出国产品牌近10倍，以高价继续抢占国内线上市场，这一方面印证了消费升级在常规消费品中的体现，另一方面也说明年轻消费者的购买趋向与线下传统区域有所差异。

违规方面，小家电促销违规率为50.0%，命名违规率为20.0%，价格违规率为59.4%。小家电专卖店、专营店比较多，价格乱象严重。

星图数据认为，虽然线上专卖店、专营店数量众多，刺激了家电产品的销售，但是针对大家电、厨卫产品的命名违规、小家电的价格违规现象，电商渠道应该采相应取措施加强管控。

编辑：201602