一次世界杯营销，能让营销企业突围吗？

研发创新能力欠缺、产品同质化现象严重、上游原材料价格波动；大厨电行业2018年首季零售额128亿元，同比下滑6.1%；老板电器、华帝股份、万和电气的营收与净利润增幅下降，股价下跌。

艰难上半年

2018年1至5月，抽油烟机销售145亿元，同比下降8%；燃气灶销售额79亿元，同比下降3.6%；消毒柜销售额18亿元，同比下降5.3%。

竞争更激烈

地产调控，令新增需求不振；春节错位，延缓家装节奏；去年同期地产火爆导致基数较高；而美的、海尔等综合性家电巨头纷纷进军厨电领域，更加剧了行业竞争。

贝肯鲍尔说，“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”来自中国证券报的消息，本届世界杯，中国企业广告支出达8.35亿美元，高居全球第一。其中，厨电企业盛况空前——品牌赞助的球队夺冠，消费者就能获得返现甚至免单，吸引了足够的眼球。

厨电品牌大手笔营销的背后，是今年第一季度行业集体遇冷。调研机构奥维云网的数据显示，大厨电行业2018年首季的零售额为128亿元，同比下滑6.1%，这是近几年大厨电行业首次遇冷。厨电上市公司今年一季度的增速也明显放缓，老板电器、华帝股份、万和电气的营收与净利润增幅均有所下降，股价下跌。

厨电企业玩转世界杯营销

2018俄罗斯世界杯，中国厨电企业的营销方式夺人眼球。华帝承诺“法国队夺冠，华帝退全款”；比利时队赞助商美菱电器宣布“比利时夺冠，M鲜生免单”；万和力挺阿根廷队，推出“阿根廷夺冠，万和全免单”等活动，并在北京、深圳、郑州、南京推出了“万和世界杯地铁专列”。

随着阿根廷早早出局，万和的世界杯营销戛然而止。相比之下，而华帝迎来名利双收。苏宁金融研究院高级研究员付一夫表示，此活动一出，华帝线下与线上渠道的销售额分别超过了7亿元和3亿元，同比增长分别超过20%和30%，带动销售的作用极其明显。华帝称“夺冠退款”活动产生的费用属可控费用，不会对销售体系和公司业绩产生重大影响，付一夫认为，这一营销策略是成功的。

就在华帝玩转世界杯营销期间，媒体报道华帝京津地区经销商失联，股价暴跌，4天内市值缩水约16%。虽然华帝强调此为独立个体事件，但也折射华帝代理经销商模式的弊端，以及厨电行业面临的变化与挑战。

几大厨电上市公司增速放缓

根据中怡康发布的《厨卫市场2017年总结与2018展望》报告，厨房电器指厨房所用的电器，油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机。市面上的厨房电器分为厨房大电与小电，一般以电器大小、是否需要嵌入来划分。

厨电行业主要的上市公司包括：老板电器、华帝股份和浙江美大。

根据2018年第一季度财务报表，老板电器的营收增幅为16.89%，归属净利润增幅为20.05%，净利率为18.97%。华帝股份的营收增幅为23.23%，归属净利润增幅为49.59%，净利率为8.31%。浙江美大的营收增幅为53.15%，归属净利润增幅为49.74%，净利率为28.06%。对比2017年数据，记者发现，主要厨电上市公司的营收增幅、净利润增幅、净利率相呈下降趋势。从股票看，到2018年7月初，老板电器和华帝股份的股价跌幅约40%和30%，浙江美大至7月初跌幅超过20%。

业内分析

家电巨头入场切蛋糕

厨电面临行业洗牌

厨电行业遇冷的重要原因之一是房地产行业的调控。而美的、海尔等综合性家电巨头纷纷进军厨电领域，更加剧了行业竞争。

中怡康厨电事业部总经理施婷用了“艰难”二字来定义2018上半年的厨电市场的整体表现，她指出“受住宅增幅收窄影响，厨电整体市场呈现遇冷局面。”

三大原因

大厨电行业遇冷

调研机构奥维云网的数据显示，2018年1至5月，大型厨房电器的市场同比明显下滑。抽油烟机国内销售额145亿元，同比下降8%；燃气灶国内销售额79亿元，同比下降3.6%；消毒柜国内销售额18亿元，同比下降5.3%。相比于过往几年的高速增长，大厨电行业今年一季度首次开年遇冷。奥维云网认为有三大原因：一是地产调控，令新增需求不振；二是春节错位，延缓家装节奏；三是去年同期地产火爆导致基数较高。

奥维云网厨电事业部研究总监杨睦巍指出，地产对厨电的影响约滞后1年。传统烟灶消在一级市场销售的年增长率下降17.0%，二级市场下降10.3%，三级市场下降8.3%，农村市场下降3.0%。他认为，自2016年起，厨电增速逐年下降，随着普及率增高，厨电市场将逐渐向存量市场转变。

此外，从厨电行业内部来看，多数厨电企业研发与创新能力的欠缺、行业产品同质化现象严重、上游原材料价格波动、人力成本价格上涨等因素同样会影响到股价。

不过业内人士对厨电业的长期发展持乐观态度，东北证券分析师唐凯认为，未来十年，中国的城市化率仍将快速增长，精装房比例稳步上升，城市更新速度加快，80后、90后成为消费主体，都将为厨电市场持续提供成长空间。

消费升级

智慧厨房成风口

近几年大部分家电品类增长缓慢或者负增长，相比之下，厨电行业市场规模年增速保持在10%以上。中怡康预测2018年中国厨电市场将突破1000亿大关。面对这块诱人的蛋糕，海尔、美的、海信等综合性家电集团纷纷通过收购、合资等方式进入厨电行业。海尔收购了美国GE家电、新西兰斐雪派克，积极开拓中国高端厨电市场；美的与伊莱克斯成立合资公司；海信收购了欧洲品牌Gorenje的厨电业务。互联网企业也欲分一杯羹，小米生态链旗下的云米科技发布了智能互联烟灶套装。

对于海尔、美的综合性家电集团的介入，亿欧智库分析认为，它们并非是想与垂直厨电品牌争夺厨电市场行业地位，只是需要寻找新的利益增长点。家电行业分析师梁振鹏则认为，美的、海尔等传统家电巨头的营业收入均为千亿规模级别，进军厨卫行业，其制造成本的摊薄效应更强，且在资金资源、技术研发、销售渠道等方面都不逊色甚至胜过垂直厨电品牌。面对与家电巨头的竞争，垂直厨电品牌的优势并不明显。

对于互联网品牌，杨睦巍判断，厨电具有较强的安装属性，对售后服务要求高，这不是互联网品牌的强项，因此小米等互联网品牌的进入在短期内不会冲击传统厨电企业。

同时，随着“智能家居”概念的热炒，“智慧厨房”也成为风口，把厨房打造成整体的AI场景，已经成为主要解决方案。

搭建云平台、开发智能家居操作系统，美的、海尔等家电头部企业在“智能家居”中布局已久。互联网企业也有动作，阿里智能云平台提供“厨电云方案”，京东、百度均陆续布局智能家居。

不过，业内人士认为，从目前的智能家居产品来看，单纯给厨电加入传输模块的做法已被市场证明是鸡肋，添加语言交互和智能识别等AI能力则面临成本上的难题，打食物监控、营养量化的健康牌也有待技术上的完善。距离“智慧厨房”进入现实还有很多障碍需要跨越。

编辑 201803