何慧林：也说壁纸的低价竞争

本文作者（中）合肥工业大学教授李慕洁（左）彭裕昌（右）

今年八月份看过上海墙纸展后，本想写篇关于壁纸价格的文章，但踌躇了很久，一直没有落笔。因大壮见壁纸行业内绝大多数老总都在诅咒价格战，可身不由己都在参战。协会领导和很多大厂都担心价格战持续下去，肯定会有工厂把壁纸产品质量降低，自然会降低壁纸消费者应有的美好体验，进而对整个壁纸行业产生致命的负面影响，那就非常糟糕了。展会过后，好多微信好友和微信公众号发过不少关于壁纸价格的文章，说的都很精彩。大壮想从另外的角度试着来分析。

一、消费者在乎的是壁纸的价格吗？

大壮认为目前影响壁纸消费不是壁纸的价格过高，而主要是以下三大因素：

第一多数消费者认为壁纸不如乳胶漆环保，很多消费者不选择壁纸说是乳胶漆更环保。壁纸、特别是壁纸胶的环保性一直没有被大众消费者知晓，众多消费能力强的白领阶层对墙面装饰最注重环保性，乳胶漆行业铺天盖地的央视广告让消费能力强的这一群体误以为乳胶漆更环保。另一方面也说明壁纸和壁纸辅料行业众多工厂不重视广告宣传。

第二施工出现的问题让消费者产生消费顾虑，以前因施工不规范，壁纸上墙后有可能出现发霉、开缝、翘边等现象，壁纸行业内人士可能都明白那是墙体本身和施工的问题，但只要有此现象存在，普通大众就存有消费壁纸的顾虑。

第三壁纸店的陈设方式让消费者选择困难，大壮一直吐槽壁纸工厂的样本，一般消费者拿着样本选壁纸，得有把布料想象成时装的能力。织布厂也有布料样本，那是供服装厂挑选面料使用的，服装消费者只需要到服装店选成衣。多数壁纸店仍停留在卖布料的时代，还没有升级到卖成衣。壁纸行业出现过很多展示销售软件，目的其实也是想让消费者身临其境选壁纸，今年有个通讯博士搞了个墙纸汇App，想做成壁纸行业的试衣间功效，效果相当不错，但众多壁纸工厂心态不一，真正参与支持的寥寥。

二、为什么会有价格战？

1、厂家和商家打价格战是为了生存

今年八月上海墙纸展，山东晟宝丽的任性宣传“不懂为什么，就是想降价”让所有人印象深刻，撕开厂家线下批发价格战的大幕。合肥万户墙纸从事线上批发，壁纸圈内网上宣传能力超强，他们逢节必搞活动，搞活动必降价，降价必搞宣传，已经成为万户的正常经营模式。自房地产行业下行，整个家装行业日子不好过，壁纸厂家和批发商降价是为了抢市场求生存。店家也打价格战，是因为厂家和代理商送版本，把建材市场的其他建材商发展来卖壁纸，建材城里卖壁纸的店家成倍增长，为抢生意，降价是最有效竞争利器。至于淘宝上的壁纸店，价格本来就透明，经营者实力都很小，实力大的工厂根本不给他们供货，逼得他们只能低进低出。

2、多数工厂产品原创乏力，产品没有特色

因为壁纸行业搞专卖店的很少，壁纸工厂相当于布料厂，壁纸店相当于成衣店，壁纸终端（成衣）店掌握了行业的话语权，所以大壮曾说过，壁纸工厂是在为壁纸终端店老板打工。而壁纸行业有个坏习惯，很多工厂舍不得在产品设计上投入，拿人家版本抄袭，于是大厂抄国外，小厂抄大厂，习以为常。众多相似产品挤进相同的销售渠道，工厂只有打价格战，代理商和店家才会接受你的产品。

3、墙面贴新蓝海市场没有手段去挖掘

乳胶漆行业早已经有组织有步骤的开拓墙面刷新市场，一线城市墙面刷新业务可以做到1.5-2万元/单。旧房墙纸翻新市场是巨大的蓝海，上海一位朋友详细测算过，单上海市每年墙纸翻新市场容量在100亿元以上。壁纸行业虽有不少企业和门店也纷纷开展墙面贴新业务，只是与立邦、多乐士等品牌乳胶漆有声势有组织的墙面刷新相比，只能算是散兵游勇在作战。壁纸行业的大众品牌一直没能出现，企业间也不能有效地合作来开拓这一蓝海市场。大壮个人认为，壁纸行业出现大众品牌应该是纷纷出现了品牌壁纸连锁店（更可能是软装店），品牌店可能出自工厂，但更可能出自跨界而来的软装服务商。

三、壁纸行业的各环节价格怎么回事？

1、制造——有情怀的遇上互联网思维

大壮手中有两份壁纸成本分析，一份合肥万户、一份北京特普丽，万户从六个层面（分别是：原材料、生产、物流、销售、管理、其他）计算了他们的成本，一卷普通无纺凹版印刷的壁纸成本是13.5元/卷；特普丽从三个角度（分别是：材料成本和损耗、制造成本、产品开发和后期维护成本）计算，得出无纺网版局部压纹壁纸成本是28.4元/卷，无纺凹版水性发泡壁纸成本是22.7元/卷。两份价格相距甚大，但我相信都是真实的。

特普丽和万户正好是墙纸行业的两类典型，特普丽建厂有40年历史，属于典型的有情怀的壁纸企业，把壁纸当艺术品来开发；万户是典型的互联网思维公司，把壁纸当纸制印刷品来经营。所以在特普丽的成本计算中，产品开发和后期维护占15-20%，万户这一块几乎忽略未计。早几年我曾经问过特普丽的技术老总，得知他们的生产是三班制，也即工人是8小时工作制，这在壁纸行业是不多见的。特普丽在售版本有70本，常备货版本约20本，也就是说有3500款产品在生产，库存量可想而知。万户最早只有128款壁纸，最近有增加，有224款产品。从生产工艺角度来讲，万户产品基本上全是投入最少、产出最高的凹版水性发泡壁纸，壁纸价格竞争最惨烈的就是这类壁纸。生产工艺难度较大的圆网壁纸虽然也降价，但没有这么赤裸裸。

2、流通——壁纸行业渠道有点乱

壁纸从工厂到消费者手中还要经过流通和施工环节，这是绝大多数厂家不能把控的。壁纸行业要健康发展，整个上下游生态链都要有利润。壁纸工厂不能只简单计算制造成本、期间费用，更要尽依法纳税的社会责任，特别要格外重视产品研发（创新）、广告（宣传）和库存处理损失这三块费用。多数壁纸工厂国内销售渠道比较乱，从上图可以看出，产品从工厂出来要经过好多环节才能到达消费者，工厂、品牌运营商（代工批发）、电商、省代、小代、门店、物流快递、装修公司、设计师、施工师傅都要从中分一杯羹，全国各地物流费用不一样、门店租金相差更大，壁纸价格自然统一不起来。

3、终端——暴利时代一去不复返

大壮最近联系了一些做壁纸零售的朋友，打听了一下各地最新的零售价格，一二线城市出货量最大的价格在100-200元之间，比起三五年前动辄300-500元甚至上千元一卷的价格，壁纸的消费者确实得到了实惠。厂家商家都认可，尽管壁纸产品在降价，但市场的用量还是在增长。

4、一些可供壁纸圈人士参考的价

江苏省建筑与装饰工程计价定额（2014版）里有关于墙纸的施工定额，截图如上，可以看出中档墙纸（壁纸）每平米价格为30元（即159元/卷），不对花壁纸墙面施工每平米价格为11.39元，对花壁纸墙面施工12.495元，对花壁纸柱面和天棚施工费更高，分别为14和17元。施工内容包括清理基层、批补、磨砂、贴面等。

上面的表格截图是2011年苏州房屋拆迁关于墙纸的补偿标准，普通墙纸补偿48元/m2。

多乐士焕新服务中有一款刷漆壁纸，价格是598元/m2。

四、壁纸低价无底线竞争会伤害谁

第一累死工厂老板，上海墙纸展期间，大壮和特普丽杨总交流，杨总说他们工厂不谈利润，纯成本也做不出15元以下的壁纸来，对那些出厂低于10元的壁纸感到不可思议。泰州壁纸基地工厂不少老总也对大壮感叹，这两年壁纸价格一路下滑，工厂一年下来累死累活，厂房和设备折旧提不了，还赚不到钱。看看这么多工人要养活，只能硬撑着。谁要是愿意接手（工厂），立马盘给他。

第二坑了壁纸产业链上所有人，厂家无底线降价竞争，逐渐的会欠上游材料供应商、模具厂家货款，想方设法圈代理商的押金，进而用质次原料生产假冒伪劣产品（圈内有一些无良厂家用劣质无纺纸、墨水和浆料，生产9.5米/卷不足尺的无纺壁纸）。越是价格低的产品，店家越没有利润，低质量的产品还会影响门店的信誉，长此以往壁纸门店就会关门大吉，或是改行卖其他厚利的墙面装饰材料。

第三影响整个行业的投资信心，自2014往前十年，可以说是壁纸行业的黄金期，整个行业欣欣向荣，引发投资热潮。如今，壁纸行业低迷，在逆境中虽有少数企业仍然继续投资，升级技术扩大产能，但多数厂家已经没有资金和信心来投资产品研发。

没有利润、没有投入的的行业只会走向衰落。

五、行业协会、墙纸检测中心在发力

1、中国墙纸协会一直在着力解决问题

中国墙纸协会的领导对行业产能过剩、壁纸企业无底线价格竞争的行业乱象非常重视，自2014年协会就组织专家研究制定新壁纸国家标准，打算用国家标准来规范行业正常的竞争秩序，但因标委会迟迟不能批准新标准。2016年第三届墙纸节在江苏泰州举办，墙纸节期间协会领导和企业家代表走访了位于中国壁纸产业基地的江苏省墙纸检测中心、泰州市产品质量监督检验中心，双方产生了合作的意愿。2016年9月9日在质检中心举行了隆重的“制订中国墙纸墙布行业团体高标准及行业内抽检活动合作协议签约及授牌仪。今后双方将强强联手，旨在提升全行业产品质量服务，推动行业标准化进程。

2、史上规模最大、最严格的抽检来了

据悉，江苏省质监局已经开始对墙纸墙布行业进行全国范围内的抽样检测，抽样途径为线上（网店），线下（各类门店），工厂等。中国墙纸协会对此项工作非常支持，待抽样检测工作结束，协会将广邀媒体举办发布会，隆重宣传行业内达标企业和达标产品。相信这一举措能在壁纸行业无底线价格竞争的时刻，扶优驱劣，对规范壁纸行业的竞争秩序有非常好的帮助作用，进而引导壁纸行业朝着健康的方向发展。

编辑：201602