沉浸式营销：“大店模式”并非唯一出路

最近，家居圈又掀起了一波沉浸式营销的浪潮，至尊Mall、生活馆、大店3.0、店中大店等热词再次风靡。

那么何为沉浸式营销?按照其定义 ，“是在消费者出现的所有渠道中，给他们带去具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验”，这种体验不再侧重产品或者品牌，而是营造产品带来的感觉，比如吃一块巧克力，消费者体验到的是爱情的甜蜜，逛一个家具城，消费者感受到的是家的温暖和身心的愉悦。这种感觉要远比一个家具产品带来的记忆更深刻，同样品牌印象也更加深刻。那么，家具企业都是如何体现沉浸式营销的呢?真正的沉浸式营销是什么样的?

大店模式是沉浸式营销的发展雏形

我们谈及家居企业趋之若鹜的大店模式，都会说是打造终端店面的形象，营造消费体验式购物场景，其实它何尝不是通过产品之外的服务和体验给消费者带来愉悦的心情?这个服务可以是一本杂志和一杯咖啡的阅读氛围，也可以是儿童娱乐区供亲子活动的体验，甚至是营造夫妻之间情感交流的浪漫场景……由此，逛家具城不再是装饰需求的驱动，而是一种像去电影院和咖啡厅一样的日常活动，使得企业的品牌印象深植人心。

前不久，红星美凯龙北京东四环商场正式升级为“至尊Mall”，并且对标百货商场大鳄SKP。从中不难发现，红星美凯龙越来越重视高端精英阶层，而且更为明显的是家具卖场逐渐向“情感化”和“亲密型”发展的趋势。我们都知道SKP的“情感化”商业运营模式非常成功，因为人们总喜欢在充满回忆的地方徘徊，这些感性思维的意识更容易获得其背后的商业价值。比如一个花园式的咖啡文化馆、一条文化艺术展览长廊、一场类似发布会的时装展，都能给顾客带来轻松愉悦的心情，同时也通过顾客的参与建立了浓厚的情感联系。

另外，SKP 提倡的“亲密型”其实就是注重品牌与人之间的关系，这种关系不再是简单的消费关系，而是通过娱乐、休闲、益智等多方面拉近品牌与人之间的距离，为不同类型的人群提供细致服务，展示全新生活方式“Happy New Life”的理念。不难发现，这种关系的养成不仅能客观地提升企业的商业价值，更创造了巨大的品牌文化价值。其实，红星美凯龙这几年一直在探索沉浸式营销，比如前两年着重营造的艺术文化氛围，不管是开设艺文商场还是举办艺文商家评选活动，都是希望通过生活美学的角度来体现家具的艺术性，从而给消费者带来赏心悦目的感觉。

从这个角度来看，红星美凯龙无疑是走在了行业前列。据红星美凯龙执行总裁王伟介绍，他们曾深入考察、调研过SKP的环境、服务。但可以想象得到，真正把每个细节都落到实处非常艰难，这不仅需要大量财力和精力，更需要时间来感化和影响品牌以及消费者。当然，如果沉浸式营销能够落地，势必会成为家具市场营销方式的一个里程碑。

行业是如何发力沉浸式营销的?

众所周知，消费者的注意力很容易被新的热点吸引，通常是这边的营销活动刚结束，消费者又被那边的活动勾走了，如此循环既耗费企业精力又难以留下深刻印象。所以，沉浸式营销从始至终都是所有卖场的努力方向，宜家的虚拟样板间、居然之家的家之尊，就连创业公司乐活优品都着重打造轻餐饮、私人订制中心、租赁专区、场景模拟、文创乐园、云服务区、产品体验区等沉浸式消费体验元素。除此之外，家居企业也意识到沉浸式营销的重要性，诸如尚品宅配的Shoping Mall、欧派的全屋定制Mall，虽然都着重强调消费体验，但是其品牌印象并没有因这些服务而改变，最终仍然是一个只有家具标签的品牌而已。

不过提及家具品牌的沉浸式营销，多数人都会想到宜家。由于其定位是一个品类齐全、价格透明的生活超市，不仅迎合了消费者逛商场的需求，而且类似快消品的属性让宜家在留客率和购买频次方面拥有得天独厚的优势。由此可见，宜家的沉浸式营销核心主要体现在“逛”上面，明显不同于普通家具卖场的“搜索”行为。

“逛”随时都可以发生，而“搜索”只有需要时才会发生，而且两者的心情是截然不同的，这也是为什么诸如无印良品、HAY等品牌受欢迎的原因。显然，这种方式不适合大品牌的传统家具，虽然做大门店能拉长消费者的逗留时间，但是品牌并没有真正走进消费者心里。

在这种情况下，很多家具企业把目光投向了VR+家居的概念。通过VR设备为消费者呈现一个未来的真实场景，让消费者欲罢不能地沉浸其中，并且能与设计师即时沟通实现理想状态的个性定制。这种“所见即所得”的形式，以及高科技的新鲜感确实能够吸引消费者，更为重要的是虚拟的事物和场景能弥补现实条件无法做到的体验，因此能给消费者留下深刻的印象，但是VR技术至今无法解决高成本的内容难关，所以也不过是个噱头而已。

不过值得一提的是，从VR游戏这个角度入手，利用游戏的魅力吸引消费者，游戏的内容由家具产品的逼真模块和用户户型组成。用户戴上VR设备，从虚拟的家具商城寻找钟爱的产品来布置自己的家，既好玩又有成就感，如此便可以达到高度的沉浸式网络营销。在这方面，宜家已经开始着手。

高端设计品牌：大店不是唯一道路

家具品牌通过开大店、文化体验、餐饮休闲和娱乐设施等方式来营造沉浸式的消费场景，而宜家、无印良品和HAY等品牌则乘上了快消品零售业态的快车，还有一些网络基因的家具品牌，更寄希望于虚拟现实或者增强现实的技术来实现沉浸式网络营销。但是三者的探索和发展在沉浸式营销的定义上都勉强成立，因为其带给消费者的仍然是产品和服务，而没有产生情感的记忆很难根植在消费者的脑海里。

那么，家具品牌的场景式营销到底是怎样的?回答这个问题之前不妨看看阅梨这个设计师品牌是怎么做的。记者参观阅梨佛山展厅的时候，第一印象文化气息非常浓重，但随着对产品的了解，又会产生一种品味故事的感觉，随后一杯咖啡端上来，内心瞬间被现场的氛围感染了。店里没有任何推销员，只有专注阅读的顾客、仔细冲咖啡的服务员、三两朋友的聚会闲聊、专心制作手工的消费者……假象你进入这样的门店之后，会不会很轻松自然?你可以沉浸在图书的海洋里，也可以沉浸在咖啡的曼妙空间里，也可以沉浸在胜似民宿的自然环境里，也可以沉浸在制作工艺品的快乐里……如此，消费者的情感与品牌产生了交互，品牌印象深植人心，品牌溢价、转化率、口碑等都水到渠成。

据了解，他们没有任何营销部门和业务员，而且年度营收接近10亿，这样的成绩对于设计师品牌来说可谓是独树一帜。由此可见，沉浸式的营销策略并非不适合家具产业，只是大家没有根据自己的产品特色、品牌定位、细分市场、顾客心理等元素寻找到适合自己的沉浸式营销。阅梨根据产品的精准定位，即高端且有文化素养的人群，着力强调产品的文化和情感以及生活的品味，如果你的产品定位是80、90后，那么不妨从游戏、动漫、时尚、体育等知名IP方面着手。 

当然，这只是一个突破口，要想打造真正的沉浸式营销，还是要从多个维度来洞察和满足消费者的需求。从这个角度来看，大店模式的多元化虽然是一种沉浸式营销的表现形式，但并非是唯一的道路。

编辑 201702