探讨三巨头未来三到五年的品牌战役

在慕思举行的321世界睡眠日主题活动期间，吴晓波谈到了“四个新红利”，即新中产、新工匠、新技术和新居住。

我觉得，基于吴晓波的“四个新红利”，还有一个“新红利”，即“新品牌”。

新品牌将满足和迎合新中产和新居住，新工匠和新技术则是新品牌的基石。

我认为，未来三到五年，三巨头(欧派家居、尚品宅配、索菲亚)将告别旧品牌战役，迎来新品牌战役。

现在，三巨头的品牌战役基本格局是什么？

欧派家居旗下的欧派橱柜在橱柜领域处于绝对领先地位，拥有超强的品牌溢价，索菲亚旗下的索菲亚衣柜在衣柜领域处于强势领先地位，拥有很强的品牌溢价，尚品宅配在全屋定制领域处于相对领先地位，拥有相对强势的品牌溢价。

关心三巨头品牌发展的朋友都会发现，不管是在机场或高铁站或穿梭于城市的公交，都会闪现三巨头的户外户内广告，和它们聘请的靓丽的形象代言人，欧派家居的孙俪、索菲亚的舒淇、尚品宅配的周迅、李冰冰，这些大牌女星，总会用她们迷人的眼神，为她们代言的品牌争夺眼球。

在她们迷人的眼神的背后却是三巨头在品牌竞争中的刀光剑影。

三巨头在品牌建设上的投入

据不完全统计，2016年欧派品牌建设投入3亿，2016年索菲亚广告费1.5亿，2016年尚品宅配上半年投入广告代言费9261万。

以上基本情况，我将之归为“旧的品牌战役”，我更关心的是三巨头的“新的品牌战役”。

新中产是什么概念？是90、甚至00后，是网络化一代，是消费能力强和个性化凸显，是最讲究品牌消费，全屋定制家居单价相对较高（1万到数万元），消费低频，导致新中产购买时会比较谨慎，会多家仔细比较后综合性价比来选择，因此品牌是非常重要的决策依据，新中产对环保需求越来越高，对质量也要求越来越高，但装修材料及工艺复杂，新中产很难搞懂背后的所有细节再去做选择，同时市场分散，商家太多，因此品牌和口碑在新中产选择时非常重要，品牌和口碑的积累除了商家的主动营销外，又取决于商家的产品质量、售前售后服务等。

在当前信息越来越碎片化的时代，塑造一个非科技类产品的大众化品牌越来越困难。

因此，三巨头传统的品牌运作方式如广告、如形象代言等等，未必能满足和迎合新中产需求，业内就有朋友形象地说，在“央视”打一轮广告你的品牌可能如石沉大海、但是在某个新媒体讲一个故事你的品牌可能撩拨无数粉丝。

在新的社群营销、朋友圈推广、新媒体运营方面，三巨头都在尽力探索新路，这方面，尚品宅配是做得最超前的，尚品宅配旗下目前就拥有1000万以上粉丝，这1000万粉丝绝对不是传统的广告能砸出来的。

新工匠和新技术是新品牌的基石

什么是新工匠？就是智能制造、是工业4.0，是对以往基于低成本、规模化的超越和否定；什么都新技术？是人工智能、是虚拟现实等等，是超越互联网的第四次浪潮。

在打造新品牌基石之新工匠和新技术方面，欧派家居、索菲亚、尚品宅配都是蛮拼的，比如vr应用、比如智能制造等等，有一点很重要，在“定制”风口逐渐减弱时（定制本质上是解决了消费者的空间问题），“智能”将成为下一个风口，当“智能”风口形成时，不知三巨头谁将最先处于风口浪尖？

编辑：201702