2019年中国家居产业发展报告

2019对于家居产业来说，无疑是风险、机遇都格外突出的一年。一方面，受国际贸易摩擦、房地产红利萎缩等因素影响，整体家居消费减少，且各类环保政策和监管手段不断完善，木材进口量受到波及，家居企业的“自选动作”受到限制；另一方面，各类新技术、新概念等的涌现，也为家居行业提供了新的增长点。正所谓“大浪淘沙始见金”，2019年的风雨洗礼，使得中国家居行业标准更加严格，业态更加完备，产品更加能够经受市场考验，如何在2020年做到“只争朝夕、不负韶华”，需要整个行业去回答。

2019年对于国内地板行业来说，无疑是充满变革的一年。除宏观经济环境外，相关环保政策和监管手段的不断升级，地板行业内的快速洗牌，新概念、新品牌的持续扩容，大数据等新兴技术对传统营销方式的冲击，无不对地板行业产生了深远的影响。

我国木地板行业经过20多年的快速发展，已经建立了一个从原材料供应、产品加工生产、成品销售到售后服务的完整体系链条，并在浙江南浔、常州横林、广东中山等许多地区形成了一定规模的产业集群。

21世纪后，我国木地板行业生产销售额呈上扬趋势。据统计，2018年，我国木材工业产值2.2万亿：人造板6000亿，木质家具7000亿，木制品2500亿，木门1500亿，进口木材1400亿，木地板1300亿，竹藤制品800亿，木制工艺品和文教体用品600亿。2018年我国具有一定规模的地板企业的木竹地板总销量约41760万平方米，同比增长约0.58%。其中，强化木地板销售21360万平方米，实木复合地板销售12010万平方米，实木地板销售4740万平方米，竹地板销售3200万平方米，其它地板销售450万平方米。然而，到了2019年上半年，我国木地板生产销售表现却平平，甚至略有萎缩。比如，五大地板起家的上市公司的业绩表现都不理想。其中，大自然家居营收12.82亿元，同比减少0.7%；德尔未来营收8.16亿元，增速只有3.77%；圣象在2019年前三季度只实现了0.07%的同比增长。然而，这些大企业由于市场占比较高，生产经营状况尚属稳定。不少中小型地板企业生产线甚至已经关停，零售网点数量也不断萎缩。

总而言之，“破局”已经成为中国地板行业发展的关键。

根据中国林产工业协会不完全统计， 2019年中国具有一定规模的地板企业年总销量约8.91亿㎡（注：首次新增石木塑地板和木塑地板品类，与木竹地板合并统计），其中，木竹地板约4.25亿㎡，石木塑地板约3.96亿㎡，木塑地板约0.70亿㎡。一、木竹地板2019年中国具有一定规模的木竹地板企业总销量约42460万㎡，同比增长约1.68%，包括强化木地板销售21620万㎡，同比增长1.22%；实木复合地板销售12700万㎡，同比增长5.75%；实木地板销售4660万㎡，同比下降1.69%；竹地板销售3020万㎡，同比下降5.63%；其它地板销售460万㎡，同比增长2.22%。

2019年木竹地板行业呈现以下特征：1、总体平稳发展。内销有增长，出口略有下滑；2、内销渠道分化愈发显著。工程渠道销量保持较大幅度增长，拉动实木复合地板销量增长；零售渠道销量降低，市场青睐个性化、差异化、高端化产品和服务；3、出口受国际贸易局势影响较大。强化木地板、竹地板出口量下降，实木复合地板出口量略有增长；4、产业集中度提高，领军企业销量占比加大，是引领产业发展的重要引擎。

树立绿色发展理念，强化标准合规

2019年，各类地板产品的相关环保规制都更加突出，“绿色发展”的理念已不应再被理解为政策要求，而是成为了新的竞争点。万华禾香板业与自如推出的联名款无醛板采用环保无醛添加，且各项指标均优于行业普通板材，将从根本上减少板材有害物质释放。并且联名无醛板具有万华禾香板业与自如的联合标识，可进行防伪与追溯。专家表示，万华禾香板业推出的联名无醛板将有利于行业代表企业对更高标准的探索和突破，更有利于促进租住市场健康可持续发展。万华禾香板业主打的两款板材禾香板和果香板也在家居行业久负盛名，与万华合作的家具厂、地板厂大概有800多家，包括诗尼曼、亚丹在内的众多定制家居企业在万华绿色家居产业园投资建厂。

在政策导向方面，木材产品的标准化建设进一步加强。比如，2019年1月，关于石木塑地板的团体标准开始征求意见，《人造板甲醛释放限量》标准初具雏形，而后者具有自己的限量要求，即在工厂质量控制检验中，胶合板、单层板积材、细木工板等小于等于0.5mg/L，中密度板、高密度板、刨花板、定向刨花板小于等于5mg/100g，厚度8mm及以下的中密度板小于等于6mg/100g，同时规定了相关的检验方法、检验规则、检验类型、抽样判定规则等，提出了全新的标识格式，这也意味着我国人造板的标准认定机制迈上了新的台阶。3月，《木质地板行业诚信经营服务规范》《绿色木质地板评价》两份团体标准首发。5月，“中国林产工业协会与中国房地产业协会战略合作签约仪式”暨“无醛人造板及其制品认定与供应链管理联合发布会”在北京人民大会堂召开，“无醛人造板”成为新风潮。9月开始，关于《超薄高密度纤维板》《浸渍胶膜纸饰面复合刨花板》《膜压饰面制品》等的团体标准也陆续亮相，就地板相关领域进行了进一步规定。10月，《木塑地板》《石塑木复合地板》等3项林业生物质材料标准得到充分讨论。此外，2019年，《浸渍纸层压秸秆复合地板》国家标准正式开始施行，规定了浸渍纸层压秸秆复合地板的术语和定义、要求、试验方法、检验规则以及标志、包装、运输和贮存；适用于浸渍纸层压秸秆复合地板的生产、销售、监督检验及流通。

而在监管手段方面，2019年新一轮环保督察开始，上海等多地有关部门还专门就实木地板、复合地板、浸渍纸层压底板等进行抽查，公开的受检不合格数高达十余个批次，可见，地板行业要想打好“环保仗”还必须严阵以待。

可喜的是，2019年，国务院办公厅、国家市场监管总局、国家认监委共同发起“绿色产品认证”行动，一大批地板企业经过严格的评审，获得了“绿色产品认证证书”。除此之外，还有各种权威机构颁发的关于绿色环保的证书如日本F4星认证、“中国森林认证“等荣誉都落定地板企业。在产品和营销方面，上臣推出“净醛地板”新品，林昌发起“E0环保中国行”公益活动，莫干山家居开启“环保家年华厂购会”活动，大王椰“超级环保日”营销活动火爆全场……紧扣绿色发展脉搏，不断成为行业共识。

加强科技投入，实现产品价值升级

在地板同质化问题突出、价格战风靡的今天，要想立于不败之地，地板企业必须以自主研发引领技术创新，以技术创新驱动产品升级，强化品牌创新核心竞争力。

值得一提的是，福人集团传统板业以环保指标领先和品质稳定见长，基于“欧洲研发、福人制造、全球市场”的福人饰面板已全面升级为最高环保等级F****级，福人无醛板、抗倍特板，以及阻燃、防潮和高强度等特种板材，已全面投放市场。福人集团目前已开始转型升级，结合S2b2c模式加速推进全球林业资源配置，通过创新驱动，推动企业高质量发展。

2019年，更多地板企业都在产品、材料的研发创新方面加大了投入。比如，越来越多的“功能型”地板涌现出来，比如，地热采暖地板成为2019年许多企业的竞争点。而肯帝亚的防火防水木地板、大自然的应用“压干法核心技术”和“钢扣固装方案”两大新技术的地板，也成为年度较令人关注的“黑科技”产品。

大家居战略成为主流玩法

2019年，几大地板企业不约而同地在大家居战略上越走越远。实际上，在消费升级的驱动下，大家居战略已经成为家居建材产业的重要发展趋势。不少地板企业选择从单一的地板业务不断向地板、木门、家装、橱衣柜、墙纸、环保家装等多品类拓展，整合行业资源，在基于企业产品变革的基础上，升级软装与硬装相结合的营销模式，以优质的产品、潮流的拼装方式、专业的安装服务，提升消费者的购物体验，赢得消费者青睐。

而在售卖方面，企业选择将大家居与新零售思维结合起来。比如，菲林格尔就在这一年加快推进了智慧门店建设。8月28日，该企业在半年报中披露，无锡居然之家综合店作为公司的落地店面，预计9月初可施工落地完成，项目完成后将作为最新实体店模板，向全国推广复制。

拓宽原材料来源，形成良好生态

原料资源一直是困扰我国地板行业发展的难题之一。近几年来，各木材原料出产国对于森林资源的保护力度不断加大，木材出口量不断紧缩。特别是欧美等国，对于木制品原料合法性的规定越来越明晰，进一步加大了对于木材非法采伐和交易的打击力度。综合来看，随着国际化的竞争，过去比较低廉的原材料已经不复存在。特别是2019年中美贸易摩擦以来，曾经大量进口我国的美国产白橡、红橡等急速减少，地板行业亮起了原材料资源“红灯”。

大自然家居（中国）有限公司董事长佘学彬则认为，差异化发展也很重要，“在地板行业中，中小企业要研究另外一条路，那就是一体化解决方案。首先要让产品多元化，做地板专卖店，能否研究出一条新路，就看能否研究出地面一体化解决方案。第二条路是创新，2019年大自然在柬埔寨并购了两个工厂，建了一个工厂，准备在欧洲也并购一个工厂。这个时候中国企业跑出去并购是非常好的时间段，甚至有的时候买它们的专利技术也是非常好的。”

就此，联合国绿色经济发展联盟组织秘书长安学君曾经指出，我国目前在此方面面临的一大机遇，就是“一带一路”沿线国家，如蒙古、俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦等，都拥有可供替代的丰富资源。此外，非洲目前也少有板材的加工业，当地还停留在原始的卖木材阶段，属于地板原材料的“富矿”。而在另一方面，也应当实现木材的集约化使用，在小片、拼装地板上下功夫，拓展木材采购的空间，同时利用高端技术，不断增强地板的使用寿命。

把握集群优势，打造特色产业链

 今年，除南浔、横林等“老牌”地板行业集群之外，嘉兴南湖“中国实木复合地板出口基地”、吉林“中国三层实木复合地板生产和出口基地”、绥芬河俄罗斯阔叶材地板原料及地板生产基地建设项目相继启动，标志着我国地板行业集群化发展步入新的阶段。

众所周知，产业集群有助于打造区域品牌特色，通过多种途径降低成本、刺激创新、提高效率、加速良性竞争等，提升整个区域的竞争力。地板行业尤其如此，特别是在2019年，“报团取暖”让集群内的企业共担风险，稳定性大大提升。不过也必须看到，由于地理位置接近，产业集群内部本身便容易强化竞争，产生“优胜劣汰”的自然选择机制，这就要求集群内的企业一方面要不断提升自身实力，跟上集体脚步，另一方面要与集群内其他企业通力合作，共同打造特色产业链条。

自2004年起，我国木门行业一直保持着增长趋势，无论是企业端的产值还是终端市场规模均在同步扩张。根据业内估算，2019年木门行业的需求规模接近1500亿元，到2020年，我国木门市场规模将超过1500亿元和1600亿元。不过也必须看到，木门行业总销售量的扩大，“行业外”的企业积极介入是一项重要因素，传统木门企业收益增长速度反而减缓了。

行业洗牌加速，进一步发展值得思考

由于发展年限短，行业标准较待补全，我国木门行业尚未形成高集中度的产业形态。这些因素无疑使得木门市场被一些大型家居企业视为“蓝海”，跨界品牌争相入场，对传统木门企业形成冲击。比如，博亮木门和天河木业两家老牌木门企业就在经历了大规模扩张和转型失败后，双双陷入经营困境，一个全国撤店，一个被迫卖厂。

而另一方面，欧派、索菲亚、志邦等全屋定制公司纷纷开始试水木门业务。以索菲亚为例，2017年索菲亚合资设立了索菲亚华鹤门业有限公司，推进门业渠道开拓。根据企业年报数据，截至2018年底，其木门品牌米兰纳MILANA独立店达128家（不含在装修店面53家）、经销商逾500家，华鹤品牌定制木门门店逾160家，经销商149家。尽管木门业务营收占比不高，不到3%，但从2018年超过110%的木门业务同比增速及2019年开店100家的计划不难看出，企业对发力木门业务的决心。从2019年的销售效果来看，这些跨界品牌依托其固有的品牌销售渠道和影响力，在木门领域已经创出了一片天地。

总之，伴随着我国木门行业的快速洗牌，多类别企业参与已成为不争之势。“抢地盘”之后该如何发力，是摆在每一个木门人面前的课题。

摒弃分散式经营，规模生产是关键

对比其他国家，我国木门行业的产业集中度较低，呈现分散式经营的显著特点。

有人认为，这首先与中国木门行业起步晚有关。伴随着城镇化和房地产行业而生，我国木门行业发展历程实际上很短。据有关方面统计，我国92%的木门企业成立时间还不足20年，其中成立时间不足10年的企业占据市场46.7%。因此，木门行业的规模化发展水平尚需提高。

据统计，2004年至今，我国木门行业已在全国形成了珠三角、长三角、东北地区、环渤海地区、西南地区和西北地区多个大型生产基地。然而，木门行业对于中小型企业的吸引力也十分强大。除了全国6000家具备工厂化生产能力的木门企业外，绝大部分木门企业为分散式的作坊式生产，生产、运营方式都非常传统。在无力实现创新的情况下，木门行业的“价格战”在2019年打得也越来越响。价格战与成本双重压力挤压着企业的利润空间，产品、技术创新则更加艰难，从而形成了制约行业发展的恶性循环。

持续细分市场，打破同质化困局

2019年，我国木门产品的同质化问题未得到根本改善。价格战的恶性竞争并非长远之道，细分市场和长尾效益越来越受到关注。为了适应消费市场的变化，越来越多的家庭对空间装修的一体性有了认识，木门不再是单品，而是已成为整个家居环境的一部分，木门企业将木门纳入家居整体去考虑，站在全屋角度设计、研发产品。比如：江山欧派主打“全屋无醛”，霍尔茨木门主打“全屋净醛”，3D无漆木门主打“全屋无漆”，金迪木门主打“全屋系统”，梦天木门主打“全屋水漆”，TATA木门则主打“全屋静音”。

其中之一，就是抢占精装修市场。随着精装房政策的推进，木门企业的工程订单越来越多。而除了商品房外，政策性的保障性住房和棚改房也在推动木门行业高速增长。根据“十三五”规划纲要，未来5年我国要加快推进棚户区改造，力争到2020年基本完成现有城镇棚户区改造，若计划推进顺利，将有近4000万套保障性住房和棚改房项目建成。我国住房保障的推进增加了改善性购房需求，同时也拓宽了木门应用领域。而这些数据，将带来约近8000万套的木门增量需求，十分值得关注。

另外，年轻人市场的价值也在2019年格外凸显。由于房地产总体红利的萎缩，“刚需”住房几乎成为了2019房地产最大（可能也是唯一）的业绩增长因素。其中，“刚需”住房主要是婚房和学区房，这一部分买家的年龄都较轻，在家居领域，他们更注重风格、时尚型、服务体验等。有研究指出，千禧一代消费者选购木门的时候，除了最关注价格（23%）之外，对工艺（20%）、服务（17%）、设计（14%）等个性化因素的关注度日益提高，对差异化产品的需求量不断增长。

针对这些细分市场去进行发力，有助于木门企业摆脱拼制造业、渠道利润的困局，势必将迎来以设计、服务为驱动的新盈利时代。

近年来，受电商渠道的冲击以及服务模式的转变等因素影响，我国衣柜行业在设计、研发、生产、售卖等方面发生变革。2019年，我国衣柜行业总需求量推测达到4339万余套。2019至2021年，橱柜家居大宗市场空间大概在218亿元左右。更有数据提出，假设我国房地产精装配套率为10%，衣柜出厂价为终端价的50%，至2022年，我国定制衣柜终端市场规模有望达到1894亿。

在整体的利好中，2019年衣柜行业有几大特征值得注意。

设计理念更重个性人文

2019年，90后人群将要突破30岁大关。与以往的消费群体相比，90后消费群体的整体受教育程度、文化素养都比较高，他们逐渐成为衣柜刚需主力，相关产品的个性化、艺术性、文化性、设计感必须进一步增强。也正是得益于个性化的产品设计策略，2019年衣柜企业的品牌优势日益凸显。虽然行业竞争十分激烈，但不少大品牌实现了逆势上扬。

正如《消费社会》中所写道的那样：人们对于物质的消费，实际上已经成为对于文化符号的消费，也即意义的消费。如今，无论是样板间、家居空间还是商业空间，无论从设计上还是软装的搭配使用上，都正在贴近多元化的审美取向，衣柜行业也不例外。2019年大热的“北欧风”“新中式风”等，其成功都是因为在不同程度上满足了不同人群的需求。一种风格或者一个系列的产品，将不再会大面积成套使用。在中高端家居市场更是如此。在这样的个性化需求下，2019年衣柜行业的主要发展路径有两条。

其一，受这种趋势影响，衣柜生产企业或主动、或被动地调整产品系列的数量和广度。衣柜工厂方进军长尾市场，拉长产品线，而不是再紧盯着某一种风格或某一个系列。此外，在2019年的衣柜市场上，出现了许多小系列、小组合的产品样态，也是一种对消费者个性化选择的回应。

其二，发挥定制衣柜的特殊优势。2019年，索菲亚、欧派、尚品宅配等厂家的定制衣柜市场占有率不断走高。在体验式的卖场中，消费者可以在设计师的帮助下自行设计衣柜的风格、样式和颜色，从而更好地实现自己的空间生活方式。

传统售卖方式逐渐颠覆

近年来，体验式卖场的优势不断发挥。在电商崛起后，专业市场相较于综合市场受到的冲击更大。传统卖场流量已十分匮乏，尽管一些卖场在促销方式上作出了各种努力，如满减、打造“购物节”等，但收效仍然不理想。反观那些“线下体验店”，虽然不以店铺销量为考核标准，而是为促进厂商整体销售目的服务，却起到了很好的引流作用。

特别是在智能家居大潮下，衣柜研发生产与数字化技术、互联网技术不断融合。自2014年起，相关大厂商就已经开始密集布局智能家居。到2019年，智能家居的单品配置率已经达到77%，国内智能家居市场年均复合增长率约等于45.3%，预计到2020年整体市场规模将达到1627亿元，市场渗透率达到21.12%。而根据调研显示，智能家居的售卖更依赖于线下和线上相结合的方式，消费者“盲买”的现象越来越少。

此外，“场景化”也越来越成为家居行业销售的重心。所谓的“场景化”，与体验式卖场既有联系又有区别。其区别在于，场景化销售有更明确的设定情景，通过对环境和氛围的烘托，提供某一情景下所需要的所有产品和服务，以达到和消费者产生情感共鸣的效果，从而实现销售转化。近年来，红星美凯龙、百安居、宜家等家居卖场及一些家居品牌，都纷纷提出了场景化销售的概念并加以实施。尤其是在企业布局新零售的过程中，家居场景化销售更是核心。比如，红星美凯龙就在去年开业了“红星美凯龙Living至尊生活馆”，以场景化的布局提供休闲饮品、进口床品、高档厨具、居家装饰、自然景观等多个艺术化的生活业态，为消费者提供了沉浸式的场景化销售体验。

理性消费呼吁质量服务双提升

据最新的《全国BHEI（中国城镇建材家居市场饱和度预警指数）数据报告》显示，2019年我国家居卖场整体已经达到了过饱和的状态。衣柜行业的竞争也随之日益加剧，相关地方性品牌与全国连锁品牌相互较量，几大“寡头”企业也在展开资本、规模、数字化等多方面的综合实力竞争。

从前，促销是家居行业的常态，每周一小促，一月一大促。但随着家居市场总体从增量市场到存量市场的转变，消费者受到宏观经济形势的影响，消费习惯趋于理性，衣柜厂商和经销商已经很难单纯通过简单的折扣、降价左右消费者的购买热情和行为。

因此，要继续在市场站稳脚跟，一方面要不断抓住绿色环保的风潮，推出更多适应市场偏好的产品，主动整合资源，丰富产品链，另一方面也要不断加强服务，以售前售后的优质体验为产品增值。在这种思维之下，2019年的一大变化，就是一些头部衣柜企业经销商渠道的变革。一些相关企业预见趋势后，主动变革经销商渠道，以客户为中心，将经销商升级为服务商，从产品销售员转变为方案设计师。也有人预计，2020年，随着衣柜行业进入“买方市场”，未来行业的生态将有大型的、具有产品和服务双重竞争力的厂家和经销商共同建构。

2019年对于家居定制行业的各大品牌来说，可谓是“多事之秋”。一方面，企业间上演着激烈的“强强联合”戏码，比如索菲亚与格力达成战略合作、欧派牵手华为，等等；另一方面，各大品牌的高管异动频繁，几大领军人物的纷纷离职，接二连三引发行业热议。此外，家居定制行业也面临着各种各样的外部冲击。

1.随着各地房地产调控趋严，房地产整体销售增速大幅减缓，家居行业发展承压，作为细分行业的家居定制自然无法置身事外。同时精装房政策的推进，“毛坯房”交付的时代将逐步退出房地产市场，而作为房地产下游行业，家居定制必然受到影响。

2.随着整装、电商以及购物中心等新零售渠道的崛起，家居定制的客流严重分化，特别是依赖于大卖场销售渠道的定制家具经销商，营销成本、租金成本的增加，无一不昭示着定制家居行业正面临着严重的挑战。

3、消费升级。现在，越来越多的消费者更加看重整体空间的解决方案，他们需要的是一站式解决的家居服务，而定制家居只是在整个装修中的一个环节而已，对于消费者来讲，要装好一个“家”，除了基础施工外，主材、成品家具、定制家居和软装配饰要面向不同商家采购、对接，其中涉及的质量判定、讨价还价、送货时间以及安装售后等问题格外令人头疼。

4.行业竞争。据介绍，去年入场家居定制行业的企业仅四川就有几百家公司，同质化竞争上演。加上龙头企业与上市的家居公司加速扩张，将手伸向了三四五线城市，极大压缩了一些定制家居公司的存活空间。特别对于那些缺乏品牌效应、又没有大宗业务力挺的中小型定制家居企业，亏损数量与亏损额可能扩大，日子会更难过。同时，不断有跨界企业进入定制行业一同争食，正所谓“内忧外患”。

因此，有人认为，家居定制行业在2019年迎来了一个拐点。

大家居战略成效显著

近几年，定制家居品牌通过自建或收购的方式发展另一品类，由于主营业务收入占比依然较高，所以定制家具产品线扩展还存在一定品类融合竞争的问题，但从新近公布的各相关企业业务收入来看，各家定制企业不断摸索出新的商业模式，渠道的分散拓展，业务收入比例也有所调整。如5年时间，欧派家居的橱柜业务占比从72.17%减少至50.88%，衣柜业务快速增长带来整体营收增长；如志邦股份整体橱柜也从原100%下降到77.81%，衣柜、木门、全屋定制业务也有一定比例增加。

不过，对于大家居战略，也不可盲目乐观。从常理来看，新增业务也刚开始经历从0到1的过程，也有可能像之前金牌的厨电一样再无人问津。按照零售逻辑来看，大家居战略是一次品类的扩张，也是模式的探索，待线下渠道铺开，业绩翻倍增长，集中度也会持续提升。

设计软件的重要性进一步凸显

对于定制家居而言，设计软件的好坏直接影响渠道销售转化，从而间接影响企业整体毛利情况。生产端的柔性化建设，销售端的设计软件的不断升级，有助于促进销售端与生产端信息化全流程衔接，能够有效降低品牌与经销商运营成本，提高生产效率。

老牌的“设计咖”尚品宅配就在最新财报里提到，当前主营业务有设计软件服务如智能铺砖王、圆方橱、衣柜销售设计系统，圆方整装销售设计系统等。据披露，其2018年向家居行业提供设计软件及信息化整体解决方案服务，软件及技术服务营收0.77亿元，足以见得近两年软件设计已经成为家居定制企业的标准配置。

除此之外，不少大型家居定制企业也在探索自己的设计软件。比如，索菲亚所收购的中山极点DIYHOME软件已经趋于成熟，于2019年在各经销门店进行推广，进行软件服务。志邦家居主要开发“云设计”软件，提升终端设计效率和品质，客户参与个性定制设计，迅速出图、一键下单。皮阿诺自建个性定制设计生产系统“造易”，同时也与三维家、3D在线设计合作，实现定制橱衣柜产品设计、规模化、标准化生产的一体化。等等。

除了推出设计软件，也有定制家居企业将整体服务链都进行系统管控，结合大数据分析、在线设计、供应链、车间数控、客服总线系统等功能，实现前端流量获取，客户全流程管理，定制3D设计和全景VR体验，后端自动拆单等。

整装业务潜力无限

在家居定制行业中，尚品宅配最早推出整装大战略，成都、广州、佛山等一二线城市都有其自营整装业务的足迹。据统计，2018年尚品宅配整装业务收入1.94亿元，较2017年200万元收入有明显的提升，这一数字在2019年仍有所上扬。继续加速、全力开拓整装战场，已经成为业内新共识。

总结来看，定制家居品牌的整装业务可分为做平台和自创整装品牌两种。所谓的做平台，就是整合当地家装公司资源，输出产品、技术、安装服务；自我创建整装品牌，则偏重解决线下服务交付。做平台最大的问题在于是否能提供给装企具有一定竞争力的产品价格优势，还要顾及经销商层面的利益，而做整装品牌首先需要告别以往生产端思维，转变为服务思维，不要因为材料成本优势而忽视更大的运营成本，还要考量获客和交付的能力。

中高端市场吸引力骤增

随着我国中产阶级数量的激增，中高端市场逐渐成为营销靶向，吸引越来越多的品牌“消费升级”，推出高附加值的产品。消费者对于家居的需求早已不再限于功能性的满足，健康环保和各种消费符号意义成为产品溢价的重要途径。

而就家居定制行业来说，欧派、志邦、金牌等早已经推出中高端定位的品牌，且取得一定的成绩。在战略规划层面，皮阿诺也表示将市场定位由大众化升级为细分中高端市场，让品牌调性更国际化、更高端化、更年轻化。此外，好莱客也在最新财报中提到其中高端产品销量稳定，预期会提升中高端产品占比，从产品力和服务中获得溢价。

另外，一站式解决方案的满足也有利于定制企业提升客单价，今年以来，索菲亚、尚品宅配、好莱客、志邦等企业都在财报里回应了全屋理念的推广，以及相应带来的客单价上升的成效。

智能家居业务开拓市场潜力

随着5G、物联网和人工智能等新型互联网技术的不断发展，家居智能化应用的场景在大量增加，不同场景和需求下家居的设计需求也更为多样化。这一趋势在“风雨飘摇”的2019年，无疑为家居定制行业开拓了一片新的搏杀战场。2019年，大量科技企业、家电企业以及家居企业纷纷布局智能家居业务，定制家居企业尤甚。

在定制家居企业财报里，智能家居目前还处于探索阶段。包括目前国内智能制造行业，实际上也还处于Gartner曲线的第一个波峰前期，还没有爆发。其技术的积累和演进还需要一定时间。

从现有情况来看，2019年，智能门锁和智能晾衣机等都还是智能家居单品最火的品类之一，通过智能晾衣机技术，还衍生了智能升降化妆台、升降储物柜、衣柜滑动门自动开启等智能产品，也获得市场的欢迎。

更重要的是，“全屋智能”的理念在家居定制行业所有发展。比如，尚品宅配就在2019年结合全屋定制优势和物联网技术，推出了第二代全屋定制智能家居“六大核心系统”——智能门禁系统、智能照明系统、智能窗帘系统、智能厨卫系统、智能语音系统和智能安防系统，在全屋家居解决方案的基础上提供更加智能化的场景化服务。此外，其他相关企业也在积极布局，智能化将仍然是家居定制行业的赛道之一。

存量房和大宗业务势不可挡

大宗工程和存量房两块业务，在2019年成为两大亮眼的销售渠道。2018年欧派、索菲亚、我乐家居、志邦、皮阿诺、金牌6家大宗业务收入斩获近30亿，5家平均增长率超过92%，其中我乐家居增速最快，同比增长151.42%。2019年各家品牌对相关业务的重视只增不减，大宗工程在房地产红利放缓的现状中更具吸引力。

与此同时，包括二手房和翻新房在内的存量市场增长显眼，家装公司社区开店越来越多，很多定制家居公司也开始重视局装、老房翻新。去年业绩数据显示，欧派在北京二手房改造业务占到总业务量的7成。我乐家居存量房装修翻新比例在持续上升，尤其是在一线重点城市，比例已经占40%以上，并呈逐年上升的趋势。索菲亚第一季度的市场占比中，23%是二手房，11%是翻新房。

全能渠道建设，五种主流战略

在家居建材领域，品牌销售大多以经销为主、直营和大宗等业务为辅，经销商的优点是能在区域利用以往资源和经验快速建设销售渠道，扩大企业市场份额，在定制家居领域，经销商渠道收入占比平均在80%左右。不过，随着线上线下渠道红利递减，消费者消费理念发生改变，定制家居的渠道变革已成必然之势。

经销商渠道是定制家居行业乃至整个家居建材行业最主流的销售渠道，如果部分经销商冲劲不足也将直接影响企业营收。因此，2019年诸多家居定制企业进行渠道改革的第一步，就是优化渠道，开展老店改造，淘汰经营不善的门店，优化部分渠道，引入高浅、高成长性的经销商，加速优胜劣汰，不断提升门店的精细化管理水平。

同时，三、四、五线市场渠道下沉，当定制家居品牌渠道拓展到一定的量，就会通过服务下沉覆盖更多城市，完善营销网络。为迎合市场消费趋势变化，满足消费者一站式采购需求，品牌在建设渠道也会考虑开更多面积在千平以上的大店，将厨柜、衣柜、木门等家具集合在一个展厅内。而除了家居卖场、建材城以外，电商、精装、整装、社区、商超成为品牌渠道覆盖的第二选择。最后，新零售成为新选择。近两年，无论是基于抖音、今日头条等新媒体，还是KOL/网红经济，新兴用户的触达方式趋于更加多元，流量呈现碎片化。特别是2019年中下旬大热的主播“带货”风潮，销售额极为可观。已经有定制家居企业看到这一机遇，并试水成功。

木结构（木屋）行业分析与发展

自国家林业和草原局于2018年9月下发文件，决定建立木结构产业国家创新联盟后，我国木结构建筑的发展加快步伐，于2019年不断缩小着与欧美等国家相关产业的距离。

一方面，木结构企业不断加强投入。比如，在江苏省盐城的大丰港，江苏环球新型木结构有限公司已经拥有具有自主知识产权的设备制造技术，其单条生产线产能目前已是全球最大的。另一方面，木结构行业对各项标准建立健全的呼吁也日益迫切。比如，木质工程材料的认证制度。木材或木质工程材料的变异性较大、生产过程中材料的等级、质量等对材料的强度、承载力、结构的安全性有重大影响，但目前国内还缺少木质工程材料的强制认证或第三方认证制度，影响木结构的发展。此外，提高木结构的标准化程度，降低建造成本也是当务之急。国内的木结构的生产建筑标准化程度较低，如不同厂家和设计团队，设计、生产、建造的木结构建筑构件尺寸不同，需单独加工，导致成本增加和工期延长。目前国内的木结构建筑相对较少，导致具备木结构设计、加工、建造经验的专业人员缺乏，如大量未经培训的施工人员参与木结构的施工，影响并降低了木结构建筑加工和建造水平，急切需要提高木结构建筑设计和建造过程的专业化水平。

低碳经济带来新风口

在全球气候变化的大背景下，我国政府更加倡导绿色建筑、促进低碳经济。近几年来，在节能减排工作中，建筑节能已经被我国视为首要任务。具有天然、环保、节能等诸多优点的木结构建筑受到政策和行业青睐，在消费市场中的认知度也不断攀高，成为全新的发展风口。

一方面，我国木结构建筑的物质基础已经具备。国内人工速生林的广泛种植，北美、俄罗斯等国木材资源的有效补充，我木结构建筑提供了殷实的原材料保证。此外，我国还有丰富的竹材资源，近年来农作物秸秆制板生产技术的发展，也都为木结构建筑用材开辟了新的天地。

2019年9月6日全国竹产业技术创新发展高峰论坛暨重组材产业国家创新联盟启动大会上获悉，中国林业科学研究院木材工业研究所研究员于文吉介绍说，我国具有世界上最大的人工林，总面积6933万公顷，蓄积量24.83亿立方米。我国竹资源也异常丰富，竹林面积约720万公顷，竹材年产量约4700万吨。充分利用我国丰富的人工林木竹资源，采用高新定向重组技术，制造高性能重组材，弥补优质木材资源短缺，是林产工业转型升级的必由之路，也是化解支撑国家木材战略安全的根本途径。未来，要抓住美丽中国和生态中国建设的机遇，打造中国竹产业绿色建材之都；抓住我国2020年全面脱贫的机遇，以竹产业的创新发展为载体，践行两山理论，实现精准扶贫；抓住户外用重组竹发展的战略机遇，打造全球户外用材料中心，实现竹子的大规模工业化利用，完成年产值20亿元以上工业园区建设。

另一方面，我国木结构建筑的经济基础得到夯实。随着我国经济的高速发展和人们日益增长的物资需求，对生活品质和居住环境提出了更高的要求。由于木结构建筑的个性化设计、亲近自然、舒适环保等优点，对有经济实力的消费群体一定会率先选择。特别是江苏、浙江长三角地区经济发达，人们具备消费实力，具有广阔的潜在市场。

此外，我国木结构行业的技术基础得到提升。现在国内木材工业的发展，为木结构建筑的应用奠定了技术基础。如我国已经成为人造　板生产大国，用于建筑的多层胶合板生产量也位于世界前列。单板层积材（LVL）、定向刨花板（OSB）、冷压胶合梁柱等技术已基本成熟，有的已形成工业化生产规模，只要对一些特别技术（如大跨度胶合梁、弯曲大构件等技术）加以研究应用，从生产和技术角度看建造木结构建筑是完全可行的。

因此有人预测，木结构建筑的应用在2020年必将攀上一个新的高峰。比如，其可应用于长三角、珠三角等经济发达地区的新农村住宅建设，地震多发地区的抗震木结构住宅建设，风景旅游地区和人居环境城市的生态环保住宅和园林景观，古木建筑的修缮与重建等。

近10多年来，我国的建筑竣工面积一直居世界首位，随着我国经济的高速发展、住房理念的变化，长期统治我国建筑市场的混凝土结构将被打破，一个包括混凝土结构、砖混结构、木结构的新型多元建筑格局已经初步形成。新型木结构建筑在我国已有良好开端，相信顺应绿色、环保、节能、低碳的时代潮流和消费理念，木结构建筑这片“蓝海”还将得到更多关注。

政策扶持力度加大

行业内公认，我国木结构行业发展处于起步阶段，迫切需要有关部门、组织协调制定木结构建筑发展的长远规划，解决木结构发展遇到的困难，克服发展瓶颈，建立木结构产业发展战略规划指导木结构产业的发展。

2019年以来，有关部门就此方面作出多种努力。在政策规定方面，有关木结构原材料（如胶合板、刨花板）等的标准更加严格，监管更加严密，依法打击了一批不合格产品和厂家。

在行业组织方面，木结构产业国家创新联盟正式成立。该联盟由木材工业研究所牵头，联合相关企业和单位共同发起，是经国家林业和草原局批准的首批110个创新联盟之一。该联盟的主旨即探索发展木结构绿色建筑，推进生态优先和绿色发展的新路子，整合高校、科研机构和企业各方力量，以创新思维在木结构的研究、推广应用等方面开展深入研究，着力攻克行业共性关键技术，全面提升木结构产业在国内外市场的核心竞争力。

中外合作日益增多

我国建造木结构房屋的历史虽久，但对木结构建筑技术的研究在进入到近现代社会后，远远落在了西方等发达国家的后面。特别是近几十年，当一些发达国家持续不断推进木结构建筑的发展时，我国国内木结构建筑却逐渐地销声匿迹，日渐式微。

实际上，我国大部分地区与日本、北美和北欧地理纬度相近，适合于发展木结构建筑，他山之石可以攻玉，只有广泛借鉴国外先进经验，结合我国建筑、文化、材料、技术等特点，才能走出中国自己的木结构建筑发展之路。

为此，我国相关企业、组织在2019年继续加大与加拿大等国的合作交流，实现优势互补、协同创新。其中，加拿大木业凭借在木结构建筑技术和市场动态上的先天优势，与在工程木质复合材料等方面的良好基础，与南京林业大学等建立起木结构产业合作关系。为了保持长期、紧密的合作关系，加拿大木业与南京林业大学将定期组织沟通交流会，互融互通木结构领域信息，共同主办木结构领域产业和学术交流会等。同时，加拿大等国也深入我国西南，在7月份就双方共同推进西南地区木结构发展进行了洽谈，提出可提供技术、宣传等相关服务，利用优势平台加强中加两国贸易往来等。以目前趋势看，我国将进一步推进国际间在木结构技术、规范、市场开发和深度加工等方面的合作，欢迎国外有保税需求的相关企业入驻。这也将形成木结构行业的独特发展优势之一。

人才缺口仍是重大制约因素

现代木结构建筑与古代木结构、现代钢筋混凝土建筑在材料、设计和工程方面都有很大差异，了解、掌握现代木结构相关专业课程知识，是发展国内现代木结构建筑的必要途径。

目前，我国木结构建筑企业最缺乏的是木结构建筑设计方面的专业人才以及相关的生产、施工技术，这严重制约了木结构建筑企业的发展空间。比如，一些企业没有专门的设计人员，完全照搬北美或北欧的建造体系；或是仅有效果图，靠施工人员凭经验折腾，等等。

针对这样的问题，国内许多著名高校开始参与木结构建筑的研发工作，比如同济大学、哈尔滨工业大学、东南大学等，还有少数林业高等院校正在招收培养本科专业人才。2019年，加拿大木业与南京林业大学协同创新，整合优化资源，再次携手开展专业培训教育工作。双方合力开设了《木结构建筑工程学》MOOC课程，内容十分丰富，包括在线开放课程、精品开放课程和虚拟仿真课程等。此外，加拿大方面还对我国木结构专业毕业生开放了实习平台。可以说，我国木结构人才培养虽然缺口仍然巨大，但已经驶上了快车道。

值得一提的是，木屋企业“神州北极”采用优质落叶松原料、绿色环保材料生产的重型、大型钢木、梁柱、轻型结构体系的木结构建筑，绿色低碳、健康安全，被称为“会呼吸的房子”，可按客户要求提供个性化的设计方案,及时交付品质优良的木屋。 

新一代消费群体的崛起，市场需求理念的变化，家居建材行业的发展和迭代……对于墙纸行业来说，2019年无疑是充满变革的。墙纸行业也随着家居行业一道，朝着定制、环保、简约、智能的方向演变。

中国墙纸墙布行业起步较晚，但发展迅速，墙布行业的产量更是在近五年实现了高速增长。据统计，截至到2018年中国墙纸产量为13.21亿平方米，同比降低26.5%，墙布产量为10.8亿平方米，同比增长53.8%。预计2019年中国墙纸产量将达15.44亿平方米；墙布产量将达12.38亿平方米。销量方面，据统计，截至到2018年中国墙纸销量为8.17亿平方米，同比降低24.2%，预计到2020年中国墙纸销量将在7.21亿平方米。2018年中国墙布销量为7.28亿平方米，同比增长72.9%，预计到2020年中国墙布销量将在12.33亿平方米左右。

此外，从墙纸销量分布来看，据统计，2018年530万平方米以下销量占比66.6%，530-1060万平方米销量占比18.6%，1060-1590万平方米销量占比8.8%，1590-2650万平方米销量占比4%，2650-3710万平方米销量占比1.3%，3710-5300万平方米销量占比0.7%。从墙布销量分布来看，据统计，2018年中国20-35万米以下/年销量占比最大，占比39.6%，220万米以下/年销量占比27.2%，35-110万米以下/年销量占比23.7%，110-180万米以下/4年销量占比7.9%，180-360万米以下/年销量占比1.4%，360-700万米以下/年销量占比0.2%。

墙纸市场竞争将更加激烈

墙纸墙布经过十年的高速增长，在2019年正式进入了发展的深水区。一些经营不善的墙纸企业纷纷于2015至2018年间倒闭关停，品牌厂商已经习惯了销量滞涨，产品创新乏力和渠道成本不断攀升。

随着“轻装修，重装饰”的家装理念被越来越多的人认可，墙纸这种曾经的“奢侈品”正走进寻常百姓家。据统计，目前墙纸在中国室内装修的使用率不过5%。本应拥有巨大发展潜力的墙纸行业，由于进入门槛低、商家品牌意识淡薄、服务体系欠缺等原因使其发展受阻。

此外，除了市场大环境不理想、缺乏领导型的企业等问题，墙面装饰领域在旧有乳胶漆、壁纸、瓷砖软硬包的情况下，又受到了硅藻泥、艺术墙面涂料、装饰板等新型竞品的蚕食，竞争日益加剧。

在这种情况下，2019年，从单一的“墙纸墙布”产品到“整体软装”，墙纸墙布产品在软装市场中一路摸索前进，整合加入“整体软装”的浪潮已经成为当前一股新势力。不过，由于“整体软装”消费者对于墙纸墙布的质量要求更严格、品类要求更丰富，对设计的要求更加个性，对服务的要求更高，相关企业供应链和信息化管理受到了挑战。未来，墙纸墙布行业的竞争点将更多体现在“从有到优”的深耕细作层面上。

行业洗牌加剧

在国内墙纸行业30余年的发展历程中，曾先后出现过两次洗牌。成立于80年代初的200余家企业，如今只剩下15家了。近5、6年，墙纸行业又出现了迅猛发展局面，新一轮竞争又开始了。从去年终端市场销售情况看，受房地产调控政策影响，大多相关门店存在不同程度的下挫，但一些大品牌仍然保持了20%到30%的增长。综合看来，壁纸行业已经开始出现两极分化：一些企业正在形成品牌效应，而另一些缺乏竞争实力的企业正在渐渐被市场淘汰。

本土产品市场前景看好，营销堪忧

近年来墙纸市场的管理正在逐步规范，墙纸产品也由过去的全进口逐渐向自主生产转化。国产墙纸的质量、花色、品种、档次、功能方面完全可与国外墙纸媲美，有的品牌已达到国际水平。在装饰效果、使用功效上墙纸产品的设计比其他墙面装饰材料更有品位，更具艺术性，更能符合个性特点。这奠定了行业差异化、高端化的基础。

目前来看，中国墙纸市场较具有影响力的品牌有阿里山、艾仕、爱舍、博艺、金帛等。国内的墙纸墙布品牌已经超过1000家，然而真正有意识在市场上树立品牌形象的不足20家。因此有人指出，中小企业众多，缺乏行业龙头企业，是墙纸墙布竞争的代表性痛点。根据《2018中国墙纸墙布行业白皮书》显示，行业中年营业额在六千万以下的企业占到了79%，这一数字在2019年并没有太大变化。墙纸墙布行业很难形成头部资源，品牌意识还需要提升。

个性化、定制化或成发展趋势

放眼2019年的墙纸墙布市场，不少时尚个性化产品跃入人们的眼帘。动漫的、国画的、人物背景的和山水田园风光的，比比皆是，这些个性化图案将以往流行的欧式大马士革图案和宫廷风取而代之，吸引了消费者的眼球。同时，在色彩的运用上也比以前更加的大胆了。以前墙纸的色彩主要集中于黄色、咖啡色、浅色之类，现在粉色、紫色，还有其他更加大胆的色彩在墙纸上面得到了比较广泛的运用。

墙纸企业可以借鉴三棵树首发2020建筑外立面色彩趋势报告，色彩趋势的发布将会为建筑行业未来一年的建筑外立面色彩定位提供充足的参考。从传统文化、自然生态、生活方式中提取三大主题，九大色彩，或古韵经典、或灵动沉稳，又或先锋炫彩，让建筑外立面色彩不再千篇一律，焕新建筑外立面，打造靓丽城市风景线。以史为证，依据对历年建筑外立面流行色规律的研究，国内外建筑现状分析，包含材料、技术、行业用色特点等，结合当下人们生活方式对建筑色彩的影响，及国际权威流行色发布趋势等，预测中短期及中长期建筑外立面色彩趋势。

由工业品牌向商业品牌的嬗变

我国相对于世界上其他国家，虽然墙纸墙布的总体购买量较大，但人均占比很小。这其中就有不少消费意识塑造方面的根由。比如说，尽管我们一些国内企业在规模和实力上都超过了日本和韩国的一些大厂家，但国内大多数消费者对现阶段国内壁纸的优良品种和无污染性还缺乏认识，对早期墙纸的低价和低质记忆犹新。造成这种现象的一个重要原因，就是大部分企业近年来一直致力于在生产上、技术上追赶世界先进水平，而从事品牌宣传和推广的重视度不够、经验不足，进而导致我国目前国内有影响力的墙纸行业工业品牌多、商业品牌少。

因此，在墙纸行业打造商业品牌意义重大，是改变墙纸墙布产品在消费者心中形象、扩大市场占有率的重要举措。2019年，更多的企业意识到，加速工业品牌向商业品牌的转变，是企业做大做强的必经之路，更是我们走向墙纸强国的必经之路。 

2019年，整个家居家装行业都面临着更加严峻的挑战。这体现在原有渠道跟不上用户需求的变化、现有产品无法满足用户体验、业绩增长压力大、竞争压力更加紧迫，经销商群体渠道优势的减弱，正在倒逼主材商发起渠道变革，等等。

行业内普遍认为，2019年已经成为整装行业的分水岭。往日家居行业的“蓝海”——定制家居已成“红海”，不少企业选择加快大家居行业布局，在此基础上转战整装市场作为新的突破口。整装的逻辑，就是把产品和服务糅合在一起，既有产品又有服务，既有设计又有施工，是产品和服务链的有机结合。未来，精装房和存量房将成为整装企业转型的重要切入口，并可能成为另一片“蓝海”。

整合产业链各显神通

在整合产业链进军整装市场的过程中，各家企业采取的战略有所不同。

在健全产品线方面，有的选择自建相关品牌，如欧派旗下的欧铂尼木门；有的选择收购已经有一定知名度的企业，如索菲亚收购华鹤木门，同时业务比例也有所调整。实际上，这些扩大的产品线正不断为企业带来丰厚利润。从索菲亚2019第三季度财报来看，其营业收入中，有80.82%来自定制家居、10.36%来自司米橱柜，5.74%来自家具家品，2.53%来自“索菲亚木门”和“华鹤”定制木门。可见，过去的企业“副产品”销售占比正在不断提升，产品线丰富了，这些企业也就有了更多变阵的余地。

在销售方面，欧派将经销商专卖店的模式分成传统型和整装大家居型两种，而且有相对独立的产品线。其中，整装大家居的规模较大、并与口碑较好的优质家装公司开展合作，公司负责提供产品生产制造及营销支持培训，家装公司则负责提供设计、安装和家装设计落地施工，从整装直接切入销售。好莱客则选择与齐屹科技联姻切入整装业务，而齐屹科技旗下的网上市内设计及建筑平台——“齐家网”是国内排名靠前的网上室内设计和建筑平台，两者的合作可谓是一次成功的资源互通了。

新、老牌整装企业争夺市场份额

2019年，京东、阿里巴巴等互联网巨头和宜家、无印良品等家具家品品牌纷纷入局整装市场，赚足了80、90后主流消费人群的眼球。

其中，京东推出的“京东家”，提出要为消费者提供“所见即所得的家居解决方案”，一出场就引起业界热议；阿里巴巴上线“躺平计划”——居家电商新举措，为用户打造设计师接入的场景化购物体验。两者的目的，都是为有整装需求的消费者提供专业设计方案，以此带动线上家居商品消费。

2019年9月，宜家公司也推出全屋设计服务，根据顾客需求定制线上解决方案。该项目预计将投入约100亿元，围绕多元化渠道、数字化、家居生活服务专家三个方面展开战略调整；而无印良品则在年底首次在中国推出了MUJI INFILL家装服务，将为消费者展现从地面、墙壁、屋顶到收纳、厨房、沙发、床、淋浴、浴缸、卫生间等基本生活场景，提供从规划调整到涉及施工的一条龙服务，打造大小正好符合用户需求的居住空间。不过与宜家不同，无印良品选择了“合作”的道路，同时更聚焦智能家居——无印良品提供整体设计，由海尔家居提供相关部件制作，由少海汇的有住提供装修和销售服务。

而随着强有力的巨头企业不断进军整装行业，争夺市场份额，老牌整装企业选择了积极迎战。比如，靓家居就加快了其“家服务”业务布局，在2019年底推出了“五装服务”和“五装产品”。其中，“五装服务”包括“毛坯整装”“旧房翻新”“全屋软装”“局部改造”和“家居翻新”，“五装产品”包括装修、建材、家具、家电和智能系统，期望以更丰富的产品体系和更优质的服务守住阵地。

新带货方式层出不穷

“非传统”整装企业的接连涌入，从侧面证实了2019年整装家居行业设计驱动、场景带货的新销售特征。

近两年来，在家居软件行业中，不乏试图打通家具品牌→设计师→消费者这一渠道的企业。他们利用自己的前端设计软件，整合和利用平台上的上百万名设计师资源，为后端品牌“带货”。但这种营销方式并未收获理想中的效果。究其原因，其一就是设计师“带货”缺乏对整个供应链的掌控，不仅不能保证“所见即所得”，还容易在产品出现质量等问题时无法形成有效的沟通渠道。

居然之家、红星美凯龙之类的卖场巨头开启了数字化竞争，TATA木门、索菲亚等企业也开出智慧门店，而下半年阿里和三维家的战略合作融资构建“桔至生活”的模式，寻求真正打通线上线下的路径，则似乎开启了一种整装行业“带货”的新方式。通过整合产品、服务链条，打造从设计、下单、出仓、履约到售后服务实现全链路的数字化，企业对产品和终端的把握度更高，消费者得到了线上线下营销的新场景，家居行业互联网“带货”的痛点得到了解决。

2020年，如何把数字化这种形式，变成签单、引流的利器，是家居行业真正面临的考验。

2019年，是我国陶瓷卫浴行业风起云涌、奋进与迷茫交织的一年，业内头部品牌快速布局战采集采抢占市场份额，在较高的基数上快速鲸吞市场蛋糕；以城乡市场为主要目标的中低端产品制造企业在县乡一级斩获颇丰；与此同时，业外产业势力和资本如房地产巨头、互联网资本巨头进军瓷砖和整体浴室、卫生洁具等领域，瓷砖巨头同样也与卫浴行业进一步融合，形成了一曲“诸侯混战、民族融合”的春秋战国交响曲。

“国潮”涌现，让中国家居企业信心大振，争相打造新国货，2020年，新国货会继续叫好，但未必叫座。以恒洁卫浴、左右沙发、AUPU奥普为代表的家居品牌，发起“新国货智造计划”，引发新国货运动；尚品宅配携手故宫宫廷文化打造联名新中式空间——“锦绣东方”……2020年，将会有越来越多的家居企业扑向新国货风口。新国货受国人推崇，是民族自信提升的体现，但新国货未必真能在产品上超越国外品牌、满足消费需求，更难以让消费者心安理得买单，如何让家居新国货既叫好又叫座，值得中国家居企业思考。

今年的陶瓷砖产量在继续大幅度增长，2019年1-11月，全国陶瓷砖产量为93亿㎡，比去年同月增长8.79%；其中，瓷质砖累计产量67.27亿㎡，比去年同月增长8.09%；陶质砖累计产量25.72亿㎡，比去年同月增长10.65%。大大超出了民间的预计，更出乎了一些行业人士30-40㎡产量之争的意料。具体到主要省份，从可以了接到数据看，陶瓷砖增长幅度为：福建10.59%，广东-4.18%，江西12.24%，四川14.03%，陕西18.76%，湖北17.83%，河南14.60%，河北5.45%，广西19.07%，辽宁5.14%；考虑到12月企业大面积停产，预计全年瓷砖产量在95-9亿㎡左右。

从营销收入和效益看，前11个月规模以上瓷砖企业营收2790.06亿元，比上年同期增长5.8%；利润总额173.83亿元，比去年同期增长16.48%；销售利润率6.23%，比上年同期增加0.57 %。亏损情况方面，截至2019年11月末，亏损企业188户，比去年同期增加20户；亏损企业面16.22%，比去年同期增加1.73个百分点；亏损企业累计亏损额12.30亿元，比去年同期增长2.30亿元，增长23%。

而在卫浴方面，2019年1-11月，全国卫生陶瓷累计产量约2亿件，比去年同月增长11.68%。从卫生陶瓷的最主要产区看，河南增长14.20%，广东增长8.26%，河北增长8.98%，福建增长18.42%，湖北增长16.59%，湖南增27.24%，重庆增长2.05%，四川增长-0.04%，广西增长-13.66%，山东增长21.09%。

2019年1-11月，全国卫浴总需求量约为5.7亿件，含马桶、浴室柜、淋浴门、龙头、花洒、挂件、蹲坑等。其中，东部地区包括北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南10个省（市），卫浴总需求量为1.99亿件（套），约占全国卫浴总需求量的34.87%；中部地区包括包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南6个省，卫浴总需求量为1.67亿件（套），约占全国卫浴总需求量的29.34%；西部地区包括内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆12个省（市、自治区），卫浴总需求量为1.71亿件（套），约占全国卫浴总需求量的29.96%；东北地区包括辽宁、吉林、黑龙江3个省，卫浴总需求量为0.33亿件（套），约占全国卫浴总需求量的5.83%。

市场渠道发生重要变化

工程渠道所占份额明显提升。尽管受精装房政策的影响，品牌厂家直接与房地产企业签订战略合作，地方经销商工程渠道市场份额在一定程度上被压缩，但这并不意味着工程渠道没有空间。相反，不少品牌2019年在工程渠道实现30%-40%的增长，涨幅最高的超过100%。这些工程主要来自本土开发商、市政工程、医院、学校、酒店、写字楼、商业连锁机构等。随着城市建设的快速发展和二胎政策的放开，各地（尤其是二三线城市）市政工程建设如火如荼，医院、学校也在火热建设中，还有酒店、写字楼、企业总部的建设带来的都是市场空间。因此，工程渠道仍然大有可为。

整装大包、家装半包、设计师成为主流渠道。相比2018年，2019年整装大包和家装渠道所占份额稳中有升，部分城市达60%以上。整装模式的快速发展在一二线城市表现特别明显，三四线也正在快速推开，未来几年也将成为主流。越来越多的主流品牌直接与大型装饰公司达成战略合作，并越来越注重走设计师渠道，由瓷砖品牌牵头主办的各类型设计师活动越来越多，在一二线城市表现尤为明显。值得一提的是，从2017年底开始，家装公司开始洗牌，关门跑路时有发生，其中包括实创装饰、苹果装饰、柠檬树装饰、泥巴公社、幸福家装派、当家装饰、天地和、一号家居网等较大规模的家装公司，还有更多不知名的小家装公司。因此，终端经销商与家装公司的合作更为谨慎，基本只选择知根知底的家装公司合作。

瓷砖零售份额大幅下滑，关店潮形成。大部分瓷砖经销商零售渠道份额下滑20%-30%，下滑30%-50%的也不在少数。因此，主流品牌为代表的经销商在终端市场实行专卖店收缩战略，减少专卖店数量、建精品形象大店，这就是大家经常所说的“关店潮”。很多经销商直言，由于精装房的实施和整装模式的推开，进店客户越来越少了；零售已经不赚钱，甚至出现亏损。但对品牌经销商来说，店面毕竟是持久化的布局，是市场的“江湖地位”，是品牌形象，小店支撑不起市场地位，尤其是走高端路线的品牌，建一个有逼格的大店更是必不可少。当前，在店面零售上，大部分经销商的目标是减少亏损，尽量实现收支平衡。

渠道碎片化，流量即市场。铺贴工、工长（包工头）、互联网平台、抖音、微信群、微信朋友圈等都已成为销售渠道。尤其是三四线城市，由于圈子较小，经济发展水平和消费能力有限，铺贴工和工长（包工头）渠道销售往往贡献明显。相对设计师渠道而言，工长渠道来得更实际，更快捷，而且比较容易沟通。

此外，就卫浴产品来说，零售仍然占很大份额。卫浴产品与瓷砖有很大不同，是成品，大部分卫浴经销商零售占比达到40%-60%，且线上销售潜力很大。据了解，马桶、五金类卫浴产品，线上销售份额逐年递增，互联网公开数据显示，2019前3季度，我国线上马桶销量共189万件，其中普通马桶占比66.9%，智能马桶盖占比19.7%，智能马桶占比13.5%；销售额共31.26亿，其中普通马桶占比44%，智能马桶盖占比21.8%，智能马桶占比34.2%。

多元发展成瓷砖主流

2019年，800x800mm规格抛釉砖（含大理石瓷砖）市场销量最大，其次为600x1200mm规格中板产品和750x1500mm规格大板产品。陶瓷中板、大板已经在市场走量，特别是在中高端消费人群中，以600x1200mm抛釉产品最为畅销，部分大板产品价格出现下调为消费者所接受，普及率进一步提高。

同时，终端市场对陶瓷大板产品反应比较强烈，消费大板的消费者明显多了起来，特别是大平层、别墅这一类客户，越来越多地选择大板产品。目前市场主流的大板规格为900x1800mm、750x1500mm，广泛应用于大平层、别墅上墙铺地以及用作电视背景墙。不过也需要注意，1200x2400mm以及更大规格的产品目前销量甚微，几乎无人问津，大板研发生产不应该“一味求大”，而应该根据市场实际需求打造合适、实用尺寸。

此外，瓷砖市场的多元性更加凸显。市场畅销瓷砖风格以现代风、新中式、轻奢、简约风、工业风为主，黑白灰已成为品牌瓷砖店面的标配，欧式宫廷风、美式田园风基本边缘化，现代风格瓷砖产品一般为市场热门产品，深受年轻消费者喜爱。功能性瓷砖产品也渐渐冒起，慢慢抢占越来越多的市场份额，现代人追求环保，一些绿色健康的功能性瓷砖还挺受市场欢迎。对于功能性瓷砖产品的进一步推广普及，需要厂商合力共同推进。

卫浴产品更考验“颜值”和功能

随着全卫定制的兴起，消费者对卫浴产品的要求，越来越偏向于与家居装饰一体化。

尽管在产品风格上，随着80后、90后成为重要消费群体，市场上卫浴产品形成现代简约的主流风格。但总体来看，消费者对卫浴产品的需求趋于多元化、个性化：比如，8090后倾向于智能淋浴功能需求，老龄化人群希望“有凳子，可以坐着洗澡”。在卫生间面积有限的情况下，更多人在浴缸和淋浴房之间选择了淋浴房64%。不同层次和角色的人群，对淋浴空间的需求也不同，如年轻女性对美肤护肤功能的花洒有一定需求；家里有孩子的人希望花洒具备儿童模式或儿童花洒，让洗澡变得“好玩”，备受工作压力的男士，则生活需要惬意感，希望增加让人舒适放松的按摩、SPA、桑拿，从淋浴空间场景洞察可见，智能化、更享受、更好玩的功能体现，成为驱动消费行为的新型消费需求。总之，随着年轻化消费群体的崛起，智能化、个性化的卫浴空间渐成主流。

随着消费者特别是有一定消费能力者对生活品质不断提升的追求，加上家电产品与卫浴产品的深度融合，卫浴产品智能化成为市场不断扩大的需求。特别是智能马桶销量越来越大，为广大消费者所接受。当然还包括智能调温按摩浴缸、浴室柜配套的“魔镜”、音乐花洒等。以前智能马桶销售基数小，今年销售额较去年几乎是翻倍增长。与智能马桶相比，智能浴室柜、智能浴缸等其他智能化卫浴产品购买者较少，还没有真正走量。

开拓整体市场容量须转变思维

2019年，从前11个月的国内和进出口情况看，瓷砖可消化量为62亿㎡左右，全年预计在65-70亿㎡之间，随着国际反倾销的进一步恶化，出口情况不容乐观，考虑到这个因素，全年瓷砖销售量应该稳定在67亿㎡左右；卫浴产品需求量约6亿件左右（含马桶、浴室柜、淋浴门、龙头、花洒、挂件、蹲坑等）。因此，瓷砖、卫浴的市场容量依然很大，大可不必过于紧张，广大瓷砖、卫浴企业和经销商应该加大自身的调整和转型升级，做好自己；对于30-40亿㎡、50-60亿㎡之争和揣测没有多大意义；毕竟绝大多数品牌，不管瓷砖还是卫浴，年销售量还不到市场销售量的千分之一，即使排名老大的品牌也不到市场销量的4%。

同时，全国市场空间广阔，绝大多数瓷砖、卫浴品牌经销商网络空白的依然很多，全国内地31个省市自治区直辖市、330多个地级市州盟、3200多个县区、37300多个乡镇，目前没有一个品牌完成80%以上网络布局。比如说，区县市场和乡镇市场就是今后品牌销售增长的战略要点。2019年，很多品牌和企业，如大角鹿、新锦成、安基、方向企业、九牧、惠达等，都在区县市场、乡村厕所革命、千城千店战略中收获颇丰，成为行业低迷时期的亮点。在2020年，相关企业不如抓住这一趋势，在从下沉市场获得稳定收入的基础上进行战略部署。