三招：家居实体店如何面对互联网“入侵”

摘要：面对互联网的冲击，实体商业能否成功进化，只需做好三件事：提升体验价值、降低到店成本、提升运营效率（降低运营成本）。

任何物种灭绝，一定是因为其自身设计存在历史局限。随着互联网跨越式发展，实体商业受到前所未有的挑战，被推到自然选择的审判席前。为突破“历史局限”、延续辉煌，实体商业正想尽办法投入互联网的怀抱，各种创意花招层出不穷无所不用其极，然而究竟是抓住了救命稻草，还是在错误泥潭里越陷越深?

2014年，中国百强连锁百货一半以上销售下滑。截止到2015年6月30日，据联商网《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示，2015年上半年，主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭120家。其中倒闭的百货几乎囊括了中国当前所有最知名的企业，包括万达百货、马莎百货、天虹商场、阳光百货、百盛百货、津乐汇百货等。实体店总体衰落原因很多：超饱和的同业竞争、电商日益主流化、服务能力不足、高成本等，但这些原因背后的原因只有一个：互联网。

为什么这么说?透过纷纭的现象，这场冲击实际上是一场信息权力的重构。追求买卖差价、制造信息不对称的商业，本质上是一种信息权力。互联网精神的本质是反权力，即人本的回归，亦即平等与尊重的回归。民主自由、信息充分效率，这些都将是互联网发展的必然结果。互联网一来，很多传统生意浑水变清渠，没得做了。以前我们常说“买的没有卖的精”，现在傻子不够用了。最近偶然路过多年前买笔记本被痛宰的鼎好，那些靠忽悠为生的商贩已经人去店空。感谢互联网帮我们赢得这场庶民的胜利。

互联网一定会颠覆权力么?这是个大方向问题。怀疑，应对就会不坚决，就难免遭到自然选择的淘汰。为什么互联网一定会胜利?生命是宇宙中的负墒，即一种自我趋向秩序的存在，注定将在与混沌的冲突中胜出。互联网作为人类生命的外延，必然推进人类向高度秩序、高度效率的模式演进，直到达到权力最优制衡、资源最优配置，亦即微观经济学所谓的帕累托最优。扯远了，总之一句话：如果你相信生命之树常青，你就该相信互联网一定会胜利。

大方向明确了，现在考虑如何活下来。首先必须研究下客户的行为。作为一个理性人，在选择通过何种渠道购买商品或服务的时候，一定会考虑这样几个因素：商品价值、购物的体验(体验价值)、购物的时间和交通成本(到店成本)，当然还有商品价格。只有当前两者之和大于等于后两者之和，购物行为才会发生。假设电商充分效率，即电商商品价格等于商品价值，则实体商业商品价格等于电商价格加上实体成本。整理后得到，客人到店购物的条件是：体验价值大于等于到店成本和实体成本之和。

于是，实体商业能否成功进化，只需做好三件事：提升体验价值、降低到店成本、提升运营效率（降低运营成本）。

提高实体店体验价值

互联网造就“宅”文化，但这不可能成为主流。人们真正的满足感和幸福感都是与真实世界的交互体验：从咖啡馆昏黄灯光下的一见钟情，到网球馆挥拍之间的畅快淋漓。增强体验常见的错误是：视各种花里胡哨的互联网技术为救命稻草，然而多数情况下他们并无卵用。

例如，你愿意每次逛个商场就下个App?你真会一边逛商场一边盯着APP找路?你相信搞一堆人在商场寻宝能促进销量?你会无视玲琅满目的货架而抽风似地摇手机求广告?你觉得虚拟试衣能替代宽敞浪漫的实体试衣间?伪需求泛滥是实体商业慌不择路的证据，多数是供给者的单方面YY，甚至构成了逆体验。

以互联网本身来提升体验的失败案例不计其数。阿里53.7亿投资银泰，虚实强强联手欲打造实体店互联网转型神话。然后，2014年在门店增长30.6%情况下，销售仅增0.8%。然后阿里祭出据称可搞定一切逛街需求、实现五大功能的“喵街”神器APP，意欲扭转局面。然而结果是;客人嫌麻烦没人用，百货们担心自己成为天猫入口。

提升实体店体验价值的正道是：发挥真实世界优势，找到并强化电商无法企及的核心价值。到店成本够低的情况下，人们通常会优先选择实体。当商品和服务日益趋同，实体店卖的不再是商品，而是环境和体验。电商客户的目的是消费本身，是目的性消费;实体商业客户的目的更多是体验，消费是顺便的，是即兴消费(低到店成本除外)。

符合“实体不可替代性”的例子：特色餐饮，茶咖、影院、运动（溜冰，攀岩）、艺术展示、创客空间、社区综合体等。不符合的例子：没有主力拉动、单独的标准化商品贩售，如电器、消费电子、品牌服装等（例如众多独立outlets倒闭）。前者是客人到访的目的，后者是搭便车（对已到店客人而言具备了低时间成本优势）。

总而言之，在提升实体商业体验价值这件事上，更需要的是实体不可替代性创新，而不是互联网技术本身。如果一定要吸取互联网的正能量，那么需要引入是互联网思维：以人为尊，体验为本；停止忽悠，全心全意为人民服务。

降低客人到店成本

互联网用零到店成本“惯坏”了消费者，加上日益发展的城市化，到实体商业消费的到店成本已成不可承受之重。曾几何时，我们会捧着一份精品购物指南，花一个周日整天时间，倒车倒地铁到中友百货买折扣的衣服，没有人考虑时间成本。然而，这样的日子已迅速成为历史，永远不会回来了。

于是实体商业把O2O看作救命稻草。O2O的本意是线上下单实体店提货，在中国目前主要形式是通过短信、公众号营销引客到店。然而由于到店成本的巨大不同，实体店会员对实体店营销敏感度，远低于电商会员对电商营销的敏感度。很努力地搞会员，也不如线下随便一个活动来的直接给力。一个哆啦A梦展，客流拉动效果就轻松超过辛苦经营的10万级O2O平台引流效果。除了打扰潜在客户的逆体验，会员营销基本就是实体店的YY。也许正是因此，据说西单大悦城放弃了用微信大号导流的幻想。

一些实体店开始尝试另一种O2O：送货/服务“到家”。然而这是把自己当作电商的行为，用实体店的昂贵房租充当电商的仓储配送站，不经济，除非你经营自主产品(从街边小炒到宜家家居)，或者关闭实体，彻底转型成电商，但这已经超出讨论范围。这种不经济的模式还是在发展(例如实体店参与的各种到家)，原因是中国当前物流行业的人口红利和资本红利。烧钱补贴结束，就知道谁在裸奔。

我们不可能给客人一个传送门，让他们瞬间到店。如何减小客户的时间成本?唯一的解是：仅将居住/工作在你附近的人视为目标客户，进行精准营销和引流。谦虚地把自己定位为周边2-5公里(散步或一脚油的距离)社区服务者，聚焦一切力量针对这个区域内的客户营销。不要再幻想只要搞出十万粉丝、天天给他们推促销，你就会有十万常客。实体不可替代性较强的大型活动类引流是个例外，但这不可能是主体。

为此，我们提出一个概念——属地客群（低到店成本客群）。用特制的人口传感器（例如wi-beacon），在完全不打扰用户体验的情况下，积累生活和/或工作在附近的潜在客户特征数据，根据他们的消费能力、行为习惯和身份特质，过滤出本店最佳营销对象，开展精准引流。

例如在一个小胡同里有美甲店，由于不是临街铺面，来往行人很多不知道它的存在。胡同西边是一些住宅小区，东边是几座写字楼。wi-beacon从每天途径客流1万人中，根据路过频率、路过时间、性别、年龄等数据，过滤累计该店的属地客群数据库。店长花一分钟创建促销卡券，投放至wi-beacon网络，周边小区和写字楼里的属地客群客户只要连接wifi就能看到该店优惠。由于到店成本很低，预期转化率很高，而成本为零。

提升实体店经营效率

实体成本取决于很多方面：房租，物业，水电，人工，税收等等。互联网技术并不能直接降低这些显性成本，但可以帮你用同样的成本获得更多的产出，即增加效率。电商成本低于实体店，数据化管理功不可没。实体商业拥抱互联网，最正确的切入点不是那些花里胡哨的伪需求应用，而是用数据提升管理和运营效率，变相降低实体成本。

例如，你是否有精准的决策效果评估机制？收入？前提是你能拿到真实的收入数据。拿到了真实数据?那是最终结果，知道时损失已发生。需要可感知、可操控的中间变量工具箱。

我们为什么要体检?因为体检指标可以深入描述健康状况，让我们对各种中间因素了如指掌，发现问题知道该对哪里下药。同样，通过wi-beacon，店铺可以精准感知实体客流总量和结构特征，空间精确到平米、时间精确到分钟对场内客人的行为进行记录，微观层面可以实现A/B测试活动效果的分析、收入变动的原因分析、平效到千人效的管理变革、客户画像分析、客流路径分析和任意维度的热力图等。

再例如，你是否知道你属地客群的特点、分布?做任何生意，最关键的是定位客户，了解客户。否则就无从选择商品，设计风格，采取营销策略。wi-beacon网络在宏观层面可以实现属地客群、客流归属地分析等，让你知道客户的年龄结构、性别比例、居住/工作地分布、兴趣倾向、到店频率和时间分布等等，让你可以有目的性地选择产品，针对客户偏好设计店铺风格，实施最有效的营销策略，提高单位成本的产出。

此外，所有上述数据的时间序列/截面可以长期保存，并可与营收数据、天气数据、节假日数据联合建立客流模型，可实现客流预测，提前安排合理运营，最大化运营效率，降低成本。

作为实体商业增效努力的一部分，实体店需要加强营销，但方法一定要对路。营销就要入口，入口分主动、被动。我认为，短信群发、APP群推、公众号(本质上也是一种APP)群发等传统主动营销只会越来越无用。首先，按需经济(on-demand economy)已经成为主流，主动营销越来越不得人心，人们维护信息自由选择权的意识越来越强。其次，无视时间成本差异，盲目营销，垃圾感太强不得人心。总之，主动营销，除非足够精准，否则就是逆互联网思维，迟早会消亡。

不如就让上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，用实体广告的思路(被动入口)来做实体商业营销。例如，作为实体体验的一部分，WiFi就是一个巨大的被动营销入口。可以想象成：WiFi广告本质上就是真实世界中的广告牌，只不过只能通过手机上网是看到，并且他们之间建立了智能的动态关联。

关于主动营销还是被动营销，可以打个比方：同样是广告，你觉得行驶在路上不停被人往车里塞单页体验好，还是在南京路上抬头可见玲琅满目的霓虹灯体验好?是的，我和你们答案一样：前者绝对是骚扰，后者却是一道风景，一种繁华的体验。为什么?因为我们想看只需抬头，不想看就只顾行路，丝毫不会被广告主动侵扰，我的信息选择权被充分尊重了。

另一方面，我在通州，你单页告诉我西单打折，跟我有毛线关系?然而，当我在南京路上看到霓虹灯广告的时刻，这家店一定就在我身边，分分钟就可以过去逛逛，强相关性(低到店成本)决定了这样的广告不是垃圾。

在互联网的冲击中，能否成功突破自身设计的历史局限，进化而求生，是每个实体商业从业者必须面对的问题。依赖信息权力、商品高度标准化的传统实体商业，最好趁早止损转行。

余下的有两个演进方向：一是体验价值中心及其配套，成为人们出行的目的，构成城市生活方式的一部分;另一类是各类社区店，通过极低的到店成本继续延续实体商业的辉煌。在这场商业历史变革中，互联网技术并不能代替真实世界成为体验改善的救命稻草，它能做的，只是让我们更懂客户，更体贴地服务。

编辑 201702