王满：关于林业产业品牌建设的几个问题

《易经》有言：“刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。”自古以来，“人文化成”成为我们民族社会活动的内在追求。随着社会的变迁，文化的概念有了更丰富的内涵，它成为人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总体特征。

进入商业社会后，参与市场竞争的品牌发展出自己的文化。一般认为，品牌文化即某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的与此品牌相关的独特信念、价值、仪式、规范和传统的综合。就是说，品牌文化不仅是企业自身的精神凝结、商业定位，更是不少消费者的心灵栖息之地。这一观点在奢侈品、运动品等市场已经得到充分印证。品牌和文化之间的关系可谓相辅相成，品牌赋予文化独特的内涵，文化则通过引发和强化消费者的认同感和归属感，使品牌更加成功。

林业产业品牌建设经历多年的努力，取得了一系列的成绩。其中，人造板、木质家具、地板、木门、松香等林产品加工业异军突起，已经形成了十分有竞争力的品牌，其品牌建设业已成熟。由大枣、枸杞、蓝莓、木耳和核桃、香榧、榛子、板栗等等坚果等为代表的经济林产品异彩纷呈，迅速在市场上打出名堂，有些品牌产品融资上市，有些成为电商平台的主打产品。以森林旅游、康养和风景园林为代表的第三产业品牌建设也很迅猛，促进了林业产业大规模的升级，带动产业结构向第三产业延伸和发展，一批有潜力、有前景的企业和品牌正在成为林业产业的中流砥柱。

但是，我们必须认识到，由于我国林业产业起步较晚，真正有竞争力的品牌文化还需要市场和企业共同努力才能做大做强，富于感染力的品牌文化则必须立足于高质量的产品和服务，如果没有产品和服务的支撑，那么品牌文化即使能在短时间内建立起来，也会因缺乏实际内涵而空洞无力，无法长期维持，更不要提走进人心。因此，我们林草产业建立品牌文化，一方面要紧抓质量，坚决落实中央决策部署和有关行业标准，坚持科技导向和绿色导向，不断推出拳头型产品和过硬的服务；另一方面要积极营销，深化品牌意识，树立积极正面的企业价值观，对自身和市场进行精准定位，挖掘本品牌丰富内涵，综合利用多种传播渠道，多层次、创新性地向社会进行品牌文化宣传，增强“中国创造”的“软实力”。

林业产业的品牌塑造，需要以市场为核心不断提升品牌竞争力，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新树立和推广品牌形象，提高品牌知名度，进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值。

首先，要想实现系统科学的品牌塑造，产品一定是基础。在许多人的理解中，好产品就是好品质，而对于品质的理解则主要是质量。实际上，品质不仅仅是质量，还包括产品的定位、概念、名称、品牌、卖点、视觉表现、情感表现以及终端展示等，这些都基于对品牌定位的把握和对品牌核心价值的提炼；第二，要准确概念定位，细分大众流行市场。每个消费者的消费心理和能力都是不同的，企业应先入为主地在消费者心目中留下品牌独特的印象，为产品打上热情、青春、时尚、高质、富贵等不同标签，并引导消费者在内心产生相应的评价；第三，要重视品牌内部教育。品牌的内部教育，就是让企业的每个员工从内心深处认识到自己在创造一个伟大品牌，从而形成品牌内部的高度凝聚力；第四，要重视产品创新。重视产品创新，其实并不仅仅是提高产品的质量，更重要的是要在消费者心目中建立企业产品“高质量”的印象。这就需要不断变化的思维方式。任何产品都有其诞生、成长、壮大、衰落的生命周期，特别是在社会文化高速更替演变的今天，消费者对产品更新换代的需求空前强烈，企业必须把握大众文化的脉搏，及时推陈出新，不断丰富品牌的内涵。

中国林业产业联合会一直以来将品牌塑造当成自身任务，不断推进林业产业诚信建设。2015年3月22日，中国林业产业联合会在北京召开《中国林业产业信用体系建设规划纲要（2015-2020）》发布会。依据《中国林业产业信用体系建设规划纲要》制定和发布了《中国林业产业产生行业诚信评价标准》，广泛征求相关部门、企业、专家意见，同时发布了《中国林业产业行业诚信评价标准》《中国林业企业信用评级规范》《中国林业产业诚信企业（单位）评定管理办法》《关于全面开展“中国林业产业诚信企业品牌”申报推广工作的通知》《关于开展中国林业产业诚信示范基地、诚信合作社、诚信示范店、诚信市场评定和推广工作的通知》等系列文件。经过宣传推介，先后有500多家涉林企业申报了诚信示范企业，其中有13家企业申请68个单品使用“中国林业产业诚信企业品牌标识”，提升了企业的知名度、美誉度和品牌诚信形象，让消费者更加信赖，放心消费，增强企业产品在渠道的公信力和溢价能力，提高企业资信，增强企业融资能力。

总而言之，中国林业产业品牌的塑造，不仅需要精到个性的营销手段，更需要广大的行业决策者转变思路，紧跟时代和市场的发展，及时调整品牌推广战略，使品牌在竞争中获得更强劲的优势，在林业产业的浩浩大军中脱颖而出。

林业产业是绿色产业、朝阳产业和生态产业，打好这张牌，林业产业品牌建设才有发展的未来。我国的林业产业品牌建设代表着供给结构和需求结构的升级方向，关乎我国人民对于绿色生态产品的需求，关乎我国林业产业核心竞争力。近年来，一批中国林业企业和林业品牌进入了国际市场，参与国际标准，打造“中国林业产业品牌”已经从理想慢慢化为现实。

一方面，我们要坚持市场主导，激发企业主体的积极性。无论大企业还是小企业，都应当积极作为、有所担当。既要改掉产品质量和性能欠佳的“硬伤”，做细做精做强，不断提升品牌的内在价值；又要进一步释放创新动力，把创新当作“牛鼻子”来抓，持续加大科技创新投入力度，让有竞争力的品牌脱颖而出。另一方面，要加强行业引导，更好地发挥行业作用。我们要在优化品牌发展环境、搭建公共服务平台、促进品牌企业资源集聚上下功夫，通过进一步健全相关行规，加大自主知识产权保护力度，制定有效的激励政策，破除体制机制障碍，多管齐下，为行业品牌建设保驾护航。我们必须坚持推进高质量发展，着眼于经济社会全局，把提高供给体系的质量和产业迈向全球价值链的中高端作为主攻方向，突出重点，打造一批特色鲜明、竞争力强、附加值高的行业品牌；在推进企业品牌建设过程中，加强人才培训强化品牌管理，优化研发设计、生产制造、销售和服务全过程，为用户创造价值，得到用户认可；坚持企业品牌和集群品牌、区域品牌协调推进，全面提升我国林业产业品牌能力。

2017年8月2日，《中国林产工业企业社会责任报告》暨《中国林产工业企业社会责任报告编写指南（团体标准）》发布会在北京召开。从2012年开始，中国林业产业联合会和中国林产工业协会连续五年在同一地点，围绕同一主题，举办行业品牌建设活动。大自然、吉林森工、大亚科技、生活家、丰林集团、世友、久盛、富得利、兄弟木门、良友木业、书香门地、美丽岛地板、三威木业、TATA木门、梦天木门、创意玩家、大卫家居、康欣木业、陕西中新、永吉木业、天格地板、星星木门、升达木业、索菲亚家居、九九慢城、江山欧派、好想你枣业、冠军香榧、康大集团、东成木业、东艺木业、宜华家居等一大批企业以多种形式，连续多年持续发布社会责任报告。企业履行社会责任，是企业对社会负责、对环境负责的应有担当，是企业树立形象、提升竞争力的有效途径之一，也是企业积极与利益相关方沟通的载体和渠道。目前，发布企业社会责任报告已经成为我国林业产业界品牌建设的风向标。

林业产业品牌建设的最重要一环是品牌巩固。我们企业品牌的巩固无疑对整个生产链条有更新作用，使企业焕发生机与活力。为了在竞争中获得相对优势，各领域的经营者对产品的创新和服务进行深挖，不断寻找自身生存和发展的蓝海。在商战中，没有永远的禁区和隔离带，如果不能在短时间之内建立起强大的品牌壁垒和优势，蓝海也将厮杀成为一片“红海”。

林业产业产品具有自己的特殊性，在品牌巩固方面有自己的特点。举例来说，家居产品就不同于其他产品，消费者所处的居住环境与家居产品密不可分。人们在一个稳定的环境里生活、工作、学习，对于周遭的家居陈设、灯光环境、装修风格有了一定的认同，就会形成对于家居产品的依赖感。具体来说，这种依赖感可能来源于家居产品的质感，可能来源于家居风格的设计。消费者的依赖感也可以理解为对品牌的喜好，品牌一旦得到了消费者认可，就不会轻易被淡化。

我国历来重视品牌的培养。但在当下市场经济运行中，由于极少数林业企业的不诚信甚至欺诈行为，致使公民对林产品信任度下降,降低了人们购买林产品的愿望，严重挫伤了公民的消费信心,中低收入阶层由于收入比重偏低,消费更是谨小慎微,增加了销售的难度和成本。

一些不法企业，之所以愿冒着失去诚信，被世人所唾骂、坐牢、杀头的风险，冒天下之大不韪地去追逐暴利，说白了，就是利益驱使。马克思在评论资本家时曾一针见血地指出：“一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有百分之十的利润，它就保证被到处使用；有百分之二十的利润，它就活跃起来；有百分之五十的利润，它就会铤而走险；有百分之一百的利润，它就敢践踏一切人间法律；有百分之三百的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。”由此可见，某某天价家具造假、某某黑油茶、某某毒地板、某某虚假融资等事件的发生，也就不足为奇、不足为怪了。

需要指出的是，品牌的巩固要实事求是，有些品牌因为未能充分考虑消费者的接受能力等各种非理性因素，结果导致品牌巩固的失败。一些品牌在起初的建立过程中十分夸大自己的特色，品牌建立之后却又急匆匆地把触角移及其他领域，如此做法只会引起消费者的不信任感，大大地增加了失败的风险。例如某地板一线品牌，近些年广泛涉猎房地产和其他木业品类，由于跨界太大，人才队伍和资金储备不足够，导致全线受损；某著名木门品牌，急于扩张，不加严格选择，到处圈地建厂，委托小厂加盟，致使质量不够稳，品牌蒙污。此外，品牌的巩固应该给人前后统一的感觉，假如令消费者产生迷惑，那么这种巩固也不可能成功。如以厨具清洁剂为主要产品的品牌向厕所清洁剂的扩展，就极有可能引起消费者的反感。

我国几百年历史的老品牌不少，但林业产业中却少见老店身影。中国品牌经济的发展是改革开放以后的事情，随着我国市场经济的不断发展，中国企业的品牌意识逐渐增强。而中国林业产业的发展落在其后，比如，家居品牌兴起的年代就被定格在了20世纪90年代中期。

纵向来看，改革开放之后的1979 年我国政府开始恢复商标统一注册工作，1983年《中华人民共和国商标法》正式实施，中国的品牌经济开始启蒙。但在此阶段，中国企业认为品牌只是一种识别商品的标记，对其缺乏足够的认识。此时还未兴起的林业产业也逃不出对品牌认识狭隘的命运，对品牌的理解也是一知半解。20世纪90年代开始，中国家居业在兴起的同时，品牌经济也进入发展阶段，1992年邓小平同志在南巡讲话中指出:“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”当时，进入中国的跨国品牌非常之多，它们利用贴牌生产的方式向中国进行品牌输出，并以此获取丰厚利润。与此同时，大批民族品牌在竞争中纷纷败阵。这种反差让企业认识到品牌的真正价值，认识到只有创建名牌才是企业发展壮大的根本出路。2003年至今，是我国品牌经济的提升阶段。这一阶段，人们的消费水平提高，对产品的质量要求不断提升，对各类商品品牌的认识也不断加深。比如一批有口皆碑的家居品牌，就是在2003年以后产生的。

横向观之，林业产业的相关品牌分布有着明显的区城性特点。还以家居行业为例，在全国31个省、自治区、直辖市中，形成了以广东、浙江、山东、江苏、北京、上海等地为主的省级品牌强势区，以青岛、深圳、苏州、宁波、杭州、绍兴、温州、泉州、佛山等为主的市级品牌强势区和以顺德、江阴、荣成、昆山、吴江等为主的县级品牌强势区。区域性特点的形成原因有很多，比如临海的城市大多在历史上就已成为重要的通商口岸，交通的便利更令其有着得天独厚的发展优势。譬如，在广东中山、浙江东阳、福建仙游、广西东兴、云南德宏等地形成的以红木为主的家具产业群。以林产工业为主的家居行业作为消耗材种的传统行业，华东、华南和西南地区的热带季风型气候，并具有海洋性气候特点，全年气候温和湿润，雨量充沛，适合树木的生长，能为企业的发展提供足够的原材料。而且不难发现，一个地区的品牌建设力度与其经济发展的快慢成正比。目前，西北成了家居行业发展的软肋。

近些年来，我国林产企业品牌不断壮大，但也存在不少问题。一是品牌保护意识薄弱。企业辛辛苦苦创立的品牌经过多年经营后，由于对知识产权的保护重视力度不足而被假冒、抢注的案例比比皆是。二是重产品销售，轻品牌经营。许多企业热衷于不断开发新产品，却忽略了对品牌方向的决策，缺乏对品牌运作的长远规划。三是品牌价值组合的不完善。在创造价值、传递价值、体验价值这三个品牌价值组合中，企业往往忽视了最具亲和力的体验价值——服务。换言之，真正从消费者的需求出发，创建品牌价值的企业还属凤毛麟角。四是世界级品牌稀缺，我国林业产业品牌为此要更上一层楼。

因此，在品牌发展的过程中，林产企业必须立足我国品牌经济的历史与现实，找准方法将这些问题逐个击破，从小事做起，以树立百年品牌的长远眼光去看待市场和消费者，争取市场、行业、消费者的三重认可。

哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特曾说：“品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值即是品牌精髓所在。”  

品牌价值的关键在于价值。这样的提法在经济学上，即说明了企业品牌变现的能力，认定了品牌作为无形资产具有的无限生命力。而在社会学、文化学视域中，品牌价值则代表着品牌在消费者心中的综合形象，包括品牌属性、品质、档次、文化、个性等，代表着品牌可以为消费者带来的价值。因此，品牌价值不仅是客观的、可量化的，更是动态的、深远于现实数据的。

我们林业产业品牌价值的提升策略颇多。就硬性的产品设计研发与服务提供方面，可以进行品牌延伸，即推动多种产品以及副品牌产品销售。而就营销层面来说，提升品牌价值必须要进行多种渠道的全方位渗透，在增加品牌曝光度和触达率的情况下，传达差异化、创新性的具有人文关怀的品牌理念。

一个良好品牌的产品具有非凡的价值。从2012年开始，中国林业产业联合会与俄罗斯木材出口协会共同商讨，推荐各自国家的品牌企业开展合作，建立诚信企业鉴别登记制度和市场准入条件，已取得丰硕成果。2017年5月，中国林业企业代表团访问秘鲁时发现，我国大自然家居在当地有很强的号召力，当地政府和社团为该企业提供了很多丰厚的条件。广东宜华木业在非洲加蓬的业务，得到包括总统在内的政府的大力支持。在品牌价值的导向下，只要我们有万丈高楼平地起的魄力和耐心，对品牌进行塑造、建设、巩固和发展，中国林业产业必将涌现出一批优秀企业和品牌代表，逐渐走向世界、走向辉煌。

目前，中国林业产业联合会和中国林产工业协会，正在开展一系列举措促进品牌建设，其中国家森林生态标志产品系统工程、中国林业产业创新联盟、中俄木业企业家联盟、林业产业团体标准和我们一直推动的林业产业诚信联盟及社会责任报告等，就是我们打出的品牌建设组合拳。

下一步，我们将以国家森林生态标志产品系统工程建设为核心，加快林业产业团体标准和林业产业创新联盟的打造，同时在林业产业诚信和林业产业社会责任方面加大力度，成立国家森林生态标志产品认定管理委员会、林业产业团体标准专家委员会，继续推动林业产业诚信事业，让诚信品牌和诚信工作走到更多的地方，加大宣传，促进林业产业承担更多社会责任，让林业产业品牌塑造不再单枪匹马，更多地形成合力，让绿色和生态的概念深入消费者内心，让市场更多了解这一美丽事业，提供更多更好的生态产品，真正践行“绿水青山就是金山银山”的理念，为生态文明建设贡献我们的一份力量。

（作者系中国林业产业联合会副会长兼秘书长、中国林产工业协会执行会长）

来源：中国林业产业杂志