中国厨电品牌国际化之路：摆脱OEM、品牌化运营

每一个行业和产业都不乏巨头企业，但是巨头和伟大之间还是存在一定差距。尤其是对于具有标准化程度低、无法大规模生产、重体验、低频、高价等特殊属性的家居行业，要想产生伟大的公司更是难上加难。但是从市场规模、渠道变革等方面来看，这个万亿级的行业是具备产生伟大企业的先决条件的。况且在各个细分领域已经有种子选手出现，按照当前的发展态势，我们有理由相信，用不了多久，中国的家居行业必将出现一批伟大的品牌和企业。

近日，美国《消费者报告》对89种款式微波炉进行测评，共涉及25个主流品牌，但其中并没有中国品牌的身影。

众所周知，中国是微波炉第一生产大国，美的、格兰仕等公司微波炉产能占全球的70%。但调查数据显示，2016年和2017年入选美国微波炉品牌偏好前5名的有GE、LG、百得、三星、cuisin art；2016年英国微波炉品牌用户数量前五名为：松下、夏普、三星、建伍、大宇。

这些品牌早已败走中国市场，为何在发达国家市场“风生水起”?海外市场又为何难觅中国微波炉品牌踪影?

“单从产能的角度而言，美的和格兰仕在微波炉业界都是数一数二的，但目前中国企业多以OEM或者ODM形式出口为主，即业界所说的‘贴牌生产’。”资深产业经济观察家梁振鹏在接受《中国贸易报》记者采访时认为，相比日本、欧美等国家品牌，中国品牌在发达国家市场缺乏知名度，是导致海外市场难觅中国品牌的最主要原因。

实际情况是，LG微波炉于2006年在中国市场就已亏损，并逐步退出中国市场，退出低端机销售。之后，LG在海外特别是北美市场加大了高端机的投放力度，过去3年，LG微波炉均价持续提升，其品牌也持续升级。行业数据显示，在高端微波炉领域，美的、格兰仕的出货价普遍低于LG，特别是在供应北美市场的大容量、吊挂式微波炉方面，差距更加明显。

业内人士指出，欧美等发达国家消费者更看重微波炉产品外观，喜欢简洁、富有艺术感的产品，以配合家居装修。一些高端消费者还会考虑产品的营养因素，以保证维生素、微量元素及蛋白质不受到更大程度的破坏。中国产品如果想在国际市场上取得席位，单凭价格手段进行竞争已不能适应需要，提高产品附加值才是微波炉竞争的焦点。

梁振鹏认为，随着国内消费的升级，海外市场与中国市场的消费需求差距越来越小，中国企业完全有能力设计并制造出满足高端消费者需求的微波炉产品。

“欧美消费者不选择中国品牌与其对中国品牌的整体印象相关。”中国传媒大学广告学院副教授赵新利在接受《中国贸易报》记者采访时表示，微波炉在西方发达国家的普及率高达80%—90%，早已成为成熟的大众消费品。消费者对该类产品拥有强大的消费惯性，尽管中国产品已十分成熟，但消费者更倾向于选择既定认知品牌的产品。欧美日韩品牌先于中国品牌发力，拥有明显优势。

赵新利认为，中国品牌的国际地位与中国产品质量和中国经济实力不相称。他举例说，2017年入围财富500强的中国企业有115家，但同年入围世界品牌500强的中国品牌仅有37家，差距悬殊。

“中国品牌正处于崛起的关键阶段，日韩等国家品牌同样经历过这个过程。”赵新利说，当前，中企面临的核心问题是如何妥善解决OEM的短期生存需要与自身品牌长期发展之间的关系。中国微波炉品牌必须跨过OEM阶段，向品牌化运营阶段迈进。

记者了解到，近年来，中国微波炉企业正加快推进品牌化战略。以格兰仕为例，在新一轮的欧洲市场扩张中，该公司正努力摆脱过去偏OEM、规模优势取胜的模式。在为跨国家电公司做高级OEM的同时，格兰仕活跃在世界一流展会现场，每年都会组团参加全球各地有影响力的家电展、电子展，并积极与跨国零售集团接触，使产品得以直接进入跨国零售集团的全球采购网。

近年来，格兰仕加快欧洲本土仓储、物流配送体系建设，以高端产品、渠道搭建、属地化经营等为核心，推开了技术、品牌、全球性销售渠道的市场“三重门”，正走在从“产品与规模”到“品牌与创新”的“出海”新通道上。

除了格兰仕，海尔、美的等厨电企业也都在加速提升品牌国际化，打造高端品牌形象。“提升品牌溢价能力就是提升品牌的利润空间。”梁振鹏表示，最终要转换到以自主品牌出口为主，这才是中国企业理想的状态。

“品牌建设没有捷径”。赵新利表示，企业在产品设计、品质、功能等方面下足功夫后，应从中抽出便于传播的“象征性元素”，持之以恒地宣传推广，让其在消费者记忆中产生长久的好印象。

赵新利还提醒，商品品牌与国家品牌有正相关关系，中国国家形象的改善对中国品牌走出去大有裨益。未来，希望在宣传国家形象的同时，更多地选择有代表性的中国品牌与之共舞。

编辑 201803