揭秘：大自然家居双十一如何实现精准营销

刚刚落下大幕的2018年“双十一”，各大电商平台创造了上千亿的交易业绩，战绩再创新高。在新营销背景下，人货场的重构带来了消费升级，消费者回归理性，品牌需要根据平台、渠道本身定位及人群特点，进行营销策略的制定，才有可能在这场狂欢中胜出。

纵观家居行业，大自然家居天猫平台“大自然官方旗舰店”以2.37亿元成交额独占鳌头，连续三年蝉联地板第一，其背后正是连年积累和蝶变的结果。一直以来，大自然家居以用户为战略核心，进行创新和变革升级，满足消费者对高品质生活的需求。

洞察用户，锁定年轻消费群体

时代在变，消费者在变。腾讯科技·企鹅智酷联合63位互联网行业领袖与专家发布了《企鹅智酷中国科技&amamam互联网创新趋势白皮书(2017)》显示，90后甚至95后更加注重品质化、娱乐性和个性化的服务，已经成为消费升级的主力。今年双十一，90后在天猫参与度高达到46%。而苏宁数据显示，90后消费者群体超过80后，占据主场。

伴随着中国中产阶级的崛起，年轻消费群体更愿意为优质商品买单。“今年双十一，不同于70、80后的消费观念，90后以其强大的购买力被社会重新认识。”大自然家居市场营销总部总经理姚武鹏表示，90后更注重分享表达和自我认知。

为满足年轻消费者的多样化需求，大自然家居放出7大“狠招”，即狠颜值、狠环保、狠便利、狠快捷、狠直观、狠透明、狠给利，深度与年轻消费者沟通，并推出“幸运锦鲤，送全屋装修”活动，深受年轻用户的青睐。记者在大自然官方旗舰店看到，以深受年轻人喜欢的性冷淡色系地板产品为主，时尚与简约相结合。大自然水性漆木门也以高性价比和高颜值，受到热捧。据悉，这些极具性价比的产品，实现线上线下同款同价，赢得年轻用户的认可。

精准引流，重视营销效果转化

在商业经营中，有一个“二八法则”，即80%的收益来自于20%的重点客户，在流量运营层面，一个核心逻辑就是集中优质资源，投入到优质品牌重点突破。面对不确定的用户群体，如何更加精准地洞察用户的潜在需求和个性化需求，成为商家必须回应的问题。

今年双十一，大自然家居以“抽幸运锦鲤，送全屋装修”为新打法，送出价值20万元全屋装修大礼包，一站式解决了用户装修过程中需要用到家居建材，吸引众多用户参与。同时，通过网络大数据平台，进行广告的精准曝光，以#越狠越，越幸运#为互动话题，以及线下海量投放，扩大活动的影响范围。在整个双十一期间，大自然家居网民搜索热度都有大幅度上升。

“通过品牌整合营销，全面释放品牌势能，实现人群触达精准营销。”姚武鹏表示，搭建了一个流量闭环系统，将线上线下的流量运用得恰到好处，提高了用户浏览率和到店率。据了解，大自然家居早在今年6月，就建立了数字营销中心，通过数据赋能，实现线上线下相互赋能，通过梳理并分析用户数据，为备战双十一提供有力支撑。

重视体验，塑造良好品牌口碑

从国际知名咨询公司埃森哲发布的《2018中国埃森哲消费者洞察系列报告》中可看到，尽管国内55%的消费者最近一年的网购频率有所增加，但他们使用线下渠道消费的比例已达到了80%。这说明在线上活跃的消费者更是线下消费的活跃群体。

基于用户需求和消费场景的变化，能够提供全生态打通的一站式服务才是与时俱进的关键。双十一期间，大自然家居线上天猫平台，联动全国5000多家线下门店，共同打造线上线下一致化购物体验，包括大自然地板、大自然木门、壁高软装、大自然环保家装等门店，满足消费者对产品体验、场景消费有了新要求。用户在线上平台拍下特权定金后，在线下门店体验和选购。

企业为用户提供的不只是单一产品，而是整套的生活解决方案。对家居行业来说，消费者对企业物流配送、安装验收、环境搭配等环节，都提出了较高的要求。据了解，大自然家居“金保姆”服务，建立了从售前、售中到售后一整套业内领先的规范化、体系化的服务流程。

对走过第十个年头的“双十一”，对于家居品牌来说，真正的难点不在于品牌大曝光，而在于如何真正学会真正与年轻消费者沟通，并玩转“精准引流”这项技巧，从而实现真正意义上的“双线融合”。

编辑 201802