家居直播新玩法能否带动消费

“直播+家居电商”是家居行业一个喜闻乐见的玩法。

伴随着互联网科技技术的不断变革，以及消费者对家居消费场景及需求的不断演变，如何将更加快捷、高效的直播手段与家居营销相结合，成为近两年整个家居行业共同探讨的新命题。不过，从率先试水直播的企业反馈来看，鉴于家居消费低关注度、低频消费和长决策周期的独特属性，家居直播未必能够胜任“带货王”的角色，但却可以通过口碑沉淀和心智植入带来持久的品牌效应。

作为一种全新的内容生产方式，直播凭借信息的多样表达、实时共享和高效触达等优势，目前从年轻一代热衷的消遣方式，变成了各行各业看重的营销新路径，家居行业也不例外。从2016年开始，家居各品类均有品牌玩直播，且从不同维度衍生出了至少4种不同的玩法。

A 行业观察

直播+家居会议

随着直播的兴起，但凡是有家居类会议的地方，大多都会有直播。无论是各种各样的家居行业论坛、设计论坛还是新品发布，大多都安排有直播。从某种程度上来说，在家居行业，直播甚至成了高规格会议的标配。

随着直播在家居行业的走俏，包括网易、新浪、腾讯等在内的门户网站的家居频道都组建了专门的直播团队，专门服务各种家居类会议。直播作为一种会议报道的全新形式，迅速从网络媒体辐射到传统媒体，针对家居类的重磅活动，南方都市报也开始在传统的图文报道之外提供优质的直播服务。

直播+家居电商

除了“直播+家居会议”，家居行业另外一个喜闻乐见的直播玩法，便是“直播+家居电商”。卫浴行业的TOTO、恒洁，床垫行业的雅兰、慕思，定制行业的索菲亚、欧派，软装行业的“艺达利”，都曾试水直播+家居电商。

“家居电商之所以去试水直播，是因为家居消费作为大宗消费，非常强调体验感，但凭商品的详情也无法给用户足够的信任感，因为不能预测实物的效果。”“橙舍的画”品牌创始人龙隆分析指出，从理论上讲，直播+家居电商可以让商品实物实实在在出现在画面中，基于视频化的媒介展现可以保证所见即所得，避免“照骗”。不过，从实际运营的效果来说，直播+家居电商带来的实际销售转化并不多。

索菲亚互联网市场总监在接受南都记者书面采访时也表示，由于家居产品的购买周期长、决定难、单价高的特性，目前还无法通过直播实现高额度的交易转化。

直播+明星、网红、达人秀

2018年，时尚家居品牌杰西卡Artdeco系列首家轻奢生活店登陆广州，同时发起全国主题活动———做你自己那道光。与以往的家居类主题活动不同的是，此次活动特别邀请了5位高颜值的时尚网红进行现场直播。活动当天，5位新生代的网红，累计为杰西卡的Artdeco系列首发带来了超500万的流量。

有别于杰西卡的网红策略，“橙舍的画”、“艺达利”从2018年9月份开始做天猫直播，为了传递“让大师作品入百姓人家”的品牌主张，“橙舍的画”邀请了艺术家罗渊、戴志文现身直播间，亲自为自己的作品代言，并在线解答消费者的各种疑问。

除了网红和达人，明星也是各大家居品牌看重的直播合作对象。根据媒体报道，李小鹏和奥利为雷士“站台”直播，创下了日销1 .7万个“奥莉台灯”的销售佳绩，且让雷士的天猫店铺粉丝狂增8万人。

不过，根据记者的了解，虽然邀请网红、明星和达人做直播，可以快速吸引很高的人气，但是能够真正因此产生销量的往往只是小客单价的产品，高客单价的产品做明星、网红直播，往往是看热闹的多，但真正购买的少。

直播+家居教育

家居消费带有低关注度和高专业度的独特属性，很多消费者在装修房子之前，往往迫切需要恶补跟装修有关的各种专业知识。在直播出现之前，很多消费者都会在通过互联网获得跟家装有关的各类知识，这类知识大多以图文为主，而且质素良莠不齐。从家居教育的角度来说，直播不仅可以用来打造更丰富的内容，而且可以用更直观的表达来实现更加高效的传播。

分析人士指出，在经历了直播+家居会议，直播+家居电商的热潮之后，直播+家居教育或将成为家居行业最为主流的运用方式。以索菲亚为例，从2017年开始，无论是直播+家居电商，直播+家居会议，还是直播+网红达人秀，索菲亚均有涉足。但是，结合整体试水的反馈，索菲亚的家居直播最终大多聚焦在展示产品细节、呈现产品整体搭配、解答观众疑惑等教育层面。未来索菲亚对直播间定义并非是一个转化工具，而是全能客服(集销售、设计师、安装、客户多种角色来表达，对受众形成多维度的产品认知)。

B 观点聚焦

精准把握家居消费的决策逻辑，才能真正玩转直播

作为一兜糖的创始人，徐红虎浸润家居互联网行业多年，曾对直播进行过系统思索和各种小范围的实践。在徐红虎看来，家居行业不管是玩直播，还是玩抖音，又或者是玩互联网推广，必须要先搞清楚家居消费的决策逻辑。

徐红虎认为，伴随着新生代消费群体的崛起，家居消费的决策与家居消费的行为正在分化。家具消费的决策日趋互联网化，家居消费的行为依然是线下在主导。换言之，想要影响家居消费决策，必须将火力瞄准线上。与此同时，从家居消费决策的内在逻辑来看，家居消费不像服饰或者其他快消品，它的花费很高，决策周期很长，意味着你很难通过直播来实现大量的直接转化，但是可以通过将课堂类的直播渗透至家居消费的全流程，并最终影响消费者的消费决策。

“消费者在家装的过程当中，首先要解决的是‘该怎么装修的问题’(找风格、找灵感)，其次要解决的是‘找谁装的问题’(比价格、查口碑)，最后是精准购买和成交的问题。”徐红虎认为，必须要在消费者还不知道“该怎么装修”的阶段，就开始通过优质的内容来做口碑沉淀，进而在“找谁装”的阶段获得更多的品牌认知和销售转化，这种依赖口碑沉淀的转化或许是缓慢的，但却是长效的。

另据徐红虎透露，一兜糖将在2019年上线业内首个线上直播的“家居课堂”，邀请家居行业的达人、设计师来为消费者打造更为优质的内容，以便在帮助消费者提高家居消费的决策效率的同时，探寻家居行业玩转直播的更多可能。

编辑 201802