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实体墙纸店的冬天来了，春天还会远吗？（续篇）

2017-02-17 06:00:00 来源：中国环保家居网链

墙纸的春天不远了，但是缓缓而来还是忽如一夜春风来呢？其实这个我也不知道，但我能肯定的是，春天一定是为有准备的专业墙纸人而来的，那么，我们墙纸门店要做好哪些准备呢？

口碑传播是最好的营销手段

在前面的调研中显示，墙纸门店的第一需求是引流，对于服务行业来说，最重要的当然是服务，是口碑了，可为什么第一需求会是引流呢？这里面除了有大多数墙纸店老板自身的认识问题外，还有个感受因素，门店老板在引流的实际操作中，会发现无论做什么努力，效果都不明显，比如特价，团购，消费券，套餐，发传单等等。为什么会这样呢？其实，这些传统营销引流手段还是有效果的，就是成本相比其他行业的成本高了。墙纸行业作为装修行业的一环，具备低频，专业化，这两项装修大行业共有的特征。低频指的是很多家庭一生仅面临一到两次装修消费，因此在装修前不关注，装修中才着急，装修后就忘记了。低频消费的时间窗口很短，因此低频行业的无论广告，营销，策划，活动等等，很容易错失目标用户关注的时间窗，宣传效果自然要大打折扣。专业性也是影响营销效果的重要因素，顾客在消费决策过程中急需要专业化的服务指导，比如设计、咨询、量房等等，但门店的服务并不一定能够及时的消除顾客的困惑，通常的状态是商家越解释，顾客越糊涂，越犹疑。复杂消费决策延长了顾客的决策时间，也是间接的增大了营销成本。

传统的营销手段并不是没有效果，而是成本高，收效低，划不来。那么有没有低成本的营销引流收单呢？有！例如口碑。口碑传播是装修行业公认有效的传播手段了。

装修用户购买平常不太熟悉的产品,做出复杂消费决策前，会有一种紧张感，第一反应是通常是问一问身边最近装修过的亲属朋友，而亲属朋友在帮你解决难题后，获得了尊重和满足感，也令他乐于分享和推荐，很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。口碑的传播是消费者和消费者之间自发形成的，商家所要做的仅仅是引导和激活传播，因此，口碑营销具有宣传费用低，可信度高，针对性强等优点。

服务为王，营销为皇

服务行业基于口碑的营销手段其核心是服务，房子装的漂亮，顾客才愿意分享炫耀，墙纸贴的好，服务贴心，顾客才有推荐传播的动力。优质的产品也是口碑的一个因素，不过在供过于求的年代，产品不是重点，重要是在墙纸门店销售中严重缺失的服务环节。

墙纸行业的服务包括设计先导，展示体验，售后服务三个方面。

1）设计先导：大数据显示94%软装消费者对于产品的第一印象取决于设计，实际上，我们走访了一些做的成功的墙纸店，其共性是都提供了设计服务。他们通常采用的方法是设定好十几套固定的搭配，并配好效果图，业务员根据顾客的家装风格、喜好，及购买力有针对性的进行推荐。虽然这只是一种浅层次的伪设计服务，但是“有”或“没有”，对于墙纸销售的区别是非常显著的。

2）展示体验，墙纸和女装一样，最终导致消费决策的决定因素还是美，因此，女装少不了试穿这样一个体验环节，退一步说，至少需要一张模特的照片，当前的墙纸店普遍缺乏墙纸上墙的展示体验环节，在画册中配有效果图，仅相当于女装中的模特照片而已，并且这些效果图还不全。如果说设计是吸引顾客的主要因素，那么美，则是打动顾客的关键要素，根据统计，画册中有效果图的墙纸销量显著多于没有效果图的，可见上墙展示对于墙纸销售的重要性。画册电子化，展示大屏化，视觉体验的三维化等等通过这些互联网手段，传统墙纸销售还有大幅提升的空间。

3）售后服务，售后不仅可以建立和已消费顾客之间的强联系，同时，在借助顾客售后的过程中，拍一些照片，将客户家里发展成为自己的样板间，重要性不言而喻。

服务的重要性这里不多说了，相信每一个墙纸人都比我更加清楚其作用和意义，但是另一方面，又不得不强调，服务对于墙纸终端销售来说，是缺失很严重的，皮之不存毛将焉附，服务是口碑的基础，无服务，换来的不是无口碑，而是差口碑，起反作用。

服务为王，营销为皇，不仅仅适用于口碑营销，我们有意识的归纳总结了一下调研商家的好的营销手段，如免费设计，包工包料，N年质保等等，一些低效的营销手段如特价，团购，消费券，套餐。其实横向对比也不难发现，好的营销手段都是和服务相关的，差的营销手段都是和产品相关的。这里需要声明的是产品不是不重要，而是消费者对于墙纸质量的认知还停留在厚薄的概念时，除了价格外，产品无牌可打，并且，价格这张牌已经被打滥了。

互联网可显著加速口碑传播

虽然口碑营销的效果好，但是口口相传，朋友介绍的速度太慢了，传统口碑营销面临着传播速度慢，见效时间长的问题，是绝大多数墙纸商家不愿意做口碑的重要原因，这就如“好好学习，天天向上”一样，道理浅显，能做好的却不多。不过通过互联网手段可以显著加快传播速度和效率，这里仅以微信的传播为例来抛砖引玉，来说明互联网工具对于加速传播的影响。

首先口碑的传播基于服务的质量以及关系的强弱，顾客消费过后，随着时间的延长，和墙纸店的关系由强转弱，这意味着顾客即使对于门店的服务非常满意，可是当向朋友推荐的时候，可能已经想不起来你了。而微信是维系客户关系的有效工具，对于客户的节日祝福，朋友圈点赞，让顾客在推荐你的时候想得起你，也可以在设置微信名称的时候加入“墙纸”的关键词，让顾客想起你的时候能够找得到你。传统口碑传播时，消费者之间的社交交流，除了名片和电话外，可能会苦于没有内容，微信社交正好弥补了这些不足，如果能在朋友圈每隔一段时间的定期发送一些有特点的营销信息，例如活动促销等，自己的宣传网站网页，为业主装修的经典作品等，口碑的传播的内容会更加充实。

另外，互联网+也将不断催生新的营销模式。比如二维码，二维码是线下连接线上,触摸移动互联网的一种重要的方式。商家搭载有营销信息的二维码印制在传单、宣传页或名片上,让更多的用户通过简单的“扫一扫”操作成为品牌的粉丝,享受商家的服务。我们调研的一家墙纸店，将二维码与扫楼营销相结合，每当顾客贴完墙纸后，商家会以验收或售后为由上门拍一些照片，他将这些照片上传到网页上，并且将网址生成二维码，贴在宣传页上或者名片上，宣传的主题是“您身边的样板间”、“精美邻居”等，拿着这样的传单在该小区“扫楼”，营销效果非常好。如果能够说服顾客接受小区内其他客户的参观，效果更优。扫楼传单+二维码，将每一单生意转化成每一个样板间，创造出口碑营销的一个经典案例。

明码实价，让传播更透明

互联网时代是一个信息透明的时代。信息透明是信息传播的基础，且不局限于互联网的。价格是一项重要信息，在透明传播的过程中将价格藏着掖着显然是不合适的，这个是很容易理解的，我们身边看到的各类活动，广告，促销等等，无不都是惊爆价，限时抢购价，套餐价，没有哪一家做活动的时候用“神秘价”，“价格你猜”的。墙纸明码标价是有诸多好处的。首先明码标价有利于顾客的消费体验，这里不仅仅要标示价格，还要标示规格产地，风格等等。哪有顾客买东西不比较的，既然货比三家是消费者必然的体验过程，为顾客创造良好的选购体验，利于让消费者产生信任，对于提升成交转换必然也是有帮助的。其次，有利于切入二手房市翻新市场。二手房墙面翻新属于升级消费，用户有升级需求，但并不急于做出消费决策，清晰的价格预算有助于促发二手房翻新的消费者做决策。

不过，墙纸是一个很另类的行业，墙纸版本上没有产地厂家，规格，价格，属于典型的三无产品，在当前停车、上厕所都需要价格公示的年代，仍然如墙纸这样坚守三无状态的产品，除了其窗帘外，很难再找出其他的了。为什么会这样呢，因为前几年的墙纸行业供不应求，信息不透明可以为经销商带来超额的利润。但是近几年，情况已经发生了变化，墙纸行业现在是供大于求，我们不妨将墙纸和服装进行类比和对比，服装和墙纸有很多共性，都属于个性化商品，都需要“试穿”体验。服装通常是3~5折进货，有50%~70%的毛利润，现在的墙纸假如进货价20元/卷，施工及辅料费用30元/卷，零售价格通常在100元/卷左右，也就是说墙纸的毛利润也就50%左右，还不如服装，可是墙纸的测量，物流，设计、铺贴损耗，专业引导，售后等的服务成本远大于服装，如果墙纸零售业保持50%的毛利润，是肯定要亏的。墙纸零售的价格泡沫被刺破，价格经历市场的过度调节，已在合理水平之下，不合理的高利润破除，明码标价的基础条件已经具备。去年我们曾经尝试在我们的软件中的墙纸商品上加入价格，受到不少经销商的抵制不得不放弃，我们觉得很遗憾，墙纸明码实价的利润壁垒已经破除，但墙纸人的思维壁垒还没有破除。既然明码实价已经成为互联网背景下的潮流和趋势，谁先拥抱潮流，谁就抢占了市场的先机。遗憾的同时，我们也欣喜的看到，不少眼光前瞻的经销商已经率先开始标示价格。