“新零售”风口下，家居建材品牌逐鹿何以争先

马云说，“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来”。

2017天猫双11全球狂欢节，覆盖全球225个国家和地区，聚焦全球14万个品牌，辐射全国100万家线下门店，最终以1682亿元的辉煌成绩落下了帷幕，可谓是“新零售”的一次大检阅。这巨大的交易额当中，家居建材企业更是成绩斐然，也成就了不少天猫“亿元俱乐部”的成员。

华丽数据背后的博弈

TATA木门凭借高达6.19亿元成交额勇夺木门、定制两大品类第一，PINGO国际以4.82亿成交额卫冕装修类冠军，诺贝尔瓷砖以4.6亿成交额摘得家装主材榜桂冠，欧派以4.19亿元成交额稳坐整体橱柜类头把交椅，九牧以4.27亿问鼎卫浴类冠军，大自然地板成交额突破2.29亿元蝉联木地板行业冠军……家居建材品牌用华丽的数据，成功地傲视群雄。

品牌狂热的背后，是资本投资从房产到家居建材行业转移。据数据显示，1-9月份，全国房地产开发投资80644亿元，同比增长8.1%，增速比1-8月份提高0.2个百分点。受房地产行业发展趋势影响，家居建材整体维持10%左右的增长。

记者发现，2017年上半年，江山欧派、皮阿诺、三雄极光、欧派家居、惠达卫浴等多家家居建材企业正式登陆资本市场。据不完全统计，目前在IPO排队企业名单中有十余家企业，涵盖了家纺、家具、建材等多个领域。随着家居建材企业的接踵上市，原本就处在风口上的家居领域也将由产品竞争转向资本角逐。

可想而知，双11成交数据的博弈，其本质是资本的博弈。然而，数据固然重要，但是过于追求数据是否真有意义？消费者是否真的会为此埋单？这需要家居建材企业深思。

线上线下融合乃大势所趋

双11从第一年5000万元的成交额，到今年单日千亿时代，其背后是阿里生态从裂变到聚变的过程，而新零售就是新的突破点，也是未来的趋势。

在今年的双11，包括大自然家居、欧派、东鹏、TATA、索菲亚等家居建材行业大佬纷纷举起“新零售”的大旗，希望搭乘“新零售”的快车，通过线上线下更深层次互动，打造共赢的机制。

纵观近年家居行业的发展，其实“新零售”早有雏形。早在2015年，大自然家居联手天猫举行20周年活动，开通2000个线下服务站，率先打通线上线下渠道，活动当日交易额达到1.25亿元。而通过近两年的布局，大自然家居的020模式渐已成熟， 2016年双11成交额突破2.7亿，而今年的9.16超级品牌日销售额达到3.9亿元，真正意义上实现了线上线下在价格、产品、服务等方面的统一与融合。可以说，大自然家居在新零售模式的探索上可谓是先人一步，那么到今年双11，大自然地板单日成交额达2.29亿元，就顺理成章了。

“‘新零售’的本质是零售，而零售的本质还是产品和服务”大自然家居市场总部姚武鹏表示。据了解，大自然地板已从传统的营销4P理论（产品、价格、渠道和宣传），悄然升级到4C（用户、成本、便利和沟通），通过深入分析用户的需求与痛点，整合线上线下渠道，对产品、服务进行全面升级， 真正践行以用户为中心。

从价格战到价值战迭代

据官方数据调查显示，我国人均消费性支出由2002 年的2965元增长至2017 年的11931元，复合增速为9.73%，在消费升级的当下，消费者不仅关注产品的价格，更加关注产品的价值与功能。据业内人士透露，家居建材行业的客单值每年也在不断翻倍飙升，从几千到几万、几十万不等。

在今年的双十一电商数据大战中，大自然家居却显得异常冷静。从大自然地板今年2.29亿的战绩来看，这个数据看似保守与平淡，背后蕴含的是大自然家居缜密的价值营销策略。无论是9.16超级品牌日提出的 “睡地板，野自在”的创新营销，还是11月推广大自然地板零醛智造提出的“你不必背负太多”、“从零开始做自己”的走心营销，大自然家居在品牌营销和产品推广上，通过情感价值营销，与用户进行更深层次的对话，加强品牌与用户的粘性。

从近年大自然家居、顾家家居、欧派、东鹏等家居品牌的营销模式可以看出，家居行业营销逐渐从价格战走向价值战。据了解，今年双11，各大品牌不仅玩转媒体信息流，更创新营销媒介，通过影视植入、网综推广、互动直播等方式，玩转内容营销，为电商引入海量客流。

无论是靠数据造声势、还是做营销赢口碑，让数据达成其目标，归根结底，还是要做到用户至上，回归到真正提升用户体验，强化产品品质的轨道，通过线上线下的逐步弥合，才是家居建材行业未来发展的重点所在。

编辑 201702