从大自然地板电商战绩 看家居建材行业“心营销”​

1682亿元！2017天猫双11狂欢节最后定格在这一数字，比去年的1207亿增加了475亿，较9年前增长了3000多倍。9年间，天猫双11的范畴不断扩大，不仅成为一场社会大协同，更也成为品牌力量和产品创新的一次集中展示。

如果说过去的“双11”家居品牌还在拼折扣和拼价格，那么今年都有意识地在向渠道融合、服务升级以及创新营销上发力，不仅走“新”，更走“心”。

新零售：线上线下融合

在“互联网＋”和大数据时代的双重风口之下，家居建材行业已步入新零售时代。新零售在本质上是通过物流和技术，推动电商与线下融合，以消费者为中心，提供优质服务的一种新的零售方式。对于立足于线下渠道的家居建材企业来说，“新零售”可以说是一次转型升级的机会。

今年的双11，天猫的这场狂欢不只是在鼠标和电脑之间，全国店面也统一步调，包括大自然家居、欧派、东鹏、TATA等家居建材品牌都打通线上线下门店，推动线上线下的互通、互融和互补。其中东鹏推出线上线下均能享受“东鹏6次到家服务”的政策；索菲亚从智慧导购、智慧引流、智能支付、智能客服四个标准与天猫共同打造智慧门店。而作为家居建材行业的引领者，大自然家居在“新零售”的布局上更是先人一步，早在2015年与天猫合作的20周年活动就开始走线上线下融合的道路。而在今年的双11活动上，大自然家居在全国50座城市5000家门店同步举行“万人疯抢”、“总裁签售”等大型促销活动，实行线上线下同款同价同推，让消费者能享受大自然地板提供的金保姆式的服务。

新零售时代，不仅便利我们的衣食住行，而且还提升了生活的体验和质量。以消费者为中心，服务好消费者，不仅提升自身口碑，也是家居建材企业增加客户留存，提高销售转化的重要渠道。

大自然11月“总裁签售”

心营销：玩转价值营销

目前中国的中产阶级人数约1.09亿人，品牌、品质成为商品购买的考虑要素。中怡康时代研究曾发布数据显示，有47.6%的消费者更加看重便利性等中后期体验，把服务和体验作为网购的重要选择。 对于“双11”来说，价格优惠只是吸引眼球的一部分，消费者更愿意将目光集中在对品质生活的追求上，简而言之，消费者购买的不是产品，而是一种生活方式。

因此，在今年的双11，许多家居建材品牌纷纷调整营销战略，通过娱乐营销、情感营销等方式，与消费者者进行走心的互动。双十一活动期间，TATA木门携手王珞丹、陈志朋、徐怀钰、安又琪等8位明星，在全国8个城市落地活动，形成线上线下全国联动、全方位的服务体系；而东鹏则借助《漂亮的房子》的综艺热度，携手网红在全国东西南北5座城市进行互动直播。大自然地板在内容营销方面就更加走心，聚焦90后新生代群体，深入剖析他们的心理需求，以“你不必背负太多”、“从零开始做自己”的话题内容营销，玩转H5、媒体信息流，与用户进行更深层次的对话，引起共情与共鸣，提高品牌知名度和美誉度。

双11，拼的不仅是数字，正如大自然家居市场总部总经理姚武鹏所言“产品和服务，才是永恒的价值”。尽管在今年的双11，大自然地板以成交额2.29亿元收官，这看似不起眼的数据背后，是大自然地板希望通过线上和线下的融合为消费这提供永恒的价值的初心。“双11”，让我们震惊的绝对不止是高额的成交额，其背后所带来的家居建材行业的行业升级、消费者观念转变也同样值得我们探讨。

编辑 201702