家居企业“双11”营销偏重线下

“十一”长假后，沉寂了一个月的家居行业伴随着“双11”的临近，开始活跃起来。然而，家居建材企业对待线上“购物狂欢节”只是轻描淡写地用“参与电商平台的活动”来介绍，而把更多精力放在线下，推出不少吸睛的营销活动。不少家具建材的营销负责人都表示，尽管多数家居业人士对电商的发展前景持肯定的态度，但是当前线下消费仍是家装建材市场上的消费主流。那么，为蹭“双11”这个热点，家居建材企业都使出了哪些营销推手，助力年终销售的重要一环呢？记者采访了多家定制企业、装饰公司和家具企业。

线下营销之明星助阵定制促销

近两年来，明星营销在家居行业成了惯用快速积累人气的手段，有人曾用“这两年，半个娱乐圈的明星都来家居行业淘金”来形容这个现象。明星互动、明星定制、明星款、明星体验等形式，与消费者形成互动的同时，也让产品得到更快地传播。今年“双11”，明星直播与网友进行线上互动，被不少家居企业所青睐。比如每年“双11”成绩都表现不错的全友家居，在11月2日开启"2017全友家居天猫双11‘拥抱绿色生活’直播，邀请刘嘉玲、李亚男、陈凯琳与网友互动交流，畅聊绿色生活。在全屋定制品类表现不俗的索菲亚，在11月11日将邀请北京电视台节目主持人傲然在北四环居然之家店跟消费者见面。

线下营销之建材推新品

“双11”期间不仅是优惠活动集中爆发的节点，也是不少企业发布新品、展示新品的契机，在全民购物集中爆发的时刻，以吸睛的方式让消费者进行新品体验，不失为一种很好的宣传方式。一直在电商营销上不断创新的TATA木门，11月10日将正式发布新品肌肤系列，其采用第3代净油漆工艺，这种工艺以德国进口的PP环保贴面为基础材料，配合表面水性漆，喷涂更为细腻，晾晒期得到极大延长，触感达到肌肤体感。消费者可在TATA木门天猫旗舰店预购。为了此次新品发布做评测，本月初，TATA木门联合京城8大主流媒体共同策划的肌肤系列新品盲测，感受这款门是否静音、合页有无异响、门把手手感、软磁吸力优劣、材质环保性、设计感、色彩搭配等设计细节。特别是采用第3代油漆工艺带来的如同儿童皮肤的细滑感和温暖感，通过盲测能明显地感受到与以往木门的差别。TATA木门更是赶在“双11”前，将“肌肤系列”正式推向市场，邀请江映蓉、陈志朋、安又琪、翁虹、王珞丹、游鸿明、徐怀珏、陈德容等明星作为体验官，到全国不同城市的发售现场助阵。

线下营销之创新服务

为了能够在“双11”期间在销售业绩上有所突破，家居企业多会在这一节点，给出大尺度的优惠力度。而由优惠所带来的订单集中现象，难免会让消费者对于产品的后续服务有所顾虑，如产品的生产、运输、安装、售后等能否进行有序链接，消费者的相关权益能否得到保障等。近年来，为了能够逐渐打消消费者的这些顾虑，家居企业不断在服务上进行完善，力求让消费者更快更好地享受品质服务。

去年“双11”芝华仕头等舱推出消费者可优先使用，不满意则退货的服务；帝王洁具推出马克专属服务在产品、物流方面加强管理；京东、天猫平台更是在物流方面进行不断完善，力争又快又好地将产品送达。今年“双11”，顾家家居推出一条开创性的服务条款：“双11”期间，购买顾家家居产品（全屋定制产品除外），180天内可免费退换货。

线下营销之家装企业各显神通

去年“双11”，以4.18亿元的销售额摘得天猫家装销售桂冠的PINGO国际，今年仍有信心“夺冠”，其在本月初宣布正式进入北京市场，将在北京开设第一家直营大店，围绕“新零售”，对产品、活动、品牌、体验等多方面进行推进，并通过打造四套场景化整体家居空间，为用户提供体验场所。

两年前以互联网新军亮相的悦装网，今年开始更重线下营销，“双11家装电商狂欢节”前夕正式启动首届拼装夺宝嘉年华活动，所有到场客户，现场发放拼装夺宝嘉年华活动特权夺宝入场券，并且现场宣布拼装夺宝嘉年华特权夺宝政策、现场终极大奖任务模型。新老用户当天可享受双11“装修款，全额返，砸金蛋赢取iphoneX”活动优惠外，介绍装修用户到店并完成签单，自动进入到拼装夺宝嘉年华活动任务模型中。

而在家装行业一直精耕线下营销、始终靠打环保牌赢客户的业之峰装饰，自2006年发布“蓝钻工程”以来，每年都会添加一些新的材料或工艺。今年则选择在“双11”来临之前，将升级成果对外公布，欲用“家装品质”打动消费者。升级后的“蓝钻超级环保工程”将覆盖“水电木瓦油”5大方面，包含11项创新科技，全部采用全球顶尖建材厂商或百年企业产品，主打“德系+美系”工艺，产品通过世界最严格认证，届时，健身教练也拉不开导线连接器、原料为土豆皮的纯天然无添加水性涂料、赤道和北极都能用的环保多用胶……这么多高科技环保家装材料将进入寻常百姓家。

编辑 201702