家居行业集中度较低,渠道分散是主因

家居行业相对分散、地方性品牌居多，渠道分散是一重要原因。2016年我国家居行业规模企业销售额超过8500亿元，但市场十分分散，细分领域的CR3基本在10-15%，存在众多地方性品牌。

行业集中度较低有行业发展阶段等方面原因，而渠道的高度分散是不可忽视的一个：零售端以地方非连锁卖场为主的卖场结构为地方性家居品牌的发展提供了条件;

工程渠道精装比例不高，精装采购分散且更看重低价。“地方卖场&地方地产商”的组合在一定程度上阻碍了市场份额向龙头企业的集中。

家居行业相对分散，地方性品牌众多

家居市场及各个细分品类均较为分散，地方性品牌众多。我国家居市场近几年稳步增长，截至2016年整体规模为8559.5亿元，但市场的集中度极低，2016年收入规模最大的上市公司欧派家居收入规模为71.34亿元，占总市场比例比不足1%。从各细分品类看，定制厨柜、床垫行业的前3大品牌的市场集中度均不足15%，沙发行业前三大集中度仅为15.88%，各品类均存在众多区域性地方品牌。

渠道分散是市场集中度低的一个重要原因

多重因素导致家居市场分散，渠道分散是其中的一个重要原因。家居行业的集中度偏低，这其中有诸多原因，包括行业发展阶段、品牌成熟度、产品属性等方面，其中渠道的高度分散是不可忽视的重要原因。

家居的销售渠道主要有零售和工程类两种，过去无论是家居卖场还是地产商均存在众多地方品牌，“地方卖场&地方地产商”的组合模式在一定程度上阻碍了市场份额向龙头企业的集中。

渠道集中背景下，家居行业迎来行业集中度提升良机。

家居卖场将向全国连锁龙头品牌集中，零售渠道集中带来家居行业集中度提升良机。

家居零售市场稳步增长，全国性连锁卖场凭借较强的渠道扩张能力将获取更多份额，家居品牌跟随进驻新建卖场一方面降低了新渠道扩张选址的难度。

另一方面也能够获取更多的客流，随着家居卖场份额不断向TOP5连锁品牌集中，与龙头卖场具备稳固战略合作的家居品牌将借助卖场渠道资源实现市场份额的提高，从而带动家居行业集中度的进一步提升。

家居零售市场稳步增长，连锁卖场占比不断提升。

家居装饰及家居行业市场规模稳步增长。家居装饰及家居行业的规模保持稳步增长，2006年行业规模近1.23万亿元，经过11年的发展，到2016年末行业销售额为3.98万亿元，2006~2016年的行业的复合增速为12.44%。

从品类划分来看，家居及住房装修、轻型建筑材料收入占比基本接近，其中住房装修包括耐用品家居及消费品，如家纺、餐具、厨具、小家电(不包括电视、空调、冰箱等大型家电)、日用五金及日常住房装修用品。

轻型建筑材料如照明设备、地板及涂层。受益于国民经济的平稳发展以及消费升级对行业消费的带动作用，家居行业零售额有望维持稳步增长，预计到2021年零售市场规模将达到4.4万亿元。

家居装饰及家居商场的份额将逐步向连锁类商场集中。非连锁家居装饰及家居厂商通常为小型一站式连锁家居卖场，与同行业连锁家居卖场相比，产品品类较少且消费者信任度不高，通常分布在欠发达的地区市场，预计小型非连锁家居卖场增长速度将更慢，并逐渐丧失市场份额，而这一部分市场将转移至大型连锁卖场运营商。

家居卖场的市场集中度的提升有助于家居行业集中的提升。龙头家居卖场的战略规划表明其在终端渠道加密布局是未来发展的必然趋势，新家居卖场开业也将为家居合作品牌企业及其经销商提供更优质的门店位置，降低新店址的筛选难度，家居品牌跟随全国性卖场的渠道扩张可以实现终端门店的全国布局。

地产集中度提升带动品牌家居获得更多市场份额

龙头房地产精装采购高速增长，工程渠道成为龙头家居品牌的重要新增动能。

近几年我国精装房占比不断提升，龙头地产企业的集中度快速提升，按照面积计算的TOP10集中度由2011年的5.8%上升至2016年/2017年前三季度的12.5%/15.8%。

精装采购标准也正在由“价廉”向“质优”转变，多重因素叠加下工程渠道正成为品牌家居龙头的重要新增动力，从工程渠道的当前规模和集中度来看，我们认为未来这一领域仍将保持高速增长，且进一步向龙头家居品牌倾斜。

精装占比不断提升，工程渠道成为家居企业重要渠道。

在精装修推广的背景下，精装房渗透率不断提升，大宗业务有望成为家居行业重要的新增长点。家居的终端零售需求主要来自于新房装修和二手房改善，随着地产行业出现整体调控，新房的自然客流受到一定压力。

而随着精装房的推进以及精装占比的不断提升，工程业务正逐步成为家居企业的重要新增渠道。精装修的推进从一二线开始且精装修占比已相对较高，目前正在逐步向三四线延伸。

“王牌”对“王牌”，从“价廉”到“质优”。房地产精装修对供应商的标准也在发生变化：在初级阶段，精装修的材料供应选择更多看重“价廉”，做精装修的目的是为了方便购房者使用、使房子更好的卖出去。

现在部分地产商的选择标准正在变成“质优”，精装修的配置要与房子的定位相匹配，知名的家居建材品牌成为房地产销售的重要宣传点，精装修档次的提升为品牌企业提供了更好的机遇和更多的市场空间。

家装、整装崛起，中小B渠道助力家居品牌集中。

家装、整装规模企业不断增加，中小B渠道助力家居行业向龙头品牌集中。

近几年家装行业正在不断洗牌整合，形成了上万家收入体量在5000万~5亿(对应的年客户数在250~2500个)的家装、整装公司，在行业景气度有所下行的情况下它们需要通过与优质家居品牌合作来招徕客户，同时随着自然客流的增长放缓它们也成为家居企业的重要客流补充，家装渠道的盈利状况弱于传统零售渠道但获客成本较低，家装整装企业等中小B渠道的发展将有助于家居行业向龙头品牌集中。

家装渠道整合推动品牌家居建材供应商集中度提高

家装渠道正处在整合阶段，行业内企业数量不断下降，平均产值在逐步提升。随着精装修政策冲击以及家装产业链上下游参与者的纷纷参与，传统家装行业的竞争激烈程度不断提升，行业处在整合的阶段，企业数量从2011年的14.5万家下降到2016年的13.2万家，部分小型企业逐步退出市场或被其他公司整合。

整装渠道将成为家居建材企业的重要流量入口，整装市场份额的集中将进一步带动家居品牌集中度进一步提高。

在行业内部外部的冲击之下，家居终端门店的自然客流增速出现明显下滑，中小型家装和整装公司凭借相对广泛的获客渠道与营销方式并积极开发家装后市场，能够获取相对稳定客流。

整装模式的推进将带动家装行业的供应链建设在采购品种集中度、采购数量、采购方式、仓储物流环节建设上实现提升，带动了上下游行业对家装渠道的投入，推动家居建材品牌对家装渠道的建材的重视，从而逐步实现从整装渠道整合向家居建材品牌整合的传导，家居品牌集中度将实现进一步提升。

风险提示

随着行业发展，家居各细分子行业面临品牌、渠道、产品和定制服务等各方面的综合竞争，若行业内公司不能继续提升市场地位则可能导致市场占有率下降，经营业绩受到一定影响。

原材料价格波动风险。家居所需原材料占主营业务成本比例较高，原材料价格持续上升或剧烈波动可能对行业内公司的经营业绩和盈利能力产生一定影响。

编辑 201702