梦天家居2017-2019年战略布局分析

摘要：来自浙江嘉兴的“木门、墙板、柜类”生产商梦天家居集团股份有限公司（下称“梦天家居”）于6月12日在证监会官网披露了招股书，离A股之路更近一步。

  早在2019年9月，梦天家居聘请民生证券担任IPO辅导券商，辅导计划分为三个阶段，第一阶段工作日程安排为2019年7月，第二阶段工作日程安排为2019年10月，第三阶段工作日程安排为2020年1月。

  梦天家居主营木门、墙板、柜类等定制木质家具的设计、研发、生产和销售。2015年开始，其签约刘德华为品牌代言人，以“高档装修，用梦天木门”、“梦天木作、高端定制、即装即住”等品牌宣传为人所知。

  在招股书中，梦天家居表示，2017—2019年，公司在木门生产规模、市场销售量上，连续三年在国内家居行业同类企业中排名前三。

  尽管最近三年净利润持续增长，不过，2017-2018年，梦天家居营收出现下滑，其拟登陆上交所主板，能否如愿闯关？

  营收现下滑

  从历史沿革来看，梦天家居创始人为余静渊、范小珍夫妇。

  招股书显示，余静渊通过梦天控股控制公司75%的表决权，范小珍直接持有公司8%的股份，同时余静渊、范小珍通过梦家投资、梦悦投资分别控制公司10%、5%的表决权。因此，余静渊、范小珍夫妇直接和间接拥有公司98%的表决权。

  梦天家居主要产品为“梦天”品牌的系列木门、墙板、柜类等家具产品，共同构建成个性化、定制化的整木定制家居。

  其中，木门类产品2017-2019年营收占比分别高达83.67%、76.93%和74.05%，柜类产品对应营收占比分别为7.69%、11.54%、13.31%，墙板产品对应营收占比分别为6.32%、9%、9.92%。

  值得一提的是，2019年，梦天家居卖出了45.6万扇门。

  公开资料显示，梦天家居号称“与恒大地产、万科地产等房地产企业建立有战略合作关系”。

  不过从业绩表现来看，最近三年，尽管梦天家居的净利润保持逐年增长，但是2017年-2018年营收现下滑趋势，2019年营收与2018年基本持平。

  具体来看，2017-2019年，其营收分别为14.82亿元、13.45亿元、13.48亿元，净利润分别为6889.96万元、9424.08万元和1.88亿元。

  对此，梦天家居表示，2018年营收较2017年下降，一方面受到精装房交付政策及行业销售渠道多元化影响，以经销商渠道为主的零售模式受到一定冲击；此外，2017年公司全部改为生产环保的水性漆产品，初始质量尚未稳定，一定程度影响了其木门类产品销售拓展；此外，行业竞争加剧也是因素之一，随着定制家居品牌商纷纷进军全屋定制领域，其木门类产品市场竞争加剧。

  可以看到，欧派家居（603833.SH）、索菲亚（002572.SZ）、尚品宅配（300616.SZ）、金牌橱柜（603180.SH）等定制家居领域公司，纷纷进军全屋定制领域。

  梦天家居表示，通过扩充整体家居品类、扩大单个终端客户的客单值，2019年营收与2018年基本保持稳定。

  而2017-2019年净利润增长，梦天家居称，主要系主营业务毛利增长，以及2019年期间费用下降，还包括广告宣传费及股份支付费用综合作用所致。

  不过，与同行业上市公司相比，梦天家居的广告宣传费占营收比重仍处于较高的水平。

  招股书披露，2017年-2019年，梦天家居投入的高铁广告、刘德华代言费、网络广告、红星广告、机场广告、宣传活动等广告宣传费合计为9065.53万元、8153.15万元、4860.97万元，分别占营收比重的6.12%、6.06%和3.61%。

  其中，2017年-2019年，梦天家居为刘德华代言支付的费用分别为1717.77万元、1052.9万元、1184.39万元。

  相比之下，江山欧派（603208.SH）、索菲亚、欧派家居、顶固集创（300749.SZ），最近三年（2017年-2019年）的广告宣传费占比均在2%-4%之间，均低于梦天家居。

  1038家经销商

  而从销售渠道来看，梦天家居主要通过经销商销售，截至2019年末，共发展了1038家经销商，1171家经销商专卖店遍布于全国31个省、自治区和直辖市。

  需要指出的是，报告期内，其经销商渠道贡献了公司主营业务收入的90%以上。

  梦天家居表示，浙江销区、江苏（含上海）销区、华北销区实现的收入和单个经销商收入水平，均占据报告期内的全国前列。其中：浙江销区、江苏（含上海）销区的单个经销商平均收入为国内最前列。

  但2018年、2019年，受行业销售渠道多元化的影响，下滑较为明显；而受益于北京的中心职能向周边转移，在其辐射范围内的华北销区的房地产市场形势较好，致使该销区的经销商数量及收入总额均呈现增长态势。

  经销商模式一定程度上决定了梦天家居比较分散的客户结构。

  2017年-2019年，梦天家居的前五大客户合计占比分别为7.69%、7.2%和6.14%，其中，经销商谢凯泽、徐江平、胡剑跃等名字频繁出现，此外，主营装饰产业的A股上市公司金螳螂（002081.SZ）连续三年稳居梦天家居前五大客户。

  对此，梦天家居表示，“谢凯泽为公司负责山西太原、山西晋中、山西阳泉、山东威海、河北承德五个地区的经销商，报告期内公司对其的销售收入总体较为稳定；胡剑跃、徐江平分别负责公司在浙江乐清、上海及江苏苏州地区的经销业务，报告期内一直为公司排名前列的经销商，但受当地市场新房交付量变动及市场竞争加剧因素影响，公司对其销售收入有所波动”。

  值得注意的是，此次申请A股IPO，梦天家居计划募集资金9.8亿元，其拟募资的重点项目之一为“年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改项目”，其目的则为借此进军房地产工程门市场。

  但在国内房地产市场调控趋严之势未改的情况下，募投项目是否能取得预期效果，则要打一个大大的问号。

  国内整体家居行业起步较晚，各个企业的优势和技术能力不明显，产品同质化程度比较高，如何树立行业标准，打造公司的整体品牌形象，尤为重要。

编辑 202002